CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
2.1.7 Giá cả cảm nhận và mối quan hệ với sự hài lòng khách hàng
Trong cuộc cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp hiện nay, nếu các doanh nghiệp chỉ tập trung vào chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng thì vẫn chưa
việt của nhận thức về giá trị hay giá trị cảm nhận (perceived value) với sự hài lòng của khách hàng như Dodds và Monroe (1991); Sheth và cộng sự (1991); Zeithaml (1988), trong đó nghiên cứu được chấp nhận và sử dụng rộng rãi là “ đánh giá chung của
người tiêu dùng về sự hữu dụng của sản phẩm là dựa trên nhận thức của họ với những gì họ nhận được và bỏ ra” (Zeithaml, 1988, trang 14). Có thể kết luận rằng, giá trị cảm nhận là sự đánh đổi giữa những gì khách hàng nhận được (chất lượng, lợi ích, hữu dụng) và những gì và những gì họ bỏ ra (giá cả, hy sinh, và thời gian) để mua và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đó.
Theo Zeithaml và Bitner(2000), sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng.
Theo Fornell và cộng sự (1996) cho rằng Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của họ, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ .
Dựa theo những quan điểm trên, ta thấy sự hài lòng của khách hàng với cảm nhận về giá cả dịch vụ có mối quan hệ với nhau. Khách hàng sẽ hài lòng với dịch vụ hơn khi họ hài lòng nhiều hơn về giá cả. Thực tế, ta dễ dàng nhận thấy khách hàng thường dựa vào cảm nhận của họ về giá cả và cảm nhận về những gì họ nhận được để đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ đang sử dụng. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là sự cảm nhận của khách hàng về giá cả.