Chương 1 : Cơ sở lý luận Tài sản thương hiệu
1.2 Tài sản thương hiệu
1.2.2 Các quan điểm đo lường tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu (TSTH) có thể đánh giá từ các quan điểm khác nhau:
Quan điểm khách hàng (Customer-based brand equity - CBBE): Đây là quan điểm sẽ được đề cập chính trong luận văn này. Cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) là quan điểm chủ đạo và được bàn đến của đa số các học giả, nghiên cứu và các nhà thực hành tiếp thị, vì nếu, một thương hiệu khơng có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu dùng, nó cũng khơng có ý nghĩa đối với nhà đầu tư, nhà sản xuất, hoặc các nhà bán lẻ. Ở quan điểm này, các khái niệm tài sản thương
khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và giữ một liên tưởng yêu thích, mạnh mẽ và độc đáo về thương hiệu trong bộ nhớ của họ (Keller, 1993).
Khi nói về tài sản của một thương hiệu, có nghĩa là tài sản thiên về tinh thần của thương hiệu, cái mà tập trung về các biện pháp liên quan đến những suy nghĩ của người tiêu dùng, đó là, các liên tưởng tinh thần và các mối quan hệ khách hàng có đối với thương hiệu. Tầm quan trọng của phương pháp này đã được làm nổi bật do thương hiệu tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng tiềm năng và những gì người tiêu dùng nghĩ về một thương hiệu cụ thể xác định giá trị nó có đối với doanh nghiệp sở hữu nó. Do đó, nền tảng của một thương hiệu được bao gồm các liên tưởng tinh thần vơ hình của mọi người về nó. Trong việc đặt một giá trị trên một thương hiệu, quan điểm này đặt một giá trị về sức mạnh và khả năng phục hồi của những liên tưởng.
Bên cạnh đó, theo quan điểm tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ có khả năng để giúp doanh nghiệp trả lời những vấn đề về: thế nào là một thương hiệu mạnh, điều gì làm cho một thương hiệu mạnh, làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh và làm thế nào để duy trì một thương hiệu mạnh. Ngồi ra, quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường và quản lý tài sản thương hiệu. Và, điều này dẫn đến sự cần thiết phải có một thước đo tài sản thương hiệu và hệ thống quản lý để có thể trả lời những vấn đề này (Aaker and Joachmisthaler, 2000).
Theo quan điểm này thì có nhiều mơ hình tài sản thương hiệu đã được đề ra. Tuy nhiên, mơ hình được đề cập nhiều trong các bài viết học thuật cũng như được các nhà quản lý quan tâm ứng dụng là mơ hình của Aaker. Mơ hình về tài sản thương hiệu được minh họa bao gồm năm thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác như: kênh phân phối, nguồn gốc xuất xứ, bảo hộ, độc quyền…(Aaker, 1991).
Mơ hình tài sản thương hiệu đã được Aaker phát triển đáp ứng bốn yêu cầu chính. Đầu tiên, mơ hình hợp lý, được thiết lập và tích hợp tốt. Hơn nữa, mơ hình dựa vào trạng thái suy nghĩ linh hoạt về tài sản thương hiệu, từ hàn lâm đến quan điểm thực tế. Thứ hai, mơ hình này đơn giản nhưng đầy đủ tồn diện bao gồm các chủ đề tài sản thương hiệu quan trọng nhất. Thứ ba, mơ hình có thể áp dụng được cho tất cả các loại thương hiệu có thể có và trong các ngành cơng nghiệp để đảm bảo tính so sánh của các phép đo. Thứ tư, mơ hình có thể chẩn đốn và hành động, tức là các ước lượng của mơ hình cung cấp thơng tin liên quan để hỗ trợ quản lý thương hiệu chiến lược và quyết định.
Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng một cách tích cực mang đến nhiều lợi thế như nguồn thu lâu dài của doanh nghiệp, sự sẵn sàng của khách hàng để trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ mới, cũng như khả năng của công ty để đặt giá cao hơn và làm tăng tính hiệu quả của tiếp thị truyền thơng. Một cách khái quát, thì quan điểm của Aaker đã giúp giải thích thế nào là một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết, được nhìn nhận là một sản phẩm tốt, khách hàng trung thành với thương hiệu và có được những liên tưởng về thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mơ hình này đề cập với doanh nghiệp biết rằng, không chỉ quảng cáo hay để tăng sự nhận biết thương hiệu hay xây dựng các liên tưởng trong tâm trí khách hàng mà còn phải biết cách tạo ra chất lượng cảm nhận về sản phẩm của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Từ đó, doanh nghiệp có thể thiết kế các chương trình chiến lược thương hiệu tốt hơn để ngày càng phát triển tài sản thương hiệu của mình.
Ngồi ra, gần đây có những nghiên cứu trên thế giới đề cập đến tài sản thương hiệu theo hai quan điểm đó là quan điểm tài chính và quan điểm nhân viên.
Quan điểm tài chính (Financial-based brand equity - FBBE): Tài sản thương hiệu nhìn từ góc độ tài chính, là một phương pháp đem đến cho các nhà quản lý những hướng dẫn nâng cao sự hiểu biết về thương hiệu. Theo quan điểm này, các phương
pháp đo lường tập trung vào giá cổ phiếu. Tài sản thương hiệu được định nghĩa như dòng tiền gia tăng được cộng dồn vào từ kinh doanh sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu. Con số này lớn hơn các dịng tiền có kết quả từ việc kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ khơng có thương hiệu (Simon and Sullivan, 1993).
Ưu điểm của quan điểm này là những người ủng hộ quan điểm tài chính (FBBE) xác định tài sản thương hiệu là tài sản riêng biệt: khi thương hiệu được bán và được tính trong bảng cân đối kế tốn. Họ đã cho rằng, từ góc độ tài chính, tài sản thương hiệu có thể cung cấp giá trị về tiền có thể hữu ích cho các nhà quản lý trong trường hợp sáp nhập, mua lại, thoái vốn.
Nhược điểm của quan điểm này là mặc dù các ước tính giá trị tài chính cho thương hiệu chắc chắn là hữu ích, nhưng nó khơng giúp các nhà tiếp thị hiểu được quá trình xây dựng tài sản thương hiệu. Theo quan điểm này thì các nhà quản lý không thể hiểu được hoạt động trong tâm trí của khách hàng và khơng thể giúp họ thiết kế các chương trình marketing hiệu quả để xây dựng thương hiệu.
Quan điểm nhân viên (Employee-based brand equity - EBBE): Trong thực tế, nhân viên là nguồn lực quan trọng đối với thành công thương hiệu của doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên đến từ bản chất của thương hiệu, được định nghