1.4.1.1 .CITIBANK
2.4 Khảo sát mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín
dụng tại NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam:
2.4.1 Dữ liệu nghiên cứu
2.4.1.1 Dữ liệu sơ cấp
- Phiếu điều tra nhận đƣợc từ khách hàng
- Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên Ngân hàng để nắm rõ hơn về quan điểm cũng nhƣ đánh giá về vấn đề nghiên cứu.
2.4.1.2 Dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp là các bài báo, nghiên cứu khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu đƣợc chọn lọc từ:
- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM - Các tạp chí khoa học trong và ngoài nƣớc
49
- Các bài tham luận tại hội thảo về thẻ ngân hàng.
- Bài giảng về Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học và phân tích dữ liệu SPSS.
- Báo cáo của Ngân hàng nhà nƣớc, báo cáo hoạt động của Vietinbank và một số ngân hàng khác.
2.4.2 Thiết kế nghiên cứu:
2.4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện để hiệu chỉnh các thang đo đã xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lƣờng cho mỗi nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính bằng cách tham khảo ý kiến của những ngƣời có thâm niên đã và đang công tác ở các bộ phận quan hệ khách hàng và hiểu biết sâu về các sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng nhằm bổ sung những thang đo còn thiếu và hiệu chỉnh thang đo phù hợp hơn.
Sau khi lấy ý kiến chuyên gia, các thang đo sau khi đƣợc hiệu chỉnh, xây dựng thành bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng để lập bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng (Phụ lục 5: Bảng câu hỏi sơ bộ). Sau đó tiến hành hiệu chỉnh và hồn tất bảng câu hỏi chính thức.
2.4.2.2 Nghiên cứu chính thức:
Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
Bảng câu hỏi chính thức đƣợc thiết kế gồm 3 phần nhƣ sau:
- Phần 1 thu thập các thông tin về việc sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của khách hàng. - Phần 2 thu thập thông tin về cảm nhận của ngƣời trả lời đối với dịch vụ thẻ tín dụng Vietinbank thông qua mức độ đồng ý đối với các phát biểu đƣợc đƣa ra. Phần 2 thể hiện 25 thang đo dùng để đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng Vietinbank và 3 thang đo dùng để xác định mức độ hài lòng của khách hàng .
- Phần 3 thu thập thông tin cá nhân của ngƣời trả lời: địa chỉ, giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.
50
Xác định số lƣợng mẫu cần thiết và phƣơng pháp thu thập thông tin:
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8m + 50
Trong đó: n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Mơ hình nghiên cứu trong luận văn gồm 6 nhân tố độc lập với 25 biến quan sát, cần số lƣợng mẫu tối thiểu là 250 . Do đó, 350 bảng câu hỏi đƣợc gửi đi phỏng vấn sẽ đảm bảo đƣợc tính đại diện của mẫu cho việc khảo sát. Các bảng khảo sát sau khi thu thập đƣợc xem xét, loại đi những bảng khơng đạt u cầu, có 304 bảng câu hỏi thỏa mãn. Thang đo định lƣợng:
Để lƣợng hóa các thang đo nhằm đo lƣờng CLDV của VietinBank, nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm đƣợc thiết kế theo mức độ tăng dần:
Bảng 2.3. Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Mức độ Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình Thƣờng Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Điểm 1 2 3 4 5
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua gởi bảng câu hỏi trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại các điểm giao dịch thuộc các Chi nhánh VietinBank , và gởi qua email, qua Google Docs.
Đối với những phiếu điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng, sau khi khách hàng trả lời, tác giả sẽ nhận lại ngay thơng qua các cán bộ tín dụng hoặc giao dịch viên.
Đối với những phiếu điều tra gửi đến khách hàng qua email, sau một tuần nếu không nhận đƣợc phản hồi từ khách hàng, tác giả sẽ điện thoại xác nhận lại với khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua điện thoại.
51
Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS 20.0
Các phép thống kê hồi quy dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình. Phép phân tích nhân tố EFA và độ tin cậy đƣợc sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu.
