- Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng.
- Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về chính sách bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng.
SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG Dịch vụ khách hàng DichvuKH_H1 Chính sách bán hàng ChinhsachBH_H2 Độ tin cậy Tincay_H3
Trách nhiệm với rủi ro xảy ra
TNhiemRR_H4
Phương tiện hữu hình Hhinh_H5
- Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng.
- Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về trách nhiệm với rủi ro ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng.
- Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng.
4.5 Phân tích tương quan
Phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson tại bảng 4.8 (chi tiết trong bảng số 1, phụ lục 7) cho thấy có sự tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Và những mối liên hệ này là cùng chiều vì mang dấu dương. Các giá trị sig. đều nhỏ (< 0.05), do vậy chúng đều có ý nghĩa về mặt thống kê, các giả thuyết đặt ra được chấp nhận.
Đồng thời cũng có tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với nhau nên mối quan hệ giữa các nhân tố này cần phải xem xét kỹ trong phần phân tích hồi qui tuyến tính bội dưới đây nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Bảng 4.8 Ma trận tương quan giữa các nhân tố
Hailong Dichvu KH Chinhsach BH Tincay TNhiem RR Hhinh Hailong Tương quan Pearson 1 .683 ** .673** .541** .450** .568** Mức ý nghĩa (2-chiều) .000 .000 .000 .000 .000
DichvuKH Tương quan Pearson .683
Mức ý nghĩa (2-chiều) .000 .000 .000 .000 .000 Chinhsach BH Tương quan Pearson .673 ** .588** 1 .442** .291** .492** Mức ý nghĩa (2-chiều) .000 .000 .000 .000 .000 Tincay Tương quan Pearson .541 ** .336** .442** 1 .306** .407** Mức ý nghĩa (2-chiều) .000 .000 .000 .000 .000 TNhiemRR Tương quan Pearson .450 ** .367** .291** .306** 1 .341** Mức ý nghĩa (2-chiều) .000 .000 .000 .000 .000 Hhinh Tương quan Pearson .568 ** .453** .492** .407** .341** 1 Mức ý nghĩa (2-chiều) .000 .000 .000 .000 .000 (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
4.6 Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cùng với nhân tố sự hài lịng của khách hàng sẽ được đưa vào phân tích hồi qui tuyến tính bội.
4.6.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, mối liên hệ giữa năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cùng với nhân tố sự hài lòng của khách hàng như sau:
Hailong = β0 + β1* DichvuKH + β2* ChinhsachBH + β3* Tincay + β4* + β
Trong đó:
• Biến phụ thuộc: Mức độ hài lịng (Hailong)
• Các biến độc lập: Dịch vụ khách hàng (DichvuKH), chính sách bán hàng (ChinhsachBH), độ tin cậy (Tincay), trách nhiệm với rủi ro xảy ra (TNhiemRR), các yếu tố hữu hình (Hhinh)
• βk: Hệ số hồi qui riêng phần. (k = 0…5)
4.6.2 Hồi qui tuyến tính bội.
Để kiểm định sự phù hợp giữa 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, hàm hồi qui tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử dụng. Bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là biến độc lập (Independents) và sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc (Dependent) sẽ được đưa vào chạy hồi qui cùng một lúc.
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi qui bội
Mơ hình
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui đã chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số Beta Dung sai B
1 Hằng số -.004 .191 -.019 .985 DichvuKH .274 .040 .338 6.903 .000 .591 1.691 Chinhsach BH .223 .042 .270 5.341 .000 .553 1.808 Tincay .214 .046 .205 4.686 .000 .738 1.355 TNhiemRR .134 .043 .132 3.153 .002 .807 1.239 Hhinh .158 .048 .153 3.318 .001 .664 1.506
biến DichvuKH, ChinhsachBH, Tincay, TnhiemRR, Hhinh đều nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, có thể khẳng định lần nữa các biến này có ý nghĩa trong mơ hình.
4.6.3 Kiểm tra các giả định hồi qui
Phân tích hồi qui khơng chỉ là việc mơ tả các dữ liệu quan sát được mà còn phải suy rộng cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể từ các kết quả quan sát được trong mẫu đó. Kết quả của mẫu suy rộng ra cho giá trị của tổng thể phải đáp ứng các giả định cần thiết dưới đây:
• Giả định liên hệ tuyến tính: giả định này sẽ được kiểm tra bằng biểu đồ phân tán Scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) và giá trị dự dốn chuẩn hóa (Standardized predicted value).
Kết quả hình số 4.2 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, khơng tạo thành một hình dạng nào cụ thể nào. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính được đáp ứng.
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
• Giả định phương sai của sai số không đổi: kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman (bảng số 5, phụ lục 7) giữa trị tuyệt đối của phần dư (ký hiệu là phandu) với 5 biến độc lập là DichvuKH, ChinhsachBH, Tincay, TnhiemRR, Hhinh cho thấy giá trị sig. của các nhân tố DichvuKH, ChinhsachBH, Tincay, TnhiemRR, Hhinh đều lớn hơn 0.05. Nghĩa là phương sai của sai số không đổi. Như vậy, giả định phương sai của sai số khơng đổi khơng bị vi phạm.
