CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.9. MƠ HÌNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa trên kết quả nghiên cứu đã phân tích ở mục 4.8, mơ hình kết quả sau khi nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 4.1: Mơ hình kết quả nghiên cứu
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chƣơng này đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo lƣờng, mơ hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Kết quả hồi quy cho thấy có giả thiết H5 khơng đƣợc chấp nhận, nghĩa là biến độc lập Tác động xã hội khơng đƣợc chấp nhận có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của khách hàng trong nghiên cứu này. 5 biến độc lập có tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng đó là: Nhận thức danh tiếng, Nhận thức chất lƣợng website, Hệ thống đảm bảo, Chất lƣợng dịch vụ và Tính hiện hữu của cơng ty điều hành. Ngoài ra, Sự tin tƣởng cũng đƣợc kiểm định là có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại Website TMĐT B2C. Chƣơng tiếp theo sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu, từ đó đƣa ra hàm ý cho nhà quản trị. Cuối cùng, tác giả đƣa ra những giới hạn của nghiên cứu và những đề xuất cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.
Ý định mua hàng Sự tin tƣởng của khách hàng (+) ) Hệ thống đảm bảo Website (+) Nhận thức danh tiếng Chất lƣợng dịch vụ (+) (+) Tính hiện hữu của cơng ty điều hành
(+) +) Nhận thức chất lƣợng Website (+) +)
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu sự ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại website TMĐT B2C.
Các chƣơng trƣớc đã trình bày về mơ hình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ các kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, EFA; kết quả phân tích hồi qui đƣa ra kết luận về các giả thiết và mơ hình nghiên cứu. Chƣơng này trình bày tóm tắt những kết quả chính, hàm ý quản trị và giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT B2C, đồng thởi tác giả đƣa ra các hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự ảnh hƣởng của sự tin tƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại Website TMĐT B2C là khá quan trọng (Hệ số Beta = 0,545 và R2 = 0,295), đồng thời rút ra đƣợc 5 yếu tố có tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng đó là Nhận thức danh tiếng, Nhân thức chất lƣợng Website, Hệ thống đảm bảo, Chất lƣợng dịch vụ và Tính hiện hữu của cơng ty điều hành. Trong đó, Nhận thức danh tiếng của Website có tác động mạnh nhất đến sự tin tƣởng của khách hàng.
Nghiên cứu chƣa tìm thấy kết luận có ý nghĩa thống kê về sự tác động dƣơng của Tác động xã hội lên sự tin tƣởng của khách hàng. Điều này có thể đƣợc giải thích bởi xu hƣớng mua sắm trực tuyến hiện nay của khách hàng. Thứ nhất, với sự phát triển mạnh mẽ của cơng cụ tìm kiếm google, khách hàng khi có ý định mua hàng trực tuyến thƣờng sử dụng công cụ google để tìm kiếm. Khi thực hiện marketing online, các website đều chú trọng xây dựng nội dung (SEO) và kéo khách hàng tới website bằng công cụ google. Các website thực hiện SEO tốt sẽ tiếp cận đƣợc một lƣợng lớn khách hàng và đạt đƣợc sự tin tƣởng của họ. Thứ 2, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, khách hàng thƣờng tiếp cận đến doanh nghiệp
hay website bán hàng bằng sự tƣơng tác với các quảng cáo, mini game mà doanh nghiệp thực hiện. Vì vậy, các khách hàng rất dễ để tìm kiếm bất cứ sản phẩm họ cần bằng google và có xu hƣớng tự tìm kiếm theo nhu cầu. Đơi khi việc tƣơng tác với mạng xã hội khiến họ nảy sinh nhu cầu mua ngay lúc đó. Họ ít trao đổi với ngƣời thân, bạn bè để tìm hiểu website nào đáng tin cậy. Việc đƣợc ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp… giới thiệu tới website cũng trở nên hạn chế. Một lý do nữa là nghiên cứu này không thực hiện khảo sát với các đối tƣợng chƣa từng mua sắm tại Website TMĐT B2C, trong khi đối tƣợng này có nhiều khả năng hơn trong việc hỏi ý kiến ngƣời thân, bạn bè trƣớc khi có ý định mua hàng tại một website. Điều này có thể giải thích cho việc phân tích dữ liệu khơng cho ý nghĩa thống kê cho giả thiết này.
