CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên sự tham khảo các quy trình nghiên cứu trƣớc đây và Nguyễn Đình Thọ (2013), tác giả đã đƣa ra quy trình nghiên cứu sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tham khảo từ Nguyễn Đình Thọ (2013)
Vấn đề nghiên cứu Khe hổngcâu hỏi nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ Khảo sát online (N=113)
Nghiên cứu định lƣợng chính thức Khảo sát online (N=283)
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Thảo luận tay đôi (N=5) mô
hình nghiên cứu hiệu chỉnh. Thảo luận nhóm (N=5) Điều chỉnh các thang đo
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha. Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha. Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA. Phân tích hồi qui kiểm định mơ hình và các giả thuyết
Kết quả nghiên cứu
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ - PHỎNG VẤN TAY ĐƠI
Nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm mục đích kiểm định mơ hình nghiên cứu. Để thực hiện, đầu tiên tác giả sử dụng phƣơng pháp thảo luận tay đôi. Phƣơng pháp thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa 2 ngƣời: nhà nghiên cứu và đối tƣợng thu thập dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Phƣơng pháp này có ƣu điểm là đào sâu khai thác đƣợc các vấn đề (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực e-marketing, các chủ doanh nghiệp kinh doanh website B2C lâu năm đƣợc mời tham gia các buổi thảo luận tay đôi với tác giả. Danh sách chuyên gia đƣợc trình bày tại Phụ lục 2. Một buổi thảo luận tay đôi với các chuyên gia sẽ đƣợc dựa trên Dàn bài thảo luận định tính đƣợc trình bày tại Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận định tính đƣợc chuẩn bị nhằm đảm bảo các nội dung và thông tin cần thu thập khơng bị bỏ sót. Ngồi ra, tác giả sẽ đi sâu khai thác các vấn đề và yếu tố dựa trên quan điểm của mỗi chuyên gia.
Sau khi thu thập và tổng kết các ý kiến của các chuyên gia, cả 4 biến độc lập đƣợc đề xuất trong mơ hình ở mục 2.4 đều đƣợc các chun gia đồng ý, cho rằng các biến: Nhận thức danh tiếng, Nhận thức chất lƣợng website, Hệ thống đảm bảo và Chất lƣợng dịch vụ sẽ có tác động dƣơng đến Sự tin tƣởng. Đồng thời, các chuyên gia cũng đồng ý rằng Sự tin tƣởng tác động dƣơng đến ý định mua hàng của khách hàng. Ngồi ra, các Chun gia cịn đƣa ra quan điểm rằng khách hàng sẽ tin tƣởng hơn nếu đƣợc bạn bè, ngƣời thân giới thiệu việc đã từng mua tại Webiste B2C nào đó và khuyên khách hàng mua hàng tại đó. Các chun gia cho rằng việc khuyến khích khách hàng giới thiệu với bạn bè và ngƣời thân về website của mình đem lại những hiệu quả nhất định trong bán hàng. Một yếu tố đƣợc ông Nguyễn Việt Cƣờng và ông Nguyễn Trọng Hải, chủ các doanh nghiệp Website B2C cho rằng khách hàng thƣờng tin tƣởng khi doanh nghiệp có một trụ sở nhất định, cửa hàng thực tế hoặc thông tin doanh nghiệp đƣợc thể hiện trên Website. Khách hàng sẽ tin tƣởng rằng doanh nghiệp hoặc website đó là kinh doanh thực và có thể liên hệ đƣợc chứ không phải là một website ảo. Dựa trên ý kiến của các chuyên gia, tác giả
tiến hành xem xét lại lý thuyết liên quan về các khái niệm này và quyết định bổ sung thêm 2 biến độc lập, cụ thể nhƣ sau:
3.2.1. Bổ sung biến Tác động xã hội
Sau khi xem xét một số nghiên cứu trƣớc đây, tác giả nhận thấy nghiên cứu của Meskaran và các cộng sự (2010) đã tìm ra sự giới thiệu của bạn bè có tác động tích cực đến nhận thức danh tiếng và thơng qua đó tác động đến niềm tin của khách hàng. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Iran, một mơi trƣờng văn hố có điểm số tập thể cao. Việt Nam cũng là một nƣớc đang phát triển có nền văn hố tập thể cao với điểm số 20 trên tổng số 1004
. Trong nghiên cứu của Lê Thanh Tài (2015), mơ hình hiệu chỉnh sau khi khảo sát định tính qua các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu thị trƣờng đã bổ sung yếu tố Tác động xã hội đƣợc định nghĩa là khía cạnh tác động của những ngƣời xung quanh nhƣ gia đình, bạn bè. Do đó, có thể đề xuất giả thiết để đánh giá mức độ tác động xã hội bao gồm gia đình, bạn bè và những ngƣời xung quanh lên sự tin tƣởng của khách hàng của 1 doanh nghiệp. Tác động xã hội được
định nghĩa là sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người xung quanh dựa trên ý kiến, đánh giá và lời khuyên của họ.
Do đó, tác giả đề xuất thêm giả thiết nghiên cứu nhƣ sau:
H6: Tác động xã hội có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của khách hàng.
3.2.2. Bổ sung biến Tính hiện hữu của cơng ty điều hành
Theo kết quả thảo luận tay đôi với 2 chuyên gia là các chủ sở hữu của doanh nghiệp điều hành Website lâu năm, ơng Nguyễn Việt Cƣờng và Ơng Nguyễn Trọng Hải đều có đề cập đến vấn đề khách hàng cần tin tƣởng rằng các doanh nghiệp điều hành Website là có thực, ví dụ nhƣ địa chỉ trụ sở, cửa hàng thực tế để khách hàng nhìn thấy và tạo ra tin tƣởng khi giao dịch online. Điều này cũng đƣợc một số nhà nghiên cứu đề cập khi xem xét về tích hợp bán hàng đa kênh, nghĩa là 1 doanh nghiệp kinh doanh TMĐT cịn có những giao dịch kinh doanh trong thị trƣờng truyền thống, ngồi cửa hàng online cịn có một cửa hàng offline hiện hữu mà khách
4 nguồn: <http://www.greert_hofstede.com> Ngày truy cập 30 tháng 8 năm 2016
hàng có thể đến trực tiếp và mua hàng tại đó (Teo và Liu, 2007). Jarvenpaa và cộng sự (1999) cũng đƣa ra giả thiết về cửa hàng hiện hữu (cửa hàng offline) có tác động đến sự tin tƣởng. Tuy nhiên, kết quả của 2 nghiên cứu này đều bác bỏ giả thiết nói trên. Tại Việt Nam, Trần Huy Anh Đức (2012) đã tìm thấy ý nghĩa thống kê cho việc sự hiện hữu của cơng ty điều hành có tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng trong TMĐT. Nhìn chung, khách hàng cần có cơ sở để tin rằng các doanh nghiệp điều hành là có thực, dẫn đến các giao dịch đƣợc thực hiện bởi các doanh nghiệp đó. Việc lo sợ các giao dịch ảo, các cơng ty ảo vì những mục đích khác sẽ làm khách hàng khơng có ý định giao dịch hay mua hàng. Chính vì vậy tác giả đề xuất giả thiết nghiên cứu về việc tính hiện hữu của cơng ty điều hành có thể tác động đến sự tin tƣởng của khách hàng. Tính hiện hữu của cơng ty điều hành là sự hiện diện
hữu hình chứng minh tính có thực của cơng ty, điều này đảm bảo khách hàng có thể liên hệ trực tiếp trong trường hợp cần thiết. Giả thiết đƣợc đề xuất:
H7: Tính hiện hữu của cơng ty điều hành có tác động dƣơng đến sự tin tƣởng của khách hàng.
3.3. MƠ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU PHỎNG VẤN TAY ĐƠI
Sau khi khảo sát định tính và bổ sung 2 biến mới, mơ hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh nhƣ sau:
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khảo sát định tính
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Nhận thức chất lƣợng website Chất lƣợng dịch vụ Ý định mua hàng Sự tin tƣởng của khách hàng H2 H1 (+) Hệ thống đảm bảo H4 H5 Nhận thức danh tiếng Tác động xã hội Tính hiện hữu của công ty điều hành
Tác động xã hội
H6 H7 H3 (+)
3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP
Thang đo nháp đƣợc kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc đây, qua quá trình chọn lọc và đánh giá dựa trên các nghiên cứu có định nghĩa khái niệm phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu này. Các thang đo đƣợc dịch nguyên văn từ các nghiên cứu ở nƣớc ngoài (tiếng anh) và tổng hợp lại thành 1 bảng thang đo nháp làm cơ sở để thực hiện thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh thang đo về mặt ngữ nghĩa và văn hóa phù hợp với Việt Nam.
Bảng 3.1: Thang đo nháp
Biến Mô tả Nguồn
Nhận thức danh tiếng
Website này đƣợc nhiều ngƣời biết đến Jarvenpaa và các cộng sự (1999) Website này có một danh tiếng tốt
Website này có uy tín Nhận thức
chất lƣợng website
Website này có thơng tin so sánh để chọn lựa
Ranganathan và Jha (2007) Website này có đầy đủ thơng tin về sản
phẩm và dịch vụ cung cấp
Tơi tốn ít thời gian để tìm thấy những thơng tin mong muốn trên Website này
Website này rất dễ điều hƣớng
Website này cung cấp hình ảnh mơ tả cho thông tin cung cấp
Hệ thống đảm bảo của website
Hệ thống giao dịch trực tuyến tại website này thì ổn định
Teo và Liu (2007) Hệ thống giao dịch trực tuyến tại website
này thì đáng tin cậy
Hệ thống giao dịch trực tuyến tại website này thì an tồn
Biến Mơ tả Nguồn
Chất lƣợng dịch vụ
Website này nhanh chóng giải quyết những thắc mắc/ yêu cầu từ tôi
Ran (2014) Lê Thanh Tài (2015)
Website này cho phép tôi đăng những ý kiến đánh giá của tôi về sản phẩm và dịch vụ của họ
Tơi dễ dàng gửi các u cầu của mình tới bộ phận hỗ trợ
Tác động xã hội
Website này là khuyến cáo của ngƣời thân, bạn bè tôi Sinha và Swearingen (2001) Meskaran và các cộng sự (2010) Ngƣời thân, bạn bè tơi hài lịng với website
này.
Bởi vì giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè tơi, tơi truy cập trang web này ít nhất một lần. Sự giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè là động cơ thúc đẩy quan trọng đối với tơi.
Tính hiện hữu của công ty điều hành
Công ty điều hành website có địa chỉ liên lạc rõ ràng
Trần Huy Anh Đức (2012) Công ty điều hành website có số điện thoại
cố định để liên hệ
Cơng ty điều hành website có thơng tin về ngƣời đại diện
Cơng ty có đăng ký cung cấp dịch vụ TMĐT
Sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng
Website này là đáng tin cậy. Jarvenpaa và các cộng sự (1999) Rong Li và cộng sự (2010)
Website này muốn đƣợc biết đến nhƣ là một trong những ngƣời giữ lời hứa và cam kết.
Biến Mô tả Nguồn
Tôi tin tƣởng Website đem lại lợi ích tốt nhất cho tơi.
Website này sẽ mất nhiều hơn là đƣợc lợi ích nếu khơng cung cấp hàng hoá theo lời hứa của họ.
Hành vi của Website này đáp ứng mong đợi của tôi.
Ý định mua hàng
Nếu có thể, tơi sẽ mua hàng tại website này Fang và cộng sự (2011)
Yung Shen Yen (2013)
Có lẽ tơi sẽ mua hàng tại website này
Tôi sẽ mua hàng tại website này trong tƣơng lai
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Thang đo nháp đƣợc sử dụng để cho nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trƣờng Việt Nam. Nghiên cứu định tính lần thứ 2 đƣợc thực hiện nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp ngữ nghĩa và dễ hiểu cho các đáp viên tại Việt Nam. Tác giả tiếp tục thực hiện thảo luận nhóm với các đáp viên theo danh sách tại Phụ lục 3. Các đáp viên bao gồm chuyên gia và khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến để đảm bảo hiểu đƣợc các quan sát đƣợc trình bày trong bảng câu hỏi khi tiến hành khảo sát. Trình bày cụ thể về thang đo sơ bộ đƣợc trình bày trong mục 3.5 bên dƣới.
Ngoài ra, dựa trên ý kiến thảo luận và đồng ý của các đáp viên, tác giả nhận thấy các đáp viên đều đồng ý về một số khía cạnh đo lƣờng, do đó tác giả đề xuất thêm một số thang đo, cụ thể đƣợc trình bày tại mục 3.5 bên dƣới.
3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 3.5.1. Thang đo nhận thức danh tiếng: 3.5.1. Thang đo nhận thức danh tiếng:
Thang đo nháp cho nhận thức danh tiếng đƣợc tác giả kế thừa từ Jarvenpaa và các cộng sự (1999), đây là thang đo đƣợc rất nhiều các nhà nghiên cứu đã kế
thừa và sử dụng cho nghiên cứu của mình nhƣ Thompson và Liu (2007); Meskaran và các cộng sự (2010); Lê Thanh Tài (2015). Thang đo dễ hiểu và đƣợc các đáp viên nhất trí giữ nguyên với 3 quan sát nhƣ sau:
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức danh tiếng:
Ký hiệu Quan sát
PR1 Tôi thấy Website này đƣợc nhiều ngƣời biết đến PR2 Tơi thấy Website này có danh tiếng tốt
PR3 Tơi thấy Website này có uy tín
Nguồn: Tác giả tổng hợp và khảo sát định tính
3.5.2. Thang đo nhận thức chất lƣợng website
Chất lƣợng website đƣợc các đáp viên trong buổi thảo luận nhóm nhắc đến rất nhiều với các khía cạnh thang đo khác nhau nhƣ thiết kế, hình ảnh và thơng tin. Nghiên cứu này kế thừa thang đo của Ranganathan và Jha (2007). Tuy nhiên qua khảo sát định tính, thang đo đƣợc chỉnh sửa và bổ sung nhƣ sau:
Quan sát WQ1: “Website này có thơng tin so sánh để chọn lựa” đƣợc giải thích cho rõ nghĩa hơn cho đáp viên dễ hiểu và trả lời: “Website này cung cấp thông tin so sánh các sản phẩm để dễ chọn lựa”
Quan sát WQ4: “Website này rất dễ điều hƣớng”, các đáp viên cho rằng sử dụng từ “điều hƣớng” sẽ gây khó hiểu cho ngƣời trả lời . Vì vậy, tác giả điều chỉnh thang đo thành WQ3: “Tốc độ chuyển trang của website này nhanh chóng”.
Quan sát WQ5: “Website này cung cấp hình ảnh mơ tả cho thông tin cung cấp” đƣợc đề nghị bổ sung về hình ảnh phải đẹp vả là hình ảnh thực tế của sản phẩm. Do đó, thang đo đƣợc chỉnh sửa thành “Website này cung cấp hình ảnh thực tế mô tả cho thông tin cung cấp”. Ngoài ra, bổ sung quan sát: “Hình ảnh trên website thì đẹp”
Bộ thang đo cho nhận thức chất lƣợng website nhƣ sau:
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức chất lƣợng website
Ký hiệu Quan sát
WQ1 Website này cung cấp thông tin so sánh các sản phẩm để dễ chọn lựa
WQ2 Website này có đầy đủ thơng tin về sản phẩm và dịch vụ cung cấp WQ3 Tơi tốn ít thời gian để tìm thấy những thông tin mong muốn trên
Website này
WQ4 Tốc độ chuyển trang của website này nhanh chóng
WQ5 Website này cung cấp hình ảnh thực tế mơ tả cho thơng tin cung cấp WQ6 Hình ảnh trên website thì đẹp
Nguồn: Tác giả tổng hợp và khảo sát định tính
3.5.3. Thang đo hệ thống đảm bảo website
Tiếp tục kế thừa thang đo từ Teo và Liu (2007), thang đo gồm 3 biến quan sát đƣợc các đáp viên cho rằng một khách hàng khó đánh giá về hệ thống giao dịch tại 1 website có ổn định, an tồn và đáng tin cậy hay không? Để không làm đáp viên bối rối, cần đi sâu về chính sách hay hệ thống công nghệ của website sẽ bảo vệ khách hàng nhƣ thế nào. Tham khảo thêm các thang đo của Trần Huy Anh Đức (2012) về chính sách cơng ty liên quan đến bảo mật thông tin, bộ thang đo đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:
Bảng 3.4: Thang đo hệ thống đảm bảo website
Ký hiệu Quan sát
AS1 Website này có những chính sách rõ ràng về bảo mật thông tin của khách hàng
AS2 Website này cam kết sẽ không tiết lộ thông tin cá nhân của tôi cho bên khác
AS3 Tôi cảm thấy an tâm khi đăng nhập website này
Nguồn: Tác giả tổng hợp và khảo sát định tính
3.5.4. Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này đối với khách hàng là mức độ phản hồi của dịch vụ hỗ trợ làm hài lòng khách hàng. Thang đo đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Lê Thanh Tài (2015) phù hợp khi cùng nghiên cứu tại Việt Nam. Ngoài ra, các đáp viên cũng đồng ý bộ thang đo rõ nghĩa. Do đó, thang đo đƣợc giữ nguyên với 3 quan sát nhƣ sau:
Bảng 3.5: Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Ký hiệu Quan sát
SQ1 1. Website này phản hồi những thắc mắc/ yêu cầu hỗ trợ từ tôi một cách