CHƢƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TRẠNG
2.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan
2.2.1. Các khái niệm cơ bản
2.2.1.1. Chất lƣợng
Thuật ngữ “chất lƣợng” có xuất phát từ các sản phẩm hàng hóa hữu hình và rất nhiều ngƣời lầm lẫn khi đánh đồng cụm từ này với các tính chất hàng hóa nhƣ phù hợp, sang trọng hay giá cả phải chăng (Crosby, 1979). Tuy nhiên, Kotler et al., 2003 lại cho rằng khi nói đến chất lƣợng là nói đến tồn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu đã đƣợc nói ra hay ngụ ý. Điều này cũng đƣợc đồng tình bởi Micheal.R Solomon (2009) khi ông cho rằng chất lƣợng là thứ mà khách hàng tìm kiếm trong một đề nghị sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Nói tóm lại, rõ ràng là chất lƣợng cũng có liên quan đến giá trị của một lời đề nghị, có thể gợi lên sự hài lịng hoặc khơng hài lịng của ngƣời sử dụng.
2.2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Trong khi đó, Grưnroos (1984) cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc chia thành 2 thành tố cơ bản: (1) “Chất lƣợng kỹ thuật” và (2) “Chất lƣợng chức năng” . Trong lý thuyết về quản lý và marketing, chất lƣợng dịch vụ lại đƣợc định nghĩa là mức độ mà nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ có thể đáp ứng hay thậm chí vƣợt qua mong đợi của khách hàng (Zeithaml et al, 1988)
Tuy nhiên, Parasuraman et al (1995, 1998 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và các tác giả, 2003) mới đƣợc xem là ngƣời nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mơ hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ. Theo đó, khoảng cách (1) là sự sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách (2) đƣợc
tạo ra khi nhà cung cấp gặp những khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận thành những tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Khoảng cách (3) đƣợc hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng với tiêu chí đã định. Khoảng cách (4) là sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Khoảng cách (5) đƣợc hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al (1995, 1998 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách còn lại. Nhƣ vậy, cốt lõi của việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ là xoá bỏ khoảng cách theo mơ hình chất lƣợng dịch vụ nhƣ hình bên dƣới:
Hình 2.1: Mơ hình năm khoảng cách của Parasuraman
Nguồn: Nghiên cứu Marketing (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)
2.2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Từ rất lâu rồi, mọi ngƣời cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên là mục tiêu cuối cùng của tất cả các cơng ty, bởi vì tất các các nghiên cứu từ lý thuyết đến thực nghiệm đều chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng (Morgan, Anderson và Mittal , 2005). Thêm vào đó, những phát hiện trong một nghiên cứu năm 2005 của Homburg , Koschate và Hoyer tiết lộ có sự tồn
tại của một tác động tích cực mạnh mẽ của sự hài lòng của khách hàng đến khả năng sẵn sàng chi trả của họ. Theo đó, khách hàng đã hài lịng với một dịch vụ trong quá khứ sẽ khơng chỉ tìm kiếm những nhà cung cấp dịch vụ đó trong tƣơng lai, nhƣng cũng sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho dịch vụ đó. Vậy thực chất sự hài lòng của khách hàng là gì?
Sự hài lịng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đánh giá sự khác biệt giữa nhận thức kỳ vọng trƣớc và hiệu suất thực tế (Tse và Wilton, 1998), với kỳ vọng đƣợc xem nhƣ là dự đốn về những gì có thể xảy ra (Zeithaml et all, 1988).
Sự hài lịng hoặc khơng hài lịng khơng phải là vốn có trong các sản phẩm hoặc dịch vụ mà thay vào đó, là nhận thức của ngƣời tiêu dùng của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến cá nhân. Do đó, sự hài lịng là mang phong cách riêng và là một cấu trúc, nổi lên từ sự tƣơng tác của giải thích nhận thức của những kỳ vọng của dịch vụ đó. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng khác nhau sẽ thể hiện mức độ khác nhau của sự hài lòng cho những kinh nghiệm tƣơng tự hoặc dịch vụ gặp gỡ .
Hay theo Kotler (2003) cho rằng sự hài lịng của khách hàng có thể phân ra ba mức độ tùy vào sự chênh lệch giữa kết quả thu đƣợc so với kỳ vọng của khách hàng: (1) khách hàng sẽ khơng hài lịng nếu họ nhận thấy kết quả nhận đƣợc thấp hơn sự mong đợi/kỳ vọng của họ trƣớc đó, (2) khách hàng sẽ hài lịng khi kết quả nhận đƣợc đáp ứng đƣợc sự mong đợi/kỳ vọng, (3) khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú khi kết quả nhận đƣợc vƣợt qua sự mong đợi/kỳ vọng của họ.