• Giả định khơng có tương quan giữa các phần dư: đại lượng thống kê Durbin-
Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất. Vùng chấp nhận là (d) nằm trong khoảng [dU; 4- dU]. Kết quả hồi qui nhận được từ bảng 4.10cho thấy đại lượng thống kê Durbin-Watson có giá trị là 1.875 nằm trong vùng chấp nhận của giá trị d nên chấp nhận giả thuyết khơng có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mơ hình.
• Giả định phần dư có phân phối chuẩn: kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư (hình 4.3) cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std. = 0.98944 (gần bằng 1). Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.3: Đồ thị Histogram
(Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
4.6.4 Kiểm định độ phù hợp mơ hình và hiện tượng đa cộng tuyến.
• Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Hệ số R² điều chỉnh là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi qui tuyến tính bội vì nó khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của hệ số R². Kết quả phân tích hồi qui bội (bảng 4.10) cho thấy R² điều chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0.663, nghĩa là mức độ phù hợp của mơ hình là 66.3%. Nói chính xác, 5 nhân tố là DichvuKH, ChinhsachBH, Tincay, TnhiemRR, Hhinh giải thích được 66.3% biến phụ thuộc là sự hài lịng của khách hàng.
Bảng 4.10Tóm tắt mơ hình (Model Summaryb) Mơ
hình R R
2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng
Durbin- Watson
Kết quả nhận được từ bảng ANOVA (bảng 4.11) cho thấy trị thống kê F là 94.661 với giá trị Sig. rất nhỏ (= 0.000 < 0.05). Như vậy, có thể kết luận rằng mơ hình hồi qui bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Bảng 4.11: ANOVAb Mơ hình Tổng các bình Mơ hình Tổng các bình phương Bậc tự do (df) Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa Hồi qui 66.655 5 13.331 94.661 .000b Số dư 32.813 233 .141 Tổng 99.468 238 (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
• Hiện tượng đa cộng tuyến
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng và khi VIF < 10 nghĩa là các biến độc lập khơng có tương quan tuyến tính với nhau. Kết quả nhận được từ bảng (bảng 4.9) với hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị thấp nhất là 1.239 và cao nhất là 1.808 đạt yêu cầu.
Có thể kết luận mơ hình hồi qui tuyến tính bội khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Như vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến việc giải thích mơ hình hồi qui tuyến tính bội.
4.6.5 Phương trình hồi qui tuyến tính bội
Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng 4.8 thì phương trình hồi qui bội theo hệ số chuẩn hóa thể hiện những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có dạng:
• Biến phụ thuộc: Mức độ hài lịng (Hailong)
• Các biến độc lập: Dịch vụ khách hàng (DichvuKH), chính sách bán hàng (ChinhsachBH), độ tin cậy(Tincay), trách nhiệm với rủi ro xảy ra (TNhiemRR), các yếu tố hữu hình (Hhinh).
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, năm biến dịch vụ khách hàng (DichvuKH), chính sách bán hàng (ChinhsachBH), độ tin cậy (Tincay), trách nhiệm với rủi ro xảy ra (TNhiemRR), các yếu tố hữu hình (Hhinh), ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng có hệ số β đều dương nên năm nhân tố này đều ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
4.7 Tổng kết kết quả nghiên cứu
Năm nhân tố là dịch vụ khách hàng (DichvuKH), chính sách bán hàng (ChinhsachBH), độ tin cậy (Tincay), trách nhiệm với rủi ro xảy ra (TNhiemRR), các yếu tố hữu hình (Hhinh) ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) do đều có mức ý nghĩa quan sát Sig. < 0.05, đều có ý nghĩa thống kê.
Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 trong mơ hình nghiên cứu đề xuất được chấp nhận. Nói chính xác, năm nhân tố là dịch vụ khách hàng (DichvuKH), chính sách bán hàng (ChinhsachBH), độ tin cậy (Tincay), trách nhiệm với rủi ro xảy ra (TNhiemRR), các yếu tố hữu hình (Hhinh) ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lịng của khách hàng .
Hailong = 0.338* DichvuKH + 0.270* ChinhsachBH + 0.205* Tincay
+ 0.132* TNhiemRR + 0.153* Hhinh
Từ phương trình hồi qui ta có thể thấy: sự hài lòng của khách hàng chịu sự ảnh hưởng cùng chiều vào 05 yếu tố như giả thuyết ban đầu đưa ra là: (1) dịch vụ khách hàng, (2) chính sách bán hàng, (3) độ tin cậy, (4) trách nhiệm với rủi ro xảy ra, (5) các yếu tố hữu hình. Trong số các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng thì yếu tố dịch vụ khách hàng là yếu tố tác động mạnh nhất với hệ số β là 0,338; tiếp theo là
yếu tố chính sách bán hàng với hệ số β là 0,270; trong khi đó yếu tố trách nhiệm với rủi ro xảy ra có tác động yếu nhất với hệ số β là 0,132.
• Yếu tố dịch vụ khách hàng
Giả thuyết H1: Yếu tố dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng.
