Sự tin tƣởng là một khái niệm rộng đã đƣợc nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau. Đối với mỗi lĩnh vực khoa học, sự tin tƣởng xem xét trong các bối cảnh khác nhau và có những định nghĩa khác nhau. Trong kinh tế học, sự tin tƣởng đƣợc xem là sự trao đổi giữa 2 bên, trong đó 2 bên có khả năng đốn biết những hành vi của bên kia (Deutsch, 1958).
Mayer và các cộng sự (1995, trang 712) định nghĩa “sự tin tưởng là sự sẵn sàng bị tổn thương của một bên đến các hành động của người khác dựa trên những mong đợi rằng người khác sẽ thực hiện một hành động cụ thể quan trọng đối với người đặt niềm tin, bất luận khả năng giám sát và kiểm soát của bên khác”. Mayer
và các cộng sự (1995) cho rằng nếu ngƣời đặt niềm tin tin tƣởng vào ngƣời khác thì họ sẵn sàng chấp nhận rủi ro.
Theo Morgan và các cộng sự (1994), sự tin tƣởng là một tiền đề cho các cam kết, là động lực để ở lại trong các mối quan hệ, và một yếu tố quan trọng của marketing mối quan hệ.
Tóm lại, sự tin tưởng là kỳ vọng về những hành động của bên được tin tưởng, những lời hứa, cam kết được thực hiện đúng như mong đợi của bên đặt niềm tin, bất luận khả năng giám sát và kiểm soát của bên được tin tưởng.
2.1.5. Sự tin tƣởng trong TMĐT B2C:
Trong môi trƣờng kinh doanh truyền thống, sự tin tƣởng của khách hàng đƣợc tìm thấy là bị ảnh hƣởng bởi mức độ đầu tƣ của ngƣời bán vào những tồ nhà, cơng trình xây dựng hiện hữu, trang thiết bị và con ngƣời (Doney và Cannon, 1997). Sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT B2C khó xác định hơn bởi khơng có những mối liên hệ hiện hữu giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng khơng thể nhìn thấy, nắm bắt hay đánh giá doanh nghiệp bằng cơng trình hữu hình, cửa hàng, nhân viên thực sự. Sự tin tƣởng chỉ đƣợc đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng nhƣng lại nắm giữ vai trò quan trọng trong TMĐT.
Trong TMĐT B2C, sự tin tƣởng đƣợc định nghĩa là sự an toàn, hoàn thành lời hứa, và sự tin cậy (Lynch và Lundquist, 1996). McKnight và các cộng sự (2002)
đã xem xét sự tin tƣởng thành 2 chiều: (1) niềm tin (tín ngưỡng) (trusting beliefs) về
sự tin tưởng được định nghĩa là nhận thức, niềm tin của khách hàng về khả năng, sự ngay thẳng và tính tốt của doanh nghiệp; (2) ý định tin tưởng - sự sẵn sàng phụ thuộc (Trusting intention - willingness to depend on Web vendor) là sự sẵn sàng khi doanh nghiệp có thể làm tổn thương mình. (McKnight và các cộng sự, 2002, trang
300).
Tóm lại, sự tin tƣởng của khách hàng tại 1 website TMĐT B2C là nhận thức rằng doanh nghiệp TMĐT là trung thực, các giao dịch tại đây là an toàn và đáng tin cậy, những lời hứa và cam kết với khách hàng luôn đƣợc thực hiện.
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2.1. Điều tra ý định hành vi mua hàng online của sinh viên Việt Nam, Lee và Hoang (2010)
Dựa trên lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), Lee và Hoang (2010) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng online và khảo sát trên 300 sinh viên học tập tại các trƣờng đại học tại Hà Nội. Mơ hình nghiên cứu của Lee và Hoang (2010) nhƣ sau:
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Lee và Hoang (2010)
Nguồn: Lee và Hoang (2010)
Nghiên cứu đã thu thập 182 bảng khảo sát đƣợc chấp nhận và tìm ra rằng ngoài những biến tác động đến hành vi của khách hàng mua hàng online trong lý
Thái độ hƣớng đến hành vi mua hàng online
Niềm tin
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định mua hàng
thuyết hành vi dự định là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi, cịn có một nhân tố là Niềm tin. Đây là một cơ sở cho nghiên cứu này để đi sân hơn nghiên cứu các biếc tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng và hệ quả của nó đến ý định mua hàng.
2.2.2. Ảnh hƣởng của sự tin tƣởng của khách hàng lên ý định giao dịch tại một website: Mơ hình khung khái niệm sự tin tƣởng, McKnight và các cộng sự (2002)
McKnight và các cộng sự (2002) đã đƣa ra một khái niệm đa chiều về sự tin tƣởng với 2 thành phần đó là (1) niềm tin (tín ngƣỡng) và (2) ý định tin tƣởng. McKnight và các cộng sự (2002) đề xuất 3 yếu tố xây dựng niềm tin của khách hàng bao gồm: (1) cấu trúc bảo đảm (tức là nhận thức sự an tồn của mơi trƣờng web); (2) nhận thức danh tiếng và (3) chất lƣợng trang web.
TBM-Trust building model. Mối quan hệ giữa Cảm nhận rủi ro của web đến ý định đƣợc đề xuất là tiêu cực, các mối quan hệ khác là tích cực.
Hình 2.2: TBM-Trust building model – McKnight và các cộng sự (2002)
Nguồn: McKnight và các cộng sự (2002)
Mơ hình nghiên cứu đƣợc kiểm tra trên một trang web thử nghiệm vể cung cấp tƣ vấn pháp lý tại Mỹ. Đối tƣợng khảo sát là 1729 sinh viên tại 3 trƣờng đại học lớn đều có học về kỹ thuật – cơng nghệ và sau đó gạn lọc đƣợc 1403 bảng trả lời đƣợc chấp nhận. Kết quả nghiên cứu tìm thấy cả ba yếu tố đều ảnh hƣởng đáng kể niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các nhà cung cấp web. Đặc biệt là chất lƣợng trang web và danh tiếng là 2 đòn bẩy mạnh mẽ cho các nhà cung cấp có thể sử dụng để xây dựng lịng tin của ngƣời tiêu dùng. Xây dựng một cấu trúc đảm bảo tốt giúp giảm bớt những nhận thức tiêu cực từ khách hàng, giúp sự tin tƣởng cao hơn. Ngoài ra, nhận thức rủi ro trang web tác động nghịch chiều với ý định của khách hàng để giao dịch với 1 trang web.
2.2.3. Ảnh hƣởng của niềm tin tới ý định mua hàng của ngƣời mua sắm trên mạng internet tại Trung Quốc, Rong Li và các cộng sự (2007)
Nghiên cứu của Rong Li và các cộng sự (2007) cho rằng trong môi trƣờng kinh doanh TMĐT, khơng có sự liên hệ mang tính hữu hình giữa ngƣời mua và ngƣời bán, do đó Rong Li và các cộng sự cho rằng sự tin tƣởng của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi tính cách, cảm nhận của khách hàng, thay vì những hành động của ngƣời bán. Mơ hình đề xuất nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu cuả Rong Li và các cộng sự, 2007
Nguồn: Rong Li và các cộng sự (2007) Nhận thức danh tiếng Kiến thức thƣơng mại điện tử Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro Sự tin tƣởng Ý định mua hàng
Với 187 bảng câu hỏi đƣợc thu thập tử những ngƣời sống tại Trung Quốc, kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tƣởng bị tác động bởi kiến thức về TMĐT của ngƣời tiêu dùng, cảm nhận rủi ro, cảm nhận tính dễ sử dụng. Cảm nhận danh tiếng đƣợc tìm thấy là ít có tác động lên sự tin tƣởng của khách hàng. Đồng thời, sự tin tƣởng cũng có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng.
2.2.4. Khung khái niệm sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng Iran trong TMĐT B2C, Meskaran và các cộng sự (2010)
Nghiên cứu này đã xây dựng một khung khái niệm, tập trung vào các tiền đề và hậu quả của sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng trong một cửa hàng Internet, đồng thời xem xét vai trị của văn hóa Iran, nơi có điểm số cá nhân thấp.
Mơ hình kết quả chỉ ra 2 yếu tố có tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng đó là Nhận thức danh tiếng và phƣơng thức thanh tốn. Thêm vào đó, với văn hố chủ nghĩa tập thể cao ở Iran, nghiên cứu tìm thấy sự giới thiệu của bạn bè hay gia đình về một nhà cung cấp TMĐT có ảnh hƣởng lớn đến danh tiếng, thơng qua đó tác động đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng.
Mơ hình kết quả nghiên cứu:
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu cuả Meskaran và các cộng sự (2010)
Nguồn: Meskaran và các cộng sự (2010) Thái độ Nhận thức rủi ro Sự sẵn sàng mua hàng Sự tin tƣởng Nhận thức danh tiếng Phƣơng thức thanh toán (-) (-) (-) (+) (+) (+) (+) Sự giới thiệu của bạn bè (+)
Xét về hệ quả của sự tin tƣởng, kết quả nghiên cứu chứng minh đƣợc mối quan hệ giữa niềm tin của ngƣời tiêu dùng và thái độ của ngƣời tiêu dùng và sự sẵn sàng của họ để mua là tích cực. Ngƣời tiêu dùng có sự tin tƣởng cao đối với nhà cung cấp TMĐT sẽ làm giảm nhận thức rủi ro. Nghiên cứu cũng chứng minh nhận thức rủi ro có một mối quan hệ tiêu cực với thái độ của ngƣời tiêu dùng và sự sẵn sàng để mua.
2.2.5. Niềm tin của khách hàng trong thƣơng mại điện tử ở Hoa Kỳ, Singapore
và Trung Quốc, Teo và Liu (2007)
Teo và Liu (2007) đã thực hiện một nghiên cứu để xem xét 5 yếu tố tác động
tới sự tin tƣởng và ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này có xét đến yếu tố văn hố tác động tới các tiền đề tạo ra sự tin tƣởng và đƣợc nghiên cứu lấy mẫu tại 3 nƣớc với kích thƣớc mẫu 544 đáp viên tại Hoa kỳ, 1381 tại Singapore và 988 tại Trung Quốc. Kết quả nghiên cứu tìm ra danh tiếng và sự đảm bảo hệ thống của một nhà cung cấp Internet có liên quan tích cực đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời, niềm tin của ngƣời tiêu dùng có một mối quan hệ tích cực với thái độ và mối quan hệ tiêu cực với nhận thức rủi ro.
0984441349
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu cuả Teo và Liu (2007) Nguồn: Teo và Liu (2007)
Thái độ Nhận thức rủi ro Xu hƣớng tin tƣởng của khách hàng Sự sẵn sàng mua hàng Sự tin tƣởng Nhận thức danh tiếng Hệ thống đảm bảo (-) (-) (-) (+) (+) (+)** (+) (+)
2.2.6. Sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT tại Việt Nam, Trần Huy Anh Đức (2012)
Trần Huy Anh Đức (2012) tiến hành nghiên cứu sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT tại Việt Nam. Tác giả đã kết hợp mơ hình của 2 nghiên cứu trƣớc đó là của Chen (2007); Meziane và Kasiran (2008) để dƣa ra mơ hình đề xuất có 4 yếu tố tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT là: (1) Sự hiện hữu của doanh nghiệp điều hành, (2) Dấu hiệu thực chứng của website, (3) Chính sách, (4) Thiết kế website. Với 272 khảo sát đƣợc thu thập bằng email và khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp với những khách hàng tại Việt Nam, có 240 bảng khảo sát hợp lệ và cho mơ hình kết quả với 4 nhân tố đều tác động đến sự tin tƣởng nhƣ sau:
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu cuả Trần Huy Anh Đức (2012)
Nguồn: Trần Huy Anh Đức (2012)
2.2.7. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng Việt Nam khi mua qua mạng, Lê Thanh Tài (2015)
Lê Thanh Tài (2015) đã đề xuất một mơ hình có 8 yếu tố đƣợc giả thiết là tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng. 8 yếu tố bao gồm: Danh tiếng, Sự dễ dàng sử dụng, chất lƣợng thông tin, chất lƣợng dịch vụ, thiết kế website, sự an toàn và ảnh hƣởng xã hội. Nghiên cứu đƣợc thực hiện khảo sát tại 2 thành phố lớn của Việt Nam là TP HCM và Hà Nội, bao gồm 300 bảng khảo sát ở TP HCM và 200 bảng khảo sát ở Hà Nội, kết quả thu đƣợc 422 bảng câu hỏi hợp lệ. Sau khi khảo sát định lƣợng, kết quả phân tích đã nhóm lại thành 4 nhân tố tác động. 4 nhân tố đƣợc tìm thấy đều có ảnh hƣởng đến sự tin
Dấu hiệu thực chứng Sự hiện hữu Thiết kế website Chính sách Sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT
tƣởng khi mua hàng qua mạng đó là danh tiếng, dễ dàng sử dụng, chất lƣợng thông tin và chất lƣợng dịch vụ.
Hình 2.7: Mơ hình kết quả nghiên cứu cuả Lê Thanh Tài (2015)
Nguồn: Lê Thanh Tài (2015)
2.3. CÁC GIẢ THIẾT 2.3.1. Nhận thức danh tiếng
Khi một khách hàng tiếp xúc với một website TMĐT B2C, họ có thể có những cảm nhận, ý thức về danh tiếng của website hay cơng ty đó. Doney và Cannon (1997, tr. 37) định nghĩa “Nhận thức danh tiếng của một cửa hàng kinh doanh TMĐT là mức độ mà người mua tin rằng các tổ chức bán hàng là trung thực và quan tâm đến khách hàng của mình”. Nhận thức danh tiếng cịn đƣợc định nghĩa
là sự công nhận của khách hàng đối với người bán dựa trên thông tin thu thập gián
tiếp từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp... (trích trong Rong Li và các cộng sự,
2007). Thông thƣờng, thông tin từ bạn bè, ngƣời thân và đồng nghiệp sẽ cung cấp một cái nhìn tổng thể về việc liệu doanh nghiệp có bán hàng uy tín, chất lƣợng, đáng tin cậy hay không. Đây là cơ sở để khách hàng có những hình dung ban đầu về doanh nghiệp.
Tóm lại, nghiên cứu này xem xét nhận thức danh tiếng của khách hàng về
một cửa hàng TMĐT được xem là mức độ khách hàng biết đến website và tin rằng doanh nghiệp hay website TMĐT có khả năng, uy tín và trung thực.
Trong môi trƣờng kinh doanh truyền thống, Ganesan (1994) trích trong Meskaran và các cộng sự (2010) khẳng định nhận thức danh tiếng tác động tích cực
Dễ dàng sử dụng Danh tiếng
Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng thông tin
Niềm tin khi mua hàng qua mạng
đến lòng tin của khách hàng. Jarvenpaa và các cộng sự (1999) cho rằng danh tiếng của doanh nghiệp càng cao, thì các doanh nghiệp đó càng cố gắng xây dựng danh tiếng cho mình, vì vậy mà sự đền bù cho khách hàng nếu không thực hiện đúng cam kết là cao hơn, điều này khiến khách hàng tin tƣởng hơn. Các nghiên cứu của Jarvenpaa và các cộng sự (1999); Jarvenpaa và các cộng sự (2000), Teo và Liu (2007) đều tìm thấy nhận thức danh tiếng của một cửa hàng TMĐT ảnh hƣởng đến lòng tin của khách hàng. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Lê Thanh Tài (2015) cũng tìm thấy có sự tác động dƣơng của nhận thức danh tiếng lên sự tin tƣởng của khách hàng. Tuy nhiên, Rong Li và các cộng sự (2007) tại Trung quốc đề xuất mơ hình có yếu tố nhận thức danh tiếng tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng, nhƣng mơ hình kết quả đã khơng tìm ra ý nghĩa thống kê khẳng định mối quan hệ này. Do đó, tác giả đề xuất giả thiết:
H1: Nhận thức danh tiếng của một cửa hàng trực tuyến có tác động dương đến
sự tin tưởng của khách hàng
2.3.2. Nhận thức chất lƣợng Website
Chất lƣợng website là một khái niệm nghiên cứu đƣợc nhiều sự quan tâm khi nghiên cứu trong lĩnh vực TMĐT. Có nhiều cách tiếp cận về định nghĩa Chất lƣợng Website. Tarafdar & Zhang (2005) xem xét chất lƣợng website dựa trên tính năng của nó, đó là nội dung, thiết kế, cách trình bày của 1 website. Một vài nhà nghiên cứu xem xét chất lƣợng website là một tổng thể bao gồm chất lƣợng thông tin, chất lƣợng hệ thống và chất lƣợng dịch vụ. Aladwani và Palvia (2002) đã phát triển thang đo nhận thức chất lƣợng websie trên 4 khía cạnh: kỹ thuật, nội dung, sự an toàn và thiết kế. Các thang đo khác cho chất lƣợng website cũng đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra điển hình nhƣ Wenqual (Loiacono và cộng sự, 2002); SiteQual (Webb & Webb, 2004) - trích trong Ranganathan và Jha, 2007). Ranganathan và Jha (2007) đã tiếp cận về chất lƣợng website dựa trên 2 nhân tố: Chất lƣợng nội dung và chất lƣợng thiết kế website. Nghiên cứu này xem xét nhận thức chất
lượng website dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng website về các vấn đề như kỹ thuật, thiết kế và thông tin.
Khi một khách hàng chƣa từng thực hiện một giao dịch với 1 website TMĐT, sự tin tƣởng khơng hình thành dựa trên các kinh nghiệm giao dịch và mối quan hệ trƣớc đó. Vì vậy, sự tin tƣởng hình thành ban đầu dựa trên các thơng tin có sẵn (Meyerson và các cộng sự, 1996). Trong môi trƣờng TMĐT, khách hàng khơng thể nhìn thấy doanh nghiệp, website là thứ đầu tiên khách hàng tiếp xúc với và tạo ra những ấn tƣợng đầu tiên. Do đó, nếu khách hàng nhận thức trang web của nhà cung cấp có chất lƣợng cao, khách hàng sẽ có sự tin cậy cao về khả năng, sự trung