Nhằm đảm bảo cả độ chính xác và tính đơn giản, tạo thuận lợi cho những khán giả tham gia khảo sát, thang đo đƣợc sử dụng là thang đo Likert 5 cấp độ. Những biến quan sát cụ thể đối với từng thành phần bao gồm:
Thành phần Sự tin cậy (TC) đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát:
TC2: Tơi cho rằng thơng tin mà chƣơng trình cung cấp là đúng sự thực
TC3: Tôi cảm thấy thông tin đƣợc đƣa trên các chƣơng trình là đầy đủ
TC4: Các phân tích mà chƣơng trình đƣa ra chặt chẽ, có chiều sâu
TC5: Các khách mời và MC tạo cho tơi cảm giác chun nghiệp và uy tín Thành phần Sự đổi mới, cập nhật (CN) đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát:
CN1: Chƣơng trình thƣờng xuyên thay đổi và cải tiến
CN2: Chƣơng trình cho thấy sự táo bạo, đem đến những cách tiếp cận mới mẻ đối với nhiều vấn đề
CN3: Chƣơng trình bắt kịp các vấn đề và xu hƣớng nóng hổi trong xã hội
CN4: Chƣơng trình cung cấp những thơng tin nhanh chóng và cập nhật
Thành phần Sự thu hút của chƣơng trình (TH) đƣợc đo lƣờng bằng các biến:
TH1: Chƣơng trình có khả năng thu hút sự chú ý
TH2: Chƣơng trình hấp dẫn, khơng buồn tẻ
TH3: Chƣơng trình đƣợc dẫn dắt, bình luận sắc xảo
TH4: Chƣơng trình tạo nên bầu khơng khí thoải mái
TH5: Chƣơng trình trên kênh có những MC, khách mời đáng chú ý Thành phần Tác động xã hội (XH) đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát:
XH1: Chƣơng trình giúp ngƣời xem hiểu rõ hơn về vấn đề
XH2: Chƣơng trình kích thích và khơi gợi suy nghĩ
XH3: Chƣơng trình giúp ngƣời xem có cái nhìn riêng về 1 vấn đề
XH4: Khán giả nói với ngƣời khác về chƣơng trình
XH5: Vấn đề đƣợc nói đến quan trọng và có sức lan tỏa trong xã hội
Thành phần Tính đa dạng phong phú (PP) đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát:
PP1: Chƣơng trình phản ánh bức tranh đầy đủ về xã hội
PP2: Chƣơng trình thể hiện nhiều ý kiến, quan điểm khác nhau
PP3: Chƣơng trình quan tâm đên những nhóm khác nhau trong xã hội
Thành phần Chất lƣợng kỹ thuật (KT) đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát:
KT1: Tơi hài lịng với phần âm thanh của các chƣơng trình trên kênh (Chất lƣợng âm thanh, tiếng động, âm nhạc)
KT2: Tơi hài lịng với những hình ảnh mà các chƣơng trình trên kênh cung cấp
KT3: Các chƣơng trình trên kênh thƣờng đƣợc trình bày với những hiệu ứng hình ảnh và phơng nền đẹp
KT4: Tôi hài lịng với ngơn từ và văn phong của các chƣơng trình
KT5: Tin tức, phóng sự trên các chƣơng trình đƣợc viết gãy gọn, dễ hiểu
Thành phần Sự thỏa mãn (TM) đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát:
TM1: Tơi cảm thấy hài lịng về kênh
TM2: Tôi sẽ tiếp tục theo dõi kênh
TM3: Tôi sẽ giới thiệu với ngƣời khác về kênh
3.3. Nghiên cứu chính thức định lƣợng
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Bƣớc nghiên cứu này đƣợc tiến hành để kiểm định lại mơ hình lý thuyết, các giả thuyết và thang đo trong mơ hình.