“Yếu tố dịch vụ khách hàng” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,000), với giá trị β = 0,338 > 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H1 được chấp nhận. Với dữ liệu thu thập được, có thể kết luận “Yếu tố dịch vụ khách hàng” càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
Yếu tố chính sách bán hàng
Giả thuyết H2: Yếu tố chính sách bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng.
Yếu tố “Yếu tố chính sách bán hàng” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,000), với giá trị β = 0,270 > 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H2 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, nếu “Yếu tố chính sách bán hàng” càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng cao.
Độ tin cậy
Giả thuyết H3: Độ tin cậyảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố “Độ tin cậy” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,000), với giá trị β = 0,205> 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H3 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu “Độ tin cậy” càng cao thì sự hài lịng của khách hàng. càng nhiều.
Trách nhiệm với rủi ro xảy ra
Giả thuyết H4: Trách nhiệm với rủi ro xảy ra ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
nhận. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu “Trách nhiệm với rủi ro xảy ra” càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng tăng.
Yếu tố hữu hình
Giả thuyết H5: Yếu tố hữu hình có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố “Phương tiện hữu hình” có mức ý nghĩa thống kê ở mức 1% (sig. = 0,001), với giá trị β = 0,153> 0, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H5 được chấp nhận. Với điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, nếu “Yếu tố hữu hình” càng tăng thì sự hài lịng của khách hàng càng nhiều.
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định các giả thuyết. Giả Giả
Thuyết Tên giả thuyết
Beta chuẩn hóa Kết quả H1 Cảm nhận về dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng
chiều đến sự hài lòng của khách hàng. 0.338
Chấp nhận
H2
Cảm nhận về chính sách bán hàng ảnh hưởng cùng
chiều đến sự hài lòng của khách hàng. 0.270
Chấp nhận
H3 Cảm nhận về độ tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến
sự hài lòng của khách hàng. 0.205
Chấp nhận
H4 Cảm nhận về trách nhiệm với rủi ro xảy ra ảnh
hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. 0.132
Chấp nhận
H5
Cảm nhận về các phương tiện hữu hình ảnh hưởng
cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng. 0.153
Chấp nhận
Tóm tắt chương 4
hài lòng của khách hàng. Sau khi xoay nhân tố, thang đo 7 nhân tố ban đầu chỉ còn 5 nhân tố. Dựa vào cơ sở lý thuyết, giá trị nội dung các biến quan sát và hoạt động thực tế tại KWEHCM, các nhân tố được đặt tên mới và được kiểm tra lại bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Năm nhân tố này được xem là biến độc lập và sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc được đưa vào phân tích nhân tố khám phá hồi qui bội.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy năm nhân tố dịch vụ khách hàng (DichvuKH), chính sách bán hàng (ChinhsachBH), độ tin cậy(Tincay), trách nhiệm với rủi ro xảy ra (TNhiemRR), các yếu tố hữu hình (Hhinh) ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng. Đây cũng chính là cơ sở để đưa ra các kiến nghị sẽ được trình bày trong chương 5 tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Ý nghĩa và kết luận
Mục đích xây dựng hàm ý chính sách là để gia tăng sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ giao nhận vận tải biển của KWEHCM đang cung cấp tại thị trường Việt Nam. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp cho công ty giữ được khách hàng hiện tại và có được nhiều khách hàng mới trong tương lai, làm tăng doanh số cho lĩnh vực giao nhận vận tải biển tại KWEHCM, tạo sự phát triển bền vững và góp phần làm tăng năng lực cạnh tranh cho công ty. Đây cũng là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại KWEHCM về các nhân tố tác động đến sự hài lòng dịch vụ.
Nghiên cứu đã điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ - SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) và lý thuyết về sự cảm nhận về giá để đo lường chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải biển. Kết quả cho thấy trong lĩnh vực này, thành phần nguyên gốc của thang đo ban đầu có sự kết hợp và thay đổi như sau: (1) nhân tố độ tin cậy (Tincay), (2) nhân tố sự đáp ứng và năng lực phục vụ kết hợp thành nhân tố
dịch vụ khách hàng (DichvuKH), (3) nhân tố giá cả cảm nhận và sự thấu hiểu kết hợp thành nhân tố chính sách bán hàng (ChinhsachBH), (4) nhân tố phương tiện hữu hình (Hhinh). Ngồi ra, nhân tố trách nhiệm với rủi ro (TNhiemRR) được đưa thêm vào sau nghiên cứu định tính cũng có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Cả 5 giả thuyết đưa ra nghiên cứu đều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các công ty cung cấp dịch vụ giao nhận vận tải biển. Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho cơng ty có thể sử dụng các thang đo lường này để xác định được những yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng, làm cơ sở để kiểm sốt và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn, làm hài lịng hơn nữa các khách hàng của cơng ty.
Căn cứ vào kết quả khảo sát, phương trình hồi quy thể hiện mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của KWEHCM như sau:
+ 0.132* TNhiemRR + 0.153* Hhinh
Các giá trị trung bình về cảm nhận của khách hàng với từng nhân tố, kết quả khảo sát (bảng số 6, phụ lục 7) cho thấy cảm nhận của khách hàng đánh giá các nhân tố