Phƣơng pháp nghiên cứu áp dụng trong bài này là phƣơng pháp hỗn hợp. Sau khi chọn mơ hình lý thuyết, nghiên cứu sử dụng định tính khám phá để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khán giả xem chun kênh kinh tế, bổ sung vào mơ hình. Sau đó, phƣơng pháp định lƣợng đƣợc sử dụng để kiểm định lại kết quả định tính.
3.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Chƣơng trình truyền hình là sản phẩm chủ yếu của một kênh truyền hình và chất lƣợng chƣơng trình có tác động đến sự hài lịng của khán giả. Bài viết đã tổng hợp các nghiên cứu liên quan để đƣa ra các yếu tố cấu thành chất lƣợng của chƣơng trình.
Tuy nhiên, hiện vẫn có khá ít những nghiên cứu cụ thể về truyền hình và các chuyên kênh kinh tế, do đó, chƣa có một khung lý thuyết đầy đủ và hoàn chỉnh về các yếu tố quyết định chất lƣợng chƣơng trình. Chính vì thế, để có thể đƣa ra tập biến quan sát cụ thể cho khái niệm chất lƣợng chƣơng trình, nghiên cứu định tính là bƣớc cần phải thực hiện nhằm điều chỉnh bổ sung mơ hình. Nghiên cứu định tính trong bài này đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp thảo luận nhóm kết hợp thảo luận tay đơi.
BẢNG 3.1. CÁC BƢỚC NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Bƣớc Đối tƣợng Cỡ mẫu Thời gian thực hiện
Thảo luận nhóm Khán giả + Ngƣời trong nghề 5 Tháng 4/2014
Thảo luận tay đôi Khán giả 5 Tháng 4/2014
Trong một nghiên cứu về sự hài lòng của khán giả, thảo luận nhóm tất nhiên sẽ đƣợc thực hiện với đối tƣợng là những khán giả có theo dõi các kênh kinh tế. Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã cho thấy rằng, đôi khi bản thân khán giả cũng không thể liệt kê và đánh giá chính xác những yêu cầu của họ về chất lƣợng chƣơng trình (Wober, 1990)37
.
37 37
“The Assessment of Television Quality: Some Explorations of Methods and Their results: Research Paper, Wober,J.M, 1990, London: Independent Broadcasting Authority Research Department. Tác giả đã trình bày 1 kết quả nghiên cứu, trong đó chỉ có 6% khán giả đề cập đến yếu cầu về tính phong phú đa dạng trong 1 câu hỏi mở. Thế nhƣng, khi yếu tố này đƣợc đƣa vào bảng khảo sát, số khán giả đồng tình cho rằng đây là yếu tố quan trọng lên đến 96%. Nhƣ vậy, ở câu hỏi mở, khán giả hầu hết đã bỏ quên 1 yếu tố quan trọng này.
Để hạn chế bỏ sót những biến quan trọng, nhóm thảo luận sẽ bao gồm cả những ngƣời có kinh nghiệm hoạt động trong các kênh truyền hình.
Nhóm thảo luận gồm 5 ngƣời: 3 khán giả có theo dõi các kênh kinh tế, 2 biên tập viên kênh kinh tế. Các yếu tố thu thập đƣợc từ thảo luận sẽ đƣợc tổng hợp và bổ sung vào mơ hình lý thuyết để hình thành mơ hình nghiên cứu đầu tiên. Thành viên và nội dung thảo luận nhóm đƣợc trình bày ở Phụ lục 1.1
Do có khó khăn trong khâu tập hợp, số ngƣời tham gia thảo luận nhóm cịn khá nhỏ (5 ngƣời). Hơn nữa trong số 5 ngƣời này mới chỉ có 3 khán giả. Để tăng tính tin cây và thu thập thêm ý kiến, thảo luận tay đôi đã đƣợc tiến hành đối với các khán giả có xem các chuyên kênh kinh tế để bổ sung cho thảo luận nhóm. Đối với phần thảo luận tay đơi này, do khơng tìm thấy nhiều yếu tố mới (so với kết quả thảo luận nhóm) để bổ sung vào mơ hình, thảo luận dừng lại ở con số 5 khán giả truyền hình.(Phụ lục 1.2)
Trong quá trình thảo luận nhóm về các thành phần cấu thành chất lƣợng chƣơng trình, một số yếu tố bên ngồi mơ hình lý thuyết đã đƣợc nhiều ý kiến đề cập đến và cho rằng, đó là những yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng đến sự thỏa mãn của họ đối với chƣơng trình. Căn cứ trên thảo lƣận nhóm, kết hợp với các nghiên cứu tham khảo đã đề cập ở trên, một số biến đã đƣợc bổ sung vào mơ hình:
Ở thành phần Sự tin cậy, bổ sung các biến:
Tôi cảm thấy thông tin đƣợc đƣa trên các chƣơng trình là đầy đủ
Các phân tích mà chƣơng trình đƣa ra chặt chẽ, có chiều sâu
Các khách mời và MC tạo cho tơi cảm giác chun nghiệp và uy tín Ở thành phần Sự đổi mới-cập nhật, bổ sung các biến:
Chƣơng trình cho thấy sự táo bạo, đem đến những cách tiếp cận mới mẻ đối với nhiều vấn đề
Chƣơng trình bắt kịp các vấn đề và xu hƣớng nóng hổi trong xã hội
Chƣơng trình cung cấp những thơng tin nhanh chóng và cập nhật Ở thành phần Chất lƣợng, sự thể hiện của chƣơng trình:
Bổ sung biến: Các chƣơng trình trên kênh có những khách mời đáng chú ý
Bên cạnh yếu tố đƣợc bổ sung, biến “Điểm đánh giá trên hệ thống trực tuyến” đƣợc lọc bỏ, do tại Việt Nam chƣa có hệ thống đánh giá này.
Ngoài ra, tên gọi “Chất lƣợng, Sự thể hiện” đối với nhiều khán giả tạo cảm giác mơ hồ, không rõ ràng. Nên tên nhóm này sẽ đƣợc chuyển thành “Sự thu hút”.
Ở thành phần Tính đa dạng phong phú, bổ sung các biến:
Quan tâm đên những nhóm khác nhau trong xã hội
Cung cấp cả tin tức địa phƣơng, toàn quốc và quốc tế
Ngồi ra, thảo luận giúp bổ sung vào mơ hình nhóm yếu tố Chất lƣợng kỹ thuật. Đây là các yếu tố đã đƣợc đề cập trong một số nghiên cứu trƣớc đây nhƣ: Nghiên cứu của Lƣơng Thu Trang (2006), nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trần Thị Việt Hà (2014) và của Biernatzki & Crowley (1995).
Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trên, yếu tố Chất lƣợng kỹ thuật bao gồm các biến quan sát:
Chất lƣợng âm thanh, tiếng động, âm nhạc
Chất lƣợng hình ảnh
Hiệu ứng hình ảnh và phơng nền
Ngơn từ và văn phong của chƣơng trình
Cách diễn đạt gãy gọn, dễ hiểu
Nhƣ vậy, sau khi tiến hành thảo luận nhóm nhỏ và thảo luận tay đơi, các yếu tố cấu thành chất lƣợng chƣơng trình đƣợc triển khai và trình bày cụ thể nhƣ trong hình 3.2.
Các giả thuyết trong mơ hình bao gồm:
H1: Khán giả cảm thấy mức độ đáng tin cậy của chƣơng trình càng cao thì sự Thỏa mãn của họ đối với chƣơng trình càng cao.
H2: Khán giả cảm thấy Sự đổi mới của chƣơng trình càng cao thì sự Thỏa mãn của họ đối với chƣơng trình càng cao
H3: Khán giả thấy sự thu hút của chƣơng trình càng cao thì khán giả càng thỏa mãn với chƣơng trình
H4: Khán giả cảm thấy Tác động xã hội của chƣơng trình càng tích cực thì sự Thỏa mãn của họ đối với chƣơng trình càng cao.
H5: Khán giả cảm thấy Tính đa dạng của chƣơng trình càng cao thì sự Thỏa mãn của họ đối với chƣơng trình càng cao.
H6: Khán giả cảm thấy Chất lƣợng kỹ thuật của chƣơng trình càng cao thì sự Thỏa mãn của họ đối với chƣơng trình càng cao.