5.2. HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ
Những kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số hàm ý với các nhà quản trị, chủ doanh nghiệp kinh doanh TMĐT B2C trong việc tiến hành công việc kinh doanh trên thị trƣờng thƣơng mại điện tử một cách hiệu quả nhƣ sau:
5.2.1. Nhận thức danh tiếng
Từ kết quả nghiên cứu, Nhận thức danh tiếng Website có tác động mạnh nhất đến sự tin tƣởng của khách hàng, từ đó tác động đến ý định mua hàng. Việc các nhà quản trị, chủ doanh nghiệp chú trọng xây dựng danh tiếng cho Website là cần thiết. Việc xây dựng danh tiếng Website phải thực hiện đƣợc mức độ đƣợc biết đến của website, số lƣợng ngƣời biết đến website. Hơn nữa, danh tiếng của Website còn đƣợc thể hiện ở việc website đáng tin cậy và để lại những danh tiếng, ấn tƣợng tốt với khách hàng. Các nhà quản trị cần lƣu ý việc xây dựng và gìn giữ danh tiếng, tính trung thực, quan tâm và phục vụ khách hàng một cách chu đáo để nhận thức danh tiếng Website là bƣớc đệm xây dựng sự tin tƣởng cho khách hàng, từ đó hình thành ý định mua hàng cao hơn.
Giải pháp kiến nghị để nâng cao danh tiếng website có thể là:
Thuê quảng cáo online tại kênh online khá phổ biến hiện nay nhƣ Facebook, Instagram, Zalo, Twitter, hoặc thông qua các website nổi tiếng có lƣợt truy cập cao mỗi ngày.
Thực hiện quảng cáo phải tính hiệu quả, đặc biệt chú trọng về nội dung và hình thức quảng cáo hấp dẫn, đƣa ra những thơng điệp về sự cam kết về uy tín và thƣơng hiệu.
Sử dụng tốt các mạng xã hội để tạo tƣơng tác, tăng lƣợt thích, chia sẻ và binh luận, tăng nhận biết thƣơng hiệu.
Với các mạng xã hội phát triển mạnh và số lƣợng ngƣời truy cập mạnh nhƣ facebook, cần phát triển và xây dựng fanpage cho doanh nghiệp. Với fanpage của 1 website hay công ty, mức độ nhận biết về website sẽ có sự lan truyền rộng hơn khi có ngƣời tƣơng tác với các lƣợt bài đăng. Nhƣ vậy, xây dựng 1 fanpage đƣợc chăm sóc và đăng bài thƣờng xuyên, hiệu quả sẽ góp phần thu hút khách hàng, tăng nhận biết về website và danh tiếng khi bán hàng online.
5.2.2. Nhận thức chất lƣợng Website
Nhận thức chất lƣợng Website là một yếu tố đƣợc các nghiên cứu trƣớc đây tìm thấy có tác động khá lớn đến sự tin tƣởng của khách hàng. Trong nghiên cứu này, nhận thức chất lƣợng website có hệ số Beta = 0.155, có tác động mạnh thứ 2 trong số 5 yếu tố tác động đến sự tin tƣởng. Website là bộ mặt của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc, vì vậy việc xây dựng một website chuyên nghiệp và đẹp mắt là quan trọng đối với nhà quản trị. Một số giải pháp đƣợc đƣa ra để nâng cao nhận thức chất lƣợng website nhƣ sau:
Ngay từ khi xây dựng website, cần lựa chọn một tên miền dễ nhớ, ấn tƣợng hoặc có liên tƣởng đến thƣơng hiệu mà công ty xây dựng. Các quyết định mua băng thông và hosting cho website cần đƣợc xem xét là một phí đầu tƣ để đảm bảo một website có máy chủ duy trì ổn định, khơng bị bảo trì gây khó chịu cho khách hàng. Xem xét lƣợng thơng tin và hình ảnh sẽ xây dựng
trên web để quyết định băng thông đủ rộng để website có thể điều hƣớng truy cập nhanh chóng.
Ln ln có bộ phận hỗ trợ kỹ thuật website kiểm tra định kỳ các vấn đề về kỹ thuật của website.
Nên có một nhân viên phụ trách website về mặt hình ảnh và nội dung, bao gồm ý tƣởng xây dựng website đẹp, bố cục hài hịa, màu sắc, phơng nền, chữ dễ nhìn. Các hình ảnh trên website cần đƣợc đầu tƣ kỹ thuật chụp ảnh, màu sắc và hình ảnh thực của hàng hóa.
Nhân viên cần có kỹ năng trong việc viết bài trên website, cần trau chuốt và cập nhật liên tục những thông tin về sản phẩm trên website. Các thơng tin đảm bảo tính hữu ích cho khách hàng.
Các công cụ hiện nay để tiếp cận khách hàng mua hàng online qua nội dung là SEO (Search Engine Optimization) cần đƣợc khai thác triệt để. Điều này vừa nhằm 2 mục đích: tăng nhận biết của khách hàng khi khách hàng tìm kiếm bằng google; vừa giúp khách hàng tìm đƣợc đúng thơng tin cần thiết.
5.2.3. Hệ thống đảm bảo
Môi trƣờng giao dịch trực tuyến hiện nay nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp khiến khách hàng lo ngại về vấn đề an tồn và bảo mật thơng tin cá nhân khi giao dịch. Hệ thống đảm bảo là hệ thống các chính sách, quy định và sử dụng cơng nghệ để bảo mật thông tin khách hàng, đảm bảo mọi giao dịch tại website đƣợc an toàn. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đƣợc sự tác động dƣơng của Hệ thống đảm bảo của Website lên sự tin tƣởng của khách hàng. Các doanh nghiệp TMĐT B2C cần xây dựng một hệ thống chính sách đảm bảo tối ƣu về vấn đề bảo mật thông tin cho khách hàng. Các vấn đề cần quan tâm là đƣa ra một chính sách rõ ràng, cụ thể cho khách hàng về vấn đề thông tin của khách hàng sẽ đƣợc bảo mật nhƣ thế nào, cơng ty sẽ làm gì để ngăn chặn tất cả các vần đề hacker có thể đánh cắp thơng tin của khách hàng. Ngoài ra, nhà quản trị cần cơng bố chính sách này để khách hàng biết tới, đồng thời cam kết không sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng cho bất cứ
mục đích nào khác, hay tiết lộ cho bên thứ 3. Website TMĐT phải là một môi trƣờng giao dịch trực tuyến an tịan để khách hàng có thể yên tâm và tin tƣởng. Điều này sẽ giúp tăng sự tin tƣởng của khách hàng đối với Website và có những tác động tích cực lên ý định mua hàng.
Công ty ra quyết định đến toàn thể nhân viên về việc xây dựng một hệ thống website đƣợc bảo mật tuyệt đối, dữ liệu khách hàng chỉ sử dụng cho mục đích kinh doanh của doanh nghiệp, tuyệt đối không rao bán trao đổi cho các đơn vị khác.
Các nhân viên cần nắm rõ quyết định này. Các mức vi phạm sẽ bị xử lý cụ thể và có tính răn đe cao.
Quyết định này cần đƣợc thể hiện tại một mục ngay trên banner trang chủ của website để khách hàng nhận ra ngay khi truy cập. Ngoài ra, 1 slider chạy trên trang chủ có thể thể hiện những cam kết này để khách hàng tiếp nhận nhanh nhất.
Bộ phận IT bảo trì website ln kiểm tra định kỳ để phát hiện các vấn đề về xâm nhập và đánh cắp thông tin.
5.2.3. Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc tìm thấy là có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của khách hàng, tuy mức tác động là thấp nhất trong 4 biến nhƣng vẩn quan trọng và nhà quản trị cần quan tâm để nâng cao sự chuyên nghiệp cũng nhƣ hình thành sự tin tƣởng của khách hàng ở mức cao hơn. Hệ thống hỗ trợ tƣ vấn phải đáp ứng đƣợc tính chun nghiệp và kịp thời nhƣ: có nhiều cách thức để yêu cầu hỗ trợ nhƣ gọi hotline, chat trực tiếp tại website hoặc thông qua các phần mềm, ứng dụng nhƣ skype, zalo… Việc phản hồi phải đƣợc thực hiện nhanh chóng một cách tối đa nhƣ ln có nhân viên trực web, điện thoại để trả lời ngay khi khách hàng cần. Ngồi ra, Website nên có mục riêng để khách hàng đăng ý kiến phản hồi về chất lƣợng sản
phẩm, dịch vụ nhẳm củng cố, cải thiện những thiếu sót làm hài lịng khách hàng và thể hiện một tính chuyên nghiệp, một chất lƣợng phục vụ cao cho khách hàng.
Cụ thể một số giải pháp mà doanh nghiệp muốn nâng cao chất lƣợng dịch vụ nên thực hiện:
Ln có một bộ phận hỗ trợ trực web và hotline tốt nhất 24/24 hoặc tại khung giờ cố định công bố tại website.
Bộ phận hỗ trợ phải đƣợc đào tạo về cách phục vụ, tƣ vấn, nắm rõ kiến thức về tất cả các hàng hóa mà doanh nghiệp bán.
Ln xây dựng văn hóa phục vụ khách hàng tận tâm đến tất cả các nhân viên
Các thông tin khiếu nại phải đƣợc ƣu tiên giải quyết nhanh chóng và tiện lợi cho khách hàng
Công khai một mục mà khách hàng có thể đăng ý kiến phản hồi, và ln rà sốt lại với những phản hồi chƣa tốt của khách hàng.
5.2.4. Tính hiện hữu của công ty điều hành
Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính hiện hữu của cơng ty điều hành có tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng, nhƣng là mức tác động yếu nhất trong số 5 biến độc lập. Với một giao dịch trực tuyến hồn tồn là giao dịch ảo, ko có tiếp xúc mặt đối mặt, không trực tiếp xem xét sản phẩm hay ngƣời bán hàng nhƣng đã thực hiện giao dịch, việc có một doanh nghiệp thực tế có thể tiếp xúc khi cần khiến khách hàng thêm tin tƣởng. Để tăng sự tin tƣởng của khách hàng, các nhà quản trị nên lƣu ý việc đƣa ra những thông tin một cách rõ ràng về doanh nghiệp cho khách hàng. Tránh các hoạt động kinh doanh quá ảo, không thể hiện doanh nghiệp điều hành, khơng có thơng tin ngƣời quản lý hay liên hệ. Một số kiến nghị cụ thể đó là:
Khi thực hiện kinh doanh TMĐT B2C, chủ website hay doanh nghiệp nên đăng ký các hoạt động pháp lý, cụ thể là đăng ký cung cấp dịch vụ TMĐT cho Website, thể hiện một cách làm ăn chân chính, có nộp thuế nhà nƣớc.
Website cần thể hiện các thông tin cụ thể và rõ ràng về doanh nghiệp, nhƣ mục liên hệ tại banner của trang chủ, hoặc thể hiện ngay trên đầu banner của website. Các thông tin cần thể hiện nhƣ: Thông tin ngƣời đại diện pháp lý, số điện thoại cố định liên hệ, và một địa chỉ trụ sở của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp nhỏ lẻ có thể lấy địa chỉ nhà với mục đích giúp khách hàng thêm tin tƣởng vào doanh nghiệp/ website bán hàng B2C đó.
Bản đồ của google map dẫn đến địa chỉ trụ sở của doanh nghiệp nên đƣợc thể hiện trong website ở trang chủ hoặc mục liên hệ trên banner trang chủ.
5.2.5. Sự tin tƣởng của khách hàng
Sự tin tƣởng của khách hàng đã đƣợc nghiên cứu kiểm định là có tác động dƣơng đến ý định mua hàng của khách hàng. Doanh nghiệp tìm kiếm và tiếp cận đƣợc khách hàng là bƣớc đầu, thì bƣớc tiếp theo phải có đƣợc đơn hàng từ khách hàng đó. Việc hình thành ý định mua là hết sức quan trọng để dẫn đến hành vi mua hàng. Khách hàng hình thành ý định mua hàng khi họ thấy tin tƣởng vào website, doanh nghiệp đó.
Để hình thành ý định mua của khách hàng, các doanh nghiệp cần xây dựng sự tin tƣởng của khách hàng. Điều này cần một quá trình lâu dài và sự kết hợp của các bộ phận trong doanh nghiệp. Các nhà quản trị, chủ doanh nghiệp cần tập trung xây dựng sự tin tƣởng của khách hàng thông qua việc nâng cao Nhận thức danh tiếng, Nhận thức chất lƣợng website, Hệ thống đảm bảo, Chất lƣợng dịch vụ và Tính hiện hữu của cơng ty điều hành. Doanh nghiệp cần nhạy bén trong các hình thức quảng cáo tăng nhận diện website, linh hoạt các mini game kích thích sự tƣơng