Từ những lý thuyết trên, theo tác giả, ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng nếu xem xét dưới góc độ của người tiêu dùng đó chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng về sản phẩm hay dịch vụ với thực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Cịn dưới góc độ của doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng lại là mục tiêu theo đuổi nhằm làm cho dịch vụ cung cấp gần hơn với kỳ vọng của khách hàng
2.2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong nhiều thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã đƣợc thực hiện và nhìn chung đều kết
luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt với nhau nhƣng có mối quan hệ chặt chẽ. Khi nhắc đến sự hài lòng của khách hàng là nhắc đến khái niệm tổng quát của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi đó nói đến chất lƣợng dịch vụ là nói đến mối quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)
Theo quan điểm của Oliver (1993), chất lƣợng dịch vụ có tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc quyết định bởi nhiều nhân tố khác nhau trong khi nó là một nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Còn theo Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và khẳng định chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thoả mãn của khách hàng
Từ đó ta có thể thấy rằng bên cạnh các nhân tố khác nhƣ giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc chứng minh là tiền đề và là nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, hầu hết trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này luôn là vấn đề then chốt.
2.2.2. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF
Mặc dù rằng theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố khác nhƣ: giá cả, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ quan hệ và chất lƣợng mối quan hệ. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy rằng, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố quan trọng nhất mang lại sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Vì thế, trong thực tiễn nghiên cứu, các nghiên cứu thƣờng dùng mơ hình (thang đo) SERVQUAL và SERVPERF để đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985) đƣợc cơng bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tốt nhất. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lƣờng sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, bao gồm: 1) Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; 2) Đáp ứng (responsiveness): sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; 3) Đảm bảo (assurance): trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở
với khách hàng; 4) Đồng cảm (empathy): sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; 5) Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã đƣợc sử dụng rộng rãi.
Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lƣợng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
2.2.3. Mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của Wilson et al., 2008:
Wilson et al (2008) cho rằng xét về bản chất thì chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng là một tuy nhiên khái niệm về sự hài lòng của khách hàng lại là một khái niệm rộng hơn. Trong khi chất lƣợng dịch vụ quan tâm nhiều đến 5 khía cạnh của dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình) thì để đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng phải đƣợc đo lƣờng một cách toàn diện hơn. Wilsons cũng đồng ý với quan điểm cho rằng chất lƣợng dịch vụ là yếu tố
Chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc
Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Đồng cảm Phƣơng tiện
hữu hình Giá cả Nhân tố cá nhân Sự hài lòng của khách hàng Nhân tố tình huống chính tác động đến sự hài lịng của khách hàng tuy nhiên bên cạnh đó ta cũng khơng thể bỏ qua các yếu tố khác nhƣ giá cả và chất lƣợng sản phẩm.
Nói tóm lại, khác với chất lƣợng dịch vụ là phản ánh cảm nhận của khách hàng về 5 khía cạnh cơ bản của dịch vụ thì sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng 1 dịch vụ lại là tổng hỏa về nhận thức của khách hàng đối với các nhân tố sau: (1) Chất lƣợng dịch vụ; (2) Giá cả cảm nhận; (3) Nhân tố tình huống (thời gian và địa điểm mà dịch vụ đƣợc thực hiện và trao đổi cho khách hàng); (4) Nhân tố cá nhân (các nhân tố liên quan đến ngƣời thụ hƣởng dịch vụ bao gồm tuổi, trình độ học vấn…)
Hình 2.2: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Wilson et al (2008) dẫn theo Giáo sư Abdul GhaniKanesanbin Abdullah, Malaysia (Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng trong các nhà cung cấp dịch vụ truyền thông di động ở Malaysia, 2013)
2.2.4. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất
Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự than phiền Sự mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Sự trung thành
phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành hay
sự than phiền của khách hàng.
Hình 2.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Nguồn: Lê Văn Huy (2010), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mơ hình lý thuyết
Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm – dịch vụ Sự trung thành Hình ảnh Sự mong đợi
Hình 2.4: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Nguồn: Lê Văn Huy (2010), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mơ hình lý thuyết
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành (hình 2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.3. Cơ sở thực tiễn về tình hình hoạt động của Trung tâm Thanh tốn quốc tế của Sacombank
2.3.1. Giới thiệu chung về Trung tâm thanh toán quốc tế
TTQT là một loại hình dịch vụ mang lại nguồn thu hiệu quả. Đặc biệt trong giai đoạn hội nhập và phát triển kinh tế của Việt Nam, TTQT là một trong những
công cụ hỗ trợ cầu nối giúp cho Doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc giao thƣơng và hội nhập. Tại Sacombank, dịch vụ TTQT luôn duy trì tỷ lệ đóng góp cao trong