Chương 1 : Giới thiệu đề tài nghiên cứu
4.3. Thiết kế nghiên cứu
4.3.1. Cơ sở lý thuyết
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman kết hợp với yếu tố giá cả dịch vụ, tác giả xây dựng thang đo nháp để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi BIDV.
4.3.2. Thang đo nháp
Để đo lường thái độ hoặc hành vi thì thang đo Likert là một trong những cách phổ biến nhất (và đáng tin cậy) để thực hiện. Thang đo Likert đo các thái độ và hành vi bằng cách sử dụng các lựa chọn trả lời để phân vùng phạm vi từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý. Khơng giống như một câu hỏi đơn "có/khơng", thang đo Likert cho phép phát hiện ra mức độ của ý kiến. Sử dụng thang đo Likert đối với các biến quan sát để tìm hiểu đánh giá của người trả lời với 5 mức độ như sau:
+ Hồn tồn khơng đồng ý + Khơng đồng ý
+ Bình thường + Đồng ý
+ Hoàn toàn đồng ý
Bảng 4.1: Thang đo nháp đề xuất
Nhân tố Biến cần đo
Sự tin cậy
Ngân hàng thực hiện đúng như những gì đã cam kết với khách hàng. Ngân hàng khách hàng giải quyết thỏa đáng những khó khăn của khách hàng.
Ngân hàng tạo được sự tin cậy cho khách hàng ngay từ lần đầu tiên giao dịch.
Ngân hàng xử lý giao dịch nhanh chóng, đúng như đã giới thiệu, cam kết. Ngân hàng thực hiện giao dịch chuẩn xác, chưa từng phát sinh sai sót nào. Sự đáp ứng
Nhân viên ngân hàng luôn thông báo cho khách hàng biết khi nào xử lý giao dịch.
Nhân viên ngân hàng xử lý giao dịch một cách nhanh chóng. Nhân viên ngân hàng ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng khi cần.
Sản phẩm của ngân hàng đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Sự đảm bảo
Thái độ, cách cư xử của nhân viên ngân hàng gây niềm tin cho bạn. Bạn thấy an toàn trong giao dịch với ngân hàng.
Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở tiếp đón bạn.
Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức để giải đáp các thắc mắc của bạn một cách thỏa đáng
Nhân tố Biến cần đo
Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến các nhu cầu của bạn. Ngân hàng ln quan tâm đến lợi ích của khách hàng.
Địa điểm và thời gian giao dịch của ngân hàng thuận tiện đối với bạn. Phương tiện hữu
hình
Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy ATM … hiện đại
Quầy giao dịch, bảng thông báo, kệ tài liệu… được bố trí khoa học, tiện lợi cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, lịch sự, chuyên nghiệp Website, brochure sản phẩm của ngân hàng đẹp, bắt mắt Sự hài lòng của
khách hàng
Hồn tồn hài lịng với dịch vụ của ngân hàng Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng đến những người khác.
Nguồn: Tác giả đề xuất
4.3.3. Điều chỉnh thang đo và mã hóa thang đo
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã phỏng vấn và lấy ý kiến trực tiếp các cán bộ nhân viên và lãnh đạo BIDV để điều chỉnh một số nội dung của thang đo:
Hai biến “Ngân hàng xử lý giao dịch nhanh chóng, đúng như ngân hàng đã giới thiệu, cam kết” và “Ngân hàng thực hiện giao dịch chuẩn xác, chưa từng phát sinh sai sót nào” của nhân tố Sự tin cậy đều thể hiện việc Ngân hàng thực hiện giao dịch cho khách hàng nhanh, chuẩn xác, không để phát sinh sai sót nào. Vì vậy, tác giả gộp 2 biến trên thành biến “Ngân hàng thực hiện giao dịch nhanh, chuẩn xác và chưa để phát sinh sai sót nào”.
Bên canh đó, mỗi khi giao dịch với Ngân hàng việc sử dụng chứng từ để giao dịch là điều không thể thiếu. Do đó, chứng từ giao dịch rõ ràng, đầy đủ sẽ giúp khách hàng thuận tiện hơn trong quá trình giao dịch và thêm tin tưởng vào ngân hàng cũng như đơn giản hóa q trình thực hiện báo cáo sổ sách của khách hàng. Vì vậy, trong nhân tố “Sự đảm bảo” cần bổ sung thêm biến “Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu”.
Biến “Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến các nhu cầu của bạn” trong nhân tố “Sự thấu cảm” cũng có ý nghĩa tương tự như biến “Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của bạn” và “Ngân hàng ln quan tâm đến lợi ích của khách hàng” nên giản lược biến này. Ngoài ra, “Sự thấu cảm” trong dịch vụ ngân hàng còn được thể hiện qua mức lãi suất và phí dịch vụ hợp lý, cạnh tranh nhất để tối đa hóa nhất lợi ích khách hàng. Do đó, nhân tố “Sự thấu cảm” cần bổ sung thêm biến “Mức lãi suất, phí (nếu có) của ngân hàng cạnh tranh và hợp lý”.
Sau khi điều chỉnh, thang đo được chính thức mã hóa như sau:
Bảng 4.2: Mã hóa thang đo
Nhân tố Biến cần đo Mã hóa
Sự tin cậy Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã cam kết với khách hàng.
TC1 Ngân hàng khách hàng giải quyết thỏa đáng thắc
mắc, khiếu nại của bạn
TC2 Ngân hàng tạo được sự tin cậy ngay từ lần đầu tiên
giao dịch.
TC3 Ngân hàng thực hiện giao dịch chuẩn xác, chưa để
phát sinh sai sót nào.
TC4 Sự đáp ứng Nhân viên ngân hàng luôn thông báo cho bạn biết
khi nào xử lý giao dịch cho bạn.
DU1 Nhân viên ngân hàng nhanh chóng xử lý giao dịch
cho bạn.
DU2 Nhân viên ngân hàng ln sẵn lịng giúp đỡ bạn khi
cần.
DU3 Sản phẩm của ngân hàng đa dạng, đáp ứng được nhu
cầu của bạn
DU4 Sự đảm bảo Thái độ, cách cư xử của nhân viên ngân hàng gây
niềm tin cho bạn
DB1 Bạn thấy an toàn trong giao dịch với ngân hàng DB2 Nhân viên ngân hàng ln niềm nở tiếp đón bạn DB3 Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức để giải đáp các
thắc mắc của bạn.
DB4 Chứng từ giao dịch của ngân hàng rõ ràng, dễ hiểu DB5 Sự thấu cảm Bạn nhận được sự quan tâm, chăm sóc đặc biệt của
ngân hàng
TM1 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ các nhu cầu của bạn TM2 Ngân hàng ln quan tâm đến lợi ích khách hàng TM3 Địa điểm và thời gian giao dịch của ngân hàng thuận
tiện đối với bạn
TM4 Mức lãi suất, phí (nếu có) của ngân hàng cạnh tranh
và hợp lý
TM5 Phương tiện hữu
hình
Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy ATM… hiện đại
HH1 Quầy giao dịch, bảng thơng báo, kệ tài liệu… được
bố trí khoa học, tiện lợi cho khách hàng
HH2 Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, lịch sự, chuyên
nghiệp
HH3 Website, brochure sản phẩm của ngân hàng đẹp, rõ
ràng, dễ hiểu
HH4 Sự hài lòng của
khách hàng
Hồn tồn hài lịng với dịch vụ của ngân hàng HL1 Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng HL2 Sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng đến những
người khác
HL3
4.3.4. Mẫu nghiên cứu:
Q trình phân tích sử dụng phần mềm SPSS địi hỏi phải xác định cỡ mẫu tối thiểu để nghiên cứu đạt được độ tin cậy. Dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) và hồi quy đa biến để xác định kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu. Theo đó, cần thu thập dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát để phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Hair & cộng sự, 2006). Hoặc kích thước mẫu tối thiểu phải đạt: n= 8m + 50 mới đảm bảo dữ liệu để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất. Trong đó, m là số biến độc lập trong mơ hình, n là cỡ mẫu (Tabachnick & Fidell, 2007). Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng cơng thức trên tương đối phù hợp nếu m<7. Khi m>7, công thức trên tương đối khắt khe và địi hỏi kích thước mẫu lớn hơn cần thiết (Green & cộng sự, 1991). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích EFA thì thơng thường kích thước mẫu phải bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đề tài nghiên cứu có 25 biến quan sát, ta cần chọn cỡ mấu ít nhất là 125 biến. Như đã đề cập ở trên, tác giả đã tiến hành gửi 150 bảng câu hỏi khảo sát thông qua các quầy giao dịch tại 23 chi nhánh trên địa bàn TP.HCM và 350 bảng câu hỏi được khảo sát qua email. Kết quả nhận được tổng cộng 213 bảng (141 bảng khảo sát qua các quầy giao dịch và 72 bảng trả lời qua email), loại 8 bảng do đáp án còn thiếu, còn lại 205 bảng trả lời tiếp tục được sử dụng để nghiên cứu.
4.3.5. Làm sạch dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ việc phát phiếu khảo sát qua mail và tại các Chi nhánh BIDV trên địa bàn TPHCM, các bảng trả lời này sẽ được kiểm tra để đảm bảo khơng có câu trả lời nào bị bỏ sót và để đảm bảo dữ liệu nhập hợp lý. Sau đó, chạy bảng phân bổ tần số để kiểm tra các giá trị nhập không bị trùng lắp, giá trị nhập bị sai so với quy ước, kiểm tra tần suất các giá trị missing. Dữ liệu sau khi làm sạch tiếp tục được sử dụng để phân tích.