Quy trình khảo sát đƣợc trình bày trong Hình 2.1
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của VietinBank
2.4.3 Xây dựng thang đo
Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng Vietinbank đƣợc xây dựng dựa trên mơ hình SERVPERF và một số nghiên cứu khác, đồng thời có thay đổi dựa vào nghiên cứu sơ bộ để phù hợp với đặc thù dịch vụ thẻ tín dụng Vietinbank. 6 nhân tố đƣợc đo lƣờng bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và giá cả thơng qua các biến quan sát nhƣ
52
sau: TC (TC1, TC2, TC3,TC4, TC5); DU(DU1, DU2, DU3, DU4); NL(NL1, NL2, NL3, NL4, NL5); DC( DC1, DC2, DC3, DC4, DC5); PT( PT1, PT2, PT3); GC( GC1, GC2, GC3). Biến phụ thuộc sự hài lòng (HL) thể hiện qua 3 biến quan sát HL1, HL2, HL3. Nội dung các biến quan sát thể hiện ở phụ lục 7.
2.4.4 Phân tích kết quả nghiên cứu
2.4.4.1 Phân tích mơ tả:
Các kết quả phân tích mơ tả đƣợc trình bày trong phụ lục 8.
Mơ tả mẫu khảo sát:
Thông tin khách hàng khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng đƣợc khảo sát là nữ chiếm 70,7% (nam chiếm 29,3 %).
Về độ tuổi của khách hàng khảo sát, khách hàng có độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm
tỷ lệ cao nhất (khoảng 67.1%) và đối tƣợng khách hàng có độ tuổi trên 50 chiếm tỷ lệ thấp nhất (khoảng 1.3%), các đối tƣợng còn lại chiếm tỷ trọng tƣơng đối (từ 11% tới 20%). Kết quả trên thể hiện đúng với xu hƣớng sử dụng dịch vụ của từng nhóm độ tuổi. Việc sử dụng thẻ tín dụng tập trung vào những ngƣời trẻ tuổi, thích sự tiện lợi, hiện đại; còn đối với những ngƣời trên 50 tuổi thì vẫn trung thành với phƣơng thức thanh toán bằng tiền mặt truyền thống, ngại sử dụng những dịch vụ nhƣ thẻ tín dụng.
Về ngành nghề làm việc:Nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ cao trong số những ngƣời sử
dụng thẻ tín dụng Vietinbank tham gia khảo sát(57.9%), tiếp theo là nhóm khách hàng Giám đốc- quản lý và Kinh doanh. Đây là những đối tƣợng dễ dàng tiếp cận với các dịch vụ của ngân hàng, đồng thời thu nhập của họ ở mức trung bình trở lên nên việc sử dụng thẻ tín dụng làm phƣơng tiện thanh tốn có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ. Các nhóm đối tƣợng cịn lại chiếm tỉ lệ ít, có thể do họ ít có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng, thu nhập của họ không cao hoặc phụ thuộc vào ngƣời thân.
Về thu nhập trung bình: Hai nhóm thu nhập từ 4-10 triệu và từ 10-20 triệu chiếm phần
lớn số lƣợng khảo sát tƣơng ứng với ngành nghề làm việc ở trên.
Về thời gian giao dịch: Mẫu điều tra khách hàng có thời gian quan hệ trên 2 năm chiếm
53
14.5%. Mẫu có thời gian quan hệ từ 1 đến 2 năm chiếm tỷ lệ thấp nhất 11.8%. Nhóm có thời gian quan hệ trên 2 năm chiếm tỷ lệ cao sẽ là một thuận lợi cho nghiên cứu vì thời gian quan hệ đủ dài để có thể đƣa ra những đánh giá chính xác về sự hài lịng.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
Ta thấy 3 yếu tố TC5 “Phí và lãi suất thẻ tín dụng ln đƣợc tính đúng nhƣ cơng bố của ngân hàng.” (giá trị trung bình3.92) và DU1 “Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Vietinbank” (giá trị trung bình3.92) đƣợc đánh giá cao nhất. Còn yếu tố TC3 “Hồ sơ, giấy tờ, biểu mẫu đƣợc thiết kế đơn giản và thuận tiện, rõ ràng” đƣợc đánh giá thấp nhất (giá trị trung bình 3.2). Các yếu tố cịn lại đƣợc đánh giá tƣơng đối đồng đều nhƣng nhìn chung mức độ đồng ý không cao. Điều này cho thấy, khách hàng cảm thấy an tâm, tin tƣởng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng Vietinbank song lại khơng hài lòng lắm về thủ tục, biểu mẫu hồ sơ giấy tờ.
Đo lƣờng sự hài lòng khách hàng
Giá trị trung bình sự hài lịng của khách hàng là 3.67 cho thấy khách hàng nhìn chung tƣơng đối hài lịng về dịch vụ thẻ tín dụng của VietinBank, tuy nhiên mức độ chƣa cao. Điều này đòi hỏi VietinBank cần phải tiếp tục duy trì và cải thiện nhiều hơn nữa sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng.