khách hàng.
Yếu tố “Phương tiện hữu hình” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,001), với giá trị β = 0,153> 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H5 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, nếu “Yếu tố hữu hình” càng tăng thì sự hài lịng của khách hàng càng nhiều.
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định các giả thuyết. Giả Giả
Thuyết Tên giả thuyết
Beta chuẩn hóa Kết quả H1 Cảm nhận về dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng
chiều đến sự hài lòng của khách hàng. 0.338
Chấp nhận
H2
Cảm nhận về chính sách bán hàng ảnh hưởng cùng
chiều đến sự hài lòng của khách hàng. 0.270
Chấp nhận
H3 Cảm nhận về độ tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến
sự hài lòng của khách hàng. 0.205
Chấp nhận
H4 Cảm nhận về trách nhiệm với rủi ro xảy ra ảnh
hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. 0.132
Chấp nhận
H5
Cảm nhận về các phương tiện hữu hình ảnh hưởng
cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng. 0.153
Chấp nhận
Tóm tắt chương 4
hài lòng của khách hàng. Sau khi xoay nhân tố, thang đo 7 nhân tố ban đầu chỉ còn 5 nhân tố. Dựa vào cơ sở lý thuyết, giá trị nội dung các biến quan sát và hoạt động thực tế tại KWEHCM, các nhân tố được đặt tên mới và được kiểm tra lại bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Năm nhân tố này được xem là biến độc lập và sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc được đưa vào phân tích nhân tố khám phá hồi qui bội.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy năm nhân tố dịch vụ khách hàng (DichvuKH), chính sách bán hàng (ChinhsachBH), độ tin cậy(Tincay), trách nhiệm với rủi ro xảy ra (TNhiemRR), các yếu tố hữu hình (Hhinh) ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lịng của khách hàng. Đây cũng chính là cơ sở để đưa ra các kiến nghị sẽ được trình bày trong chương 5 tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Ý nghĩa và kết luận
Mục đích xây dựng hàm ý chính sách là để gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao nhận vận tải biển của KWEHCM đang cung cấp tại thị trường Việt Nam. Nâng cao sự hài lịng của khách hàng giúp cho cơng ty giữ được khách hàng hiện tại và có được nhiều khách hàng mới trong tương lai, làm tăng doanh số cho lĩnh vực giao nhận vận tải biển tại KWEHCM, tạo sự phát triển bền vững và góp phần làm tăng năng lực cạnh tranh cho công ty. Đây cũng là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại KWEHCM về các nhân tố tác động đến sự hài lòng dịch vụ.
Nghiên cứu đã điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ - SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) và lý thuyết về sự cảm nhận về giá để đo lường chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải biển. Kết quả cho thấy trong lĩnh vực này, thành phần nguyên gốc của thang đo ban đầu có sự kết hợp và thay đổi như sau: (1) nhân tố độ tin cậy (Tincay), (2) nhân tố sự đáp ứng và năng lực phục vụ kết hợp thành nhân tố
dịch vụ khách hàng (DichvuKH), (3) nhân tố giá cả cảm nhận và sự thấu hiểu kết hợp thành nhân tố chính sách bán hàng (ChinhsachBH), (4) nhân tố phương tiện hữu hình (Hhinh). Ngoài ra, nhân tố trách nhiệm với rủi ro (TNhiemRR) được đưa thêm vào sau nghiên cứu định tính cũng có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Cả 5 giả thuyết đưa ra nghiên cứu đều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các công ty cung cấp dịch vụ giao nhận vận tải biển. Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho cơng ty có thể sử dụng các thang đo lường này để xác định được những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở để kiểm soát và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn, làm hài lòng hơn nữa các khách hàng của công ty.
Căn cứ vào kết quả khảo sát, phương trình hồi quy thể hiện mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của KWEHCM như sau:
+ 0.132* TNhiemRR + 0.153* Hhinh
Các giá trị trung bình về cảm nhận của khách hàng với từng nhân tố, kết quả khảo sát (bảng số 6, phụ lục 7) cho thấy cảm nhận của khách hàng đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lịng của họ khơng cao, mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm trung hịa nhưng khơng đạt đến giá trị 4 (đồng ý) trong bảng khảo sát.
Bảng 5.1 Giá trị trung bình các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng
N Nhỏ nhất nhất Lớn Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn DichvuKH 239 2 5 3.8347 0.79774 ChinhsachBH 239 2 5 3.7746 0.78255 Tincay 239 1 5 3.7197 0.62004 TNhiemRR 239 1.8 5 3.5481 0.63563 Hhinh 239 1.5 5 3.6496 0.62541 Hailong 239 2.2 5 3.7389 0.64648 (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Tại KWEHCM, giá trị trung bình về sự hài lịng đối với dịch vụ giao nhận vận tải biển của khách hàng là 3.74 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm, tương đối cao mặc dù chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng khảo sát, nhưng tỷ lệ khách hàng có mức độ hài lịng trung bình bằng 4 trở lên chiếm 51.5%, chứng tỏ hơn một nửa khách hàng khảo sát có sự hài lịng chung cao đối với dịch vụ hiện tại của công ty, đây là một kết quả đáng khích lệ cho cơng ty.
Kết quả cũng cho thấy nhân tố dịch vụ khách hàng (DichvuKH) thể hiện qua sự đáp ứng và năng lực phục vụ của công ty tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số Beta=0.338. Điều này cho thấy khách hàng rất quan tâm đến chất lượng của dịch vụ khách hàng và đánh giá nhân tố này của công ty là cao nhất với giá trị trung bình là 3.8347. Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ khách hàng hiện tại của công ty được khách hàng đánh giá tương đối cao, và đang gần đạt đến mức hài
Nangluc6 về sự chính xác trong thực hiện chứng từ và Dapung6 về khả năng thực hiện những yêu cầu gấp ngay cả trong cao điểm. Như vậy, nhân tố DichvuKH là nhân tố cạnh tranh mang tính quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nhân tố tác động mạnh thứ hai là chính sách bán hàng (ChinhsachBH) thể hiện qua sự cảm nhận về giá và sự thấu hiểu với hệ số Beta=0.27, kế đến là nhân tố độ tin cậy (Tincay) với hệ số Beta=0.205. Mặc dù xếp thứ ba, nhưng tỷ lệ đánh giá cảm nhận trung bình của khách hàng với nhân tố này đến 51% , thể hiện được rằng hơn một nửa khách hàng khảo sát có mức độ tin cậy cao với dịch vụ giao nhận vận tải biển của KWEHCM. Ngoài ra, trong nhân tố này cịn có nhân tố phương tiện hữu hình (Hhinh) với Beta=0.153 và trách nhiệm với rủi ro xảy ra (TNhiemRR) với Beta=0.132 cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả này cũng phù hợp với thực tế tài KWEHCM vì phịng dịch vụ khách hàng là bộ phận tiếp xúc và làm việc với khách hàng nhiều nhất, là nơi tiếp nhận, xử lý và sắp xếp tất cả các yêu cầu của khách hàng từ thông tin về lô hàng, đặt chỗ tàu, thủ tục hải quan, chứng từ, các dịch vụ vấn đề phát sinh cho đến khi hoàn tất giao hàng. Khi đó, dịch vụ khách hàng được đáp ứng và phục vụ tốt sẽ được khách hàng đánh giá cao. Bên cạnh đó, giá cước vận tải biển luôn thay đổi theo mùa vụ và thị trường cạnh tranh gay gắt, một chính sách bán hàng với mức giá phù hợp và thấu hiểu những yêu cầu của khách hàng, cạnh tranh, linh hoạt theo thị trường sao cho tối thiểu hóa chi phí sẽ làm tăng sự hài lòng của họ cũng như nhân tố độ tin cậy càng cao, phương tiện hữu hình hiện đại, chuyên nghiệp, khi rủi ro xảy ra khách hàng luôn được cơng ty xử lý thỏa đáng thì họ càng n tâm sử dụng dịch vụ. Vì vậy, nếu những nhân tố này cần được chú trọng và phát huy sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ.
5.2 Hàm ý chính sách nâng cao sự hài lịng khách hàng cho KWEHCM
5.2.1 Xây dựng dịch vụ khách hàng tận tâm, chuyên nghiệp.
Đây là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng, trên thực tế phòng dịch vụ khách hàng là bộ phận tiếp xúc nhiều nhất với khách hàng bao gồm cả
trước và sau khi sử dụng dịch vụ, vì vậy cơng ty cần tập trung đầu tư và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để làm tăng sự hài lòng của khách hàng hiện tại. Theo kết quả nghiên cứu, khách hàng đánh giá nhân tố này tương đối cao, rất gần với mức 4 (đồng ý) tuy nhiên tỷ lệ đánh giá từ mức 4 trở lên chỉ đạt 44.4% (bảng số 7, phụ lục 7). Ngồi việc cần duy trì và tiếp tục nâng cao dịch vụ khách hàng từ việc giải đáp những thắc mắc nhanh chóng và đầy đủ, khả năng thực hiện những lơ hàng có độ khó cao, khả năng sắp xếp và cung cấp tải tốt, thực hiện chứng từ chính xác cũng như việc trau dồi kiến thức chuyên ngành và tác phong làm việc chuyên nghiệp, niềm nở… bộ phận dịch vụ khách hàng cần chú trọng những vấn đề sau đây:
- Luôn thể hiện sự tận tâmkhi trao đổi với khách hàng để khách hàng thấy được yêu cầu của họ được ghi nhận với thái độ tận tình, ln muốn lắng nghe và ln sẵn sàng phục vụ, và giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng.
- Dựa trên ưu thế về sản lượng vận chuyển hiện có để đàm phán lợi íchnhư: giá mua tốt nhất, mức độ ưu tiên tải trong mùa cao điểm, hưởng những đãi ngộ đặc biệt về các dịch vụ gia tăng từ hãng tàu để cung cấp cho khách hàng (tăng thời gian miễn phí lưu kho, lưu bãi tại nơi đi và nơi đến, kéo dài thêm thời gian cắt máng, vị trí lấy container rỗng thuận tiện theo khách hàng..)
- Tổ chức đào tạo luân phiên trong năm cho nhân viên phòng dịch vụ khách hàng để nâng cao năng lực thực hiện những yêu cầu, quy trình phức tạp, độ khó cao như vận chuyển các mặt hàng nguy hiểm, hàng có giá trị cao, cập nhật kiến thức chuyên ngành, các quy định vận chuyển hàng hóa quốc tế cho nhiều loại mặt hàng
- Xây dựng hình ảnh ln sẵn sàng phục vụ trong tâm trí khách hàng với việc luôn lên kế hoạch và dự báo cho khách hàng tình hình tải trọng trên thị trường, cập nhật thơng tin lượng hàng hóa để sắp xếp tải thuận tiện cho khách hàng. Đồng thời phải tập hợp và tìm kiếm nhiều hãng tàu, lịch tàu cung cấp dịch vụ theo những tuyến
- Tăng tính hợp tác với các phịng ban khác: cập nhật thông tin kịp thời cho từng giai đoạn vận chuyển với các phòng ban, thực hiện những chuyên đề trao đổi kiến thức, kinh nghiệm thực tế giữa bộ phận dịch vụ khách hàng với các bộ phận như thủ tục hải quan, đội tiếp nhận hàng hóa tại hiện trường, bộ phận kinh doanh để bổ sung những kiến thức thực tế nhằm tư vấn cho khách hàng những phương án tốt nhất.
5.2.2 Xây dựng chính sách bán hàng với lợi ích khách hàng làm trung tâm
Chính sách bán hàng (ChinhsachBH) là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên kết quả nghiên cứu trình bày ở trên cũng cho thấy cảm nhận của khách hàng về chính sách bán hàng chưa cao, trong khi nhân tố này nếu tăng cảm nhận của khách hàng lên 1% sẽ tác động đến sự hài lòng khách hàng 27% với điều kiện các nhân tố khác không đổi. Kết quả thống kê về thời gian sử dụng dịch vụ cho thấy phần lớn các khách hàng làm việc với KWEHCM từ 3 năm trở lên, chiếm 56.5% (bảng 4.1), cho thấy khách hàng của công ty đa phần là những khách hàng lâu năm và trung thành. Bên cạnh đó, 98.5% (85.4%) khách hàng được đối tác nước ngồi chỉ định, chỉ có 6.3% (5.9%) khách hàng biết đến dịch vụ bởi nhân viên kinh doanh của KWEHCM. Kết quả này phù hợp với thực tế tại công ty, do nguồn khách hàng chủ yếu được đưa về từ công ty mẹ và các đại lý trên thế giới. Do chính sách bán hàng sẽ là nhân tố đầu tiên tiếp cận với khách hàng vì vậy cơng ty cần tập trung chú trọng để nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố này.
- Gia tăng nhiều hợp đồng vận chuyển hơn từ chính số lượng lớn khách hàng chỉ định hiện tại cho những tuyến vận chuyển khác nhau, bằng các dữ liệu khách hàng toàn cầu từ các đại lý trên thế giới.
- Quan tâm phát triển doanh số sang thị trường nội địa: do lượng khách hàng chỉ định quá lớn làm cho phòng kinh doanh chưa chú trọng trong khai thác thị trường nội địa, nhân viên kinh doanh chủ yếu chỉ tiếp nhận hợp đồng từ nước ngoài mà thị trường này tại Việt Nam đang dần mở rộng từ những làn sóng hội nhập lại khơng
được chú trọng. Công ty cần tăng cường nhân sự để phát triển doanh số từ thị trường nội địa nhiều tiềm năng.
- Ln đặt phương châm lấy lợi ích của khách hàng làm trung tâm lên hàng đầu, vì vậy phịng kinh doanh cần tìm hiểu kỹ thơng tin khách hàng để thấu hiểu được những nhu cầu và mong đợi của họ. Từ đó có thể cung cấp những giải pháp, dịch vụ hiệu quả riêng biệt cho từng tuyến hàng và những đãi ngộ riêng nhằm tối thiểu hóa chi phi cho khách hàng.
- Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, linh hoạt hơn so với các nhà cung cấp cùng ngành, điều này yêu cầu bộ phận kinh doanh phải tìm hiểu rõ đối thủ cạnh tranh từ nhiều nguồn khác nhau như từ các nhà cung cấp, khách hàng…, theo dõi mức giá trên thị trường từ bộ phận dịch vụ khách hàng. Chính sách giá trả chậm cũng được nhiều khách hàng quan tâm, vì trong tính chất của dịch vụ giao nhận vận tải biển, các nhà giao nhận sẽ khơng giải phóng hàng khi chưa được thanh tốn đầy đủ các chi phí liên quan, sự chậm trễ trong việc giải phóng hàng hóa sẽ gây ảnh hưởng đến việc kinh doanh của khách hàng.
- Xây dựng các gói dịch vụ kết hợp có tính bổ trợ trong vận tải biển như thủ tục hải quan, bảo hiểm, đóng gói, vận tải nội địa bằng cách tư vấn, cung cấp thông tin năng lực công ty về những mảng này cho khách hàng cùng với giá trọn gói hấp dẫn. - Ghi nhận phản hồi sau khi sử dụng dịch vụ bằng cách thường xuyên thăm hỏi
khách hàng chỉ định, sau đó làm việc với các đại lý, các bộ phận liên quan để cung cấp thông tin cũng như cải thiện tốt hơn dịch vụ của cơng ty.
5.2.3 Duy trì và nâng cao độ tin cậy của dịch vụ trong lòng khách hàng.
Tuy chỉ đóng góp vào sự hài lịng khách hàng ở vị trí thứ ba, nhưng cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy đối với dịch vụ công ty khá tốt (bảng số 9, phụ lục 7) chiếm hơn phân nửa những khách hàng khảo sát đánh giá nhân tố này đạt mức 4 trở
- Luôn giữ lời hứa qua việc thực hiện đúng cam kết với dịch vụ.
- Cập nhật và thông báo những quy định mới trong ngành để khách hàng nắm bắt và thực hiện kịp thời.
- Hàng hóa phải được theo dõi và cập nhật kịp thời đầy đủ cho khách hàng theo tiến độ vận tải từ khi nhận hàng đến lúc giao hàng xong, đồng thời việc này cũng giúp cho công ty kịp thời xử lý những tình huống phát sinh như hàng chưa thanh lý, sai lệch trọng lượng, tàu bị trễ chuyến, không xếp lên tàu được do yếu tố khách quan… - Tôn trọng và bảo mật thông tin khách hàng đặc biệt là những lô hàng mua bán
nhiều bên.
Để đạt được những tiêu chí trên cần phải có sự hỗ trợ và kết hợp từ nhiều bộ