3.3.1. Thu thập số liệu khảo sát
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật khảo sát, thu thập thơng tin bằng phiếu điều tra. Hình thức khảo sát đƣợc sử dụng là khảo sát qua thƣ điện tử (Google Document) và phát phiếu khảo sát trực tiếp (Phụ lục 1.2)
Đối tƣợng khảo sát là các khán giả tại TP.HCM, từng xem qua các chuyên kênh kinh tế. Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện đƣợc áp dụng, do khó khăn trong việc xác định và khoanh vùng các đối tƣợng có xem kênh kinh tế.
Về cỡ mẫu, theo Hair et al (1998), để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mơ hình đƣợc sử dụng trong bài này gồm 31 biến quan sát. Nhƣ vậy, cỡ mẫu tối thiểu là: 31x5=155. Bên cạnh đó, để áp dụng mơ hình hồi qui kích thƣớc mẫu đƣợc áp dụng theo cơng thức: n ≥ 8m + 50. (Trong đó: n là
cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mơ hình). Ở đây, với 6 biến độc lập, cỡ mẫu cần thiết cho mơ hình hồi qui là 98. So sánh giữa 2 kết quả trên, nghiên cứu chọn cỡ mẫu lớn (155) làm cỡ mẫu tối thiểu.
3.3.2. Đánh giá thang đo và hình thành thang đo chính thức
Mục đích nghiên cứu này là để xác định thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo. Ở phần này, tác giả sẽ đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và hình thành thang đo chính thức.
3.3.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Sau phân tích nhân tố, các nhân tố đƣợc trích ra tiếp tục đƣợc sử dụng cho phân tích hồi quy bội để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo. Bƣớc này giúp kiểm tra sự tƣơng quan giữa các biến. Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Tóm tắt chƣơng 3
Chƣơng này đã trình bày cụ thể về qui trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc áp dụng cho từng bƣớc nghiên cứu. Trong phần trình bày về bƣớc nghiên cứu sơ bộ định tính, nghiên cứu đồng thời cũng đã trình bày về kết quả thảo luận nhóm và thảo luận tay đơi. Trên cơ sở đó, mơ hình lí thuyết đã đƣợc điều chỉnh để hình thành Mơ hình nghiên cứu, Giả thiết nghiên cứu và các Thang đo liên quan. Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh bao gồm 7 thành phần: 1 biến phụ thuộc và 6 biến độc lập. Tổng số biến quan sát là 31. Các giả thuyết nghiên cứu cũng đƣợc điều chỉnh, theo đó Sự hài lịng của khán giả xem kênh kinh tế sẽ bị tác động bởi Sự tin cậy; Sự đổi mới, cập nhật; Sự thu hút của chƣơng trình; Tác động xã hội; Tính đa dạng phong phú và Chất lƣợng kỹ thuật.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả mẫu
Về kết quả thu thập số liệu khảo sát: Sau khi lọc bỏ các phiếu không phù hợp (đánh không xem, không trả lời, chỉ trả lời một phần v.v), thu về tổng cộng 212 phiếu, bao gồm 105 phiếu qua mạng (Google Document) và 107 phiếu giấy phát trực tiếp.
Về mức độ theo dõi thƣờng xuyên: Phiếu điều tra đƣợc phát đến đối tƣợng điều tra là những ngƣời có xem kênh kinh tế. Các đối tƣợng khơng xem cần phải đƣợc lọc ra. Đối với câu hỏi mang tính gạn lọc “Bạn có thƣờng theo dõi các kênh kinh tế không?”, sau khi loại bỏ các câu trả lời “Không xem”, thu về 212 phiếu. Thống kê mô tả cho thấy đa số ngƣời tham gia (50,9%) thỉnh thoảng có xem các kênh kinh tế. Khái niệm “Thỉnh thoảng” ở đây đƣợc định nghĩa là “một vài lần trong tuần”.
BẢNG 4.1: MỨC ĐỘ THEO DÕI KÊNH KINH TẾ THƢỜNG XUYÊN
MỨC ĐỘ THƢƠNG XUYÊN SỐ PHIẾU TỈ LỆ % TỈ LỆ % TÍCH LŨY ÍT XEM 76 35.8 37.3 THỈNH THOẢNG XEM 108 50.9 88.2 XEM THƢỜNG XUYÊN 21 9.9 98.1 XEM LIÊN TỤC 4 1.9 100.0 TỔNG SỐ PHIẾU 212 100.0
Về giới tính: Trong 212 phiếu, có 209 phiếu cung cấp thơng tin này, trong đó có 101 nữ (chiếm tỉ lệ 47.6%) và 108 nam (chiếm tỉ lệ 50.9%). Nhƣ vậy, việc lấy mẫu có một chênh lệch nhỏ về giới tính. Điều này có thể lí giải là do các kênh kinh tế thƣờng bị xem là hơi khô khan đối với phụ nữ, trong khi nam giới thƣờng quan tâm đến chủ đề này nhiều hơn.
Về độ tuổi: Trong 212 phiếu, có 208 phiếu cung cấp thông tin này. Độ tuổi của những ngƣời tham gia khảo sát rải từ 19-70 tuổi. Tuy nhiên, số ngƣời nằm trong độ tuổi từ 25-40 chiếm đa số (59.4%).
BẢNG 4.2: ĐỘ TUỔI NGƢỜI THAM GIA KHẢO SÁT
Về trình độ học vấn: Đại đa số những ngƣời tham gia khảo sát có trình độ học vấn ở mức đại học (57.5%) và trên đại học (19.3%). Điều này phần nào cho thấy, những cá nhân đƣợc đào tạo bài bản với trình độ cao, thƣờng quan tâm nhiều hơn đến nội dung kinh tế - vốn đòi hỏi những kiến thức và kĩ năng nhất định để xử lí thơng tin.
BẢNG 4.3: TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CỦA NGƢỜI THAM GIA KHẢO SÁT
ĐỘ TUỔI SỐ PHIẾU TỈ LỆ % TỈ LỆ % TÍCH LŨY DƢỚI 25 TUỔI 45 21.2 21.6 TỪ 25 ĐẾN 40 TUỔI 126 59.4 82.2 TRÊN 40 ĐẾN 55 TUỔI 28 13.2 95.7 TRÊN 55 TUỔI 9 4.2 100.0 PHIẾU TRẢ LỜI 208 98.1
PHIẾU KHÔNG TRẢ LỜI 4 1.9 TỔNG SỐ PHIẾU 212 100.0 TRÌNH ĐỘ SỐ PHIẾU TỈ LỆ % TỈ LỆ % TÍCH LŨY 12/12 32 15.1 15.2 TRUNG CẤP 5 2.4 17.6 CAO ĐẲNG 8 3.8 21.4 ĐẠI HỌC 122 57.5 79.5 TRÊN ĐẠI HỌC 41 19.3 99.0 KHÁC 2 .9 100.0 SỐ PHIẾU TRẢ LỜI 210 99.1
SỐ PHIẾU KHÔNG TRẢ LỜI 2 .9 TỔNG SỐ PHIẾU 212 100.0
Về thu nhập: 30.7% ngƣời tham gia có mức thu nhập trung bình khá (từ 5-10 triệu), các mức thu nhập cao và rất cao cũng chiếm tỉ lệ đáng kể (cùng bằng 21.2%). Có 25.9% ngƣời trả lời cho biết có thu nhập dƣới 5 triệu. Tuy nhiên nhóm này chủ yếu rơi vào nhóm các bạn trẻ cịn đang là sinh viên và những ngƣời già đã về hƣu.
BẢNG 4.4: THU NHẬP CỦA NGƢỜI THAM GIA KHẢO SÁT
Về chức vụ: Đa số ngƣời tham gia là công nhân viên chức bình thƣờng (chiếm 44.8%), kế đó là nhóm quản lí cấp thấp và cấp trung (chiếm 18.4%).
BẢNG 4.5: THU NHẬP CỦA NGƢỜI THAM GIA KHẢO SÁT
Về ngành nghề: Phân nhóm ngành nghề đƣợc căn cứ chủ yếu trên tham khảo cách phân nhóm ngành của các trang tuyển dụng phổ biến tại Việt Nam hiện nay. Kết quả
THU NHẬP SỐ PHIẾU TỈ LỆ % TỈ LỆ % TÍCH LŨY DƢỚI 5 TRIỆU 55 25.9 26.2 5-10 TRIỆU 65 30.7 57.1 10-15 TRIỆU 45 21.2 78.6 TRÊN 15 TRIỆU 45 21.2 100.0 SỐ PHIẾU TRẢ LỜI 210 99.1
SỐ PHIẾU KHÔNG TRẢ LỜI 2 .9 TỔNG SỐ PHIẾU 212 100.0 CHỨC VỤ SỐ PHIẾU TỈ LỆ % TỈ LỆ % TÍCH LŨY NHÂN VIÊN BÌNH THƢỜNG 95 44.8 52.8 QUẢN LÍ CẤP THẤP VÀ CẤP TRUNG 39 18.4 74.4 QUẢN LÍ CẤP CAO 12 5.7 81.1 KHƠNG CĨ CHỨC VỤ 34 16.0 100.0 SỐ PHIẾU TRẢ LỜI 180 84.9
SỐ PHIẾU KHÔNG TRẢ LỜI 32 15.1 TỔNG SỐ PHIẾU 212 100.0
thống kê mô tả cho thấy, dẫn đầu là nhóm Sinh viên (chiếm 17,5%), kế đó là Xây dựng, kiến trúc (chiếm 9,4%) và tài chính (8,5%). Tuy nhiên tỉ lệ không trả lời khá cao, chiếm 19,3%.
BẢNG 4.6: NGHỀ NGHIỆP CỦA NGƢỜI THAM GIA KHẢO SÁT
SỐ PHIẾU TỈ LỆ % TỈ LỆ % TÍCH LŨY XÂY DỰNG-KIẾN TRÚC 20 9.4 11.7 TRUYỀN THƠNG 12 5.7 18.7 TÀI CHÍNH 18 8.5 29.2 KHÁCH SẠN-DU LỊCH 4 1.9 31.6 KỸ THUẬT 6 2.8 35.1 SẢN XUẤT 8 3.8 39.8 BÁN LẺ 10 4.7 45.6 GIÁO DỤC-NGHIÊN CỨU 14 6.6 53.8 LUẬT 3 1.4 55.6 Y TẾ 4 1.9 57.9 KINH DOANH - MÔI GIỚI 14 6.6 66.1 SINH VIÊN 37 17.5 87.7 HƢU TRÍ 5 2.4 90.6 THẤT NGHIỆP 9 4.2 95.9 KHÁC 7 3.3 100.0 SỐ PHIẾU TRẢ LỜI 171 80.7
SỐ PHIẾU KHÔNG TRẢ LỜI 41 19.3 TỔNG SỐ PHIẾU 212 100.0
4.2.Đánh giá thang đo
4.2.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo
Các thang đo sẽ đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha, và hệ số tƣơng quan biến-tổng nhằm đánh giá sự phù hợp của thang đo và tƣơng quan chặt chẽ giữa các biến trong thang đo, giúp loại đi những biến và thang đo khơng phù hợp.
4.2.1.1. Tiêu chí chấp nhận và lọc bỏ biến
Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đƣa các biến quan sát nào đó về một biến nghiên cứu tiềm ẩn thì nó có phù hợp khơng. Hair et al (2006) đƣa ra quy tắc đánh giá nhƣ sau:
α < 0.6. Thang đo nhân tố là khơng phù hợp (có thể trong mơi trƣờng nghiên cứu đối tƣợng khơng có cảm nhận về nhân tố đó)
0.6 ≤ α < 0.7: Chấp nhận đƣợc với các nghiên cứu mới
0.7 ≤ α < 0.8: Chấp nhận đƣợc
0.8 ≤ α < 0.95: Tốt
α ≥ 0.95: Chấp nhận đƣợc nhƣng không tốt, do các biến quan sát có thể có hiện tƣợng “trùng biến”. Tức là các biến này khơng có sự khác biệt đối với ngƣời tham gia khảo sát.
* Hệ số tương quan biến - tổng
Hệ số tƣơng quan biến-tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến cịn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp của biến quan sát đó vào giá trị khái niệm của nhân tố. Hệ số tƣơng quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì cần phải đƣợc loại bỏ.
4.2.1.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy
Kết quả chạy Cronbach’s Alpha và tƣơng quan biến - tổng cho thấy có vấn đề ở nhóm Tác động xã hội (XH). Nhóm này có Cronbach’s Alpha yếu (.545) và thành phần XH1(Chƣơng trình giúp ngƣời xem hiểu rõ hơn về vấn đề) có tƣơng quan biến tổng yếu (.213)38. Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, XH139 bị loại bỏ.
Xem xét lại ý nghĩa nội dung, XH1 (Chƣơng trình giúp ngƣời xem hiểu rõ hơn về vấn đề) là một biến đƣợc nêu ra trong mơ hình lí thuyết gốc. Tuy nhiên, trên thực tế, nội hàm của biến quan sát XH1 có thể hơi lạc lõng và ít liên quan đến khái niệm “Tác động xã hội” - theo cách hiểu của những ngƣời tham gia khảo sát này. Trong nhiều trƣờng hợp,
38 Xem thêm Phụ lục 2.1.4
khán giả tuy đánh giá cao về tác động xã hội của chƣơng trình, nhƣng lại khơng đồng tình rằng chƣơng trình giúp họ hiểu rõ hơn về vấn đề đƣợc đề cập và ngƣợc lại. Mức độ đóng góp của biến quan sát XH1 vào giá trị khái niệm của nhân tố Tác động xã hội không cao. Điều này lí giải vì sao tƣơng quan biến-tổng của XH1 thấp.
Sau khi loại bỏ XH1, tất cả các thang đo đều đã đáp ứng yêu cầu cần thiết về độ tin cậy, với kết quả cụ thể đƣợc thể hiện trong Bảng 4.7:
BẢNG 4.7: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG
HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA VÀ HỆ SỐ TƢƠNG QUAN BIẾN – TỔNG Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - Tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự tin cậy (TC) Cronbach’s Alpha = .780 TC1 13.68 6.473 .580 .731 TC2 13.63 6.206 .649 .708 TC3 13.91 6.546 .537 .746 TC4 13.83 6.625 .518 .752 TC5 13.55 6.836 .493 .760 Sự đổi mới, cập nhật (CN) Cronbach’s Alpha = .744 CN1 10.68 3.952 .477 .718 CN2 10.79 3.382 .594 .652 CN3 10.44 3.559 .652 .619 CN4 10.22 4.306 .439 .735
Sự thu hút của chƣơng trình (TH) Cronbach’s Alpha = .777
Biến quan sát Trung bình nếu loại biến
Phƣơng sai nếu loại biến
Tƣơng quan biến - Tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TH1 13.53 6.068 .542 .739 TH2 13.59 6.166 .627 .711 TH3 13.54 6.412 .493 .755 TH4 13.55 5.837 .661 .697 TH5 13.35 6.754 .439 .771 Tác động xã hội (XH) Cronbach’s Alpha = .743 XH2 10.23 3.443 .576 .661 XH3 10.23 3.379 .623 .633 XH4 10.64 3.784 .513 .698 XH5 10.35 4.046 .439 .736 Tính đa dạng phong phú (PP) Cronbach’s Alpha = .809 PP1 10.74 4.048 .599 .778 PP2 10.44 4.361 .621 .763 PP3 10.44 4.238 .660 .745 PP4 10.30 4.353 .632 .758 Chất lƣợng kỹ thuật (KT) Cronbach’s Alpha = .808
Biến quan sát Trung bình nếu loại biến
Phƣơng sai nếu loại biến
Tƣơng quan biến - Tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
KT1 13.91 5.631 .676 .745 KT2 13.82 5.853 .705 .736 KT3 14.07 5.962 .652 .753 KT4 14.00 6.776 .543 .787 KT5 14.11 6.958 .412 .823 Sự thỏa mãn (TM) Cronbach’s Alpha = .837 TM1 7.11 1.983 .721 .753 TM2 6.95 2.245 .687 .789 TM3 7.24 2.020 .696 .779
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tƣơng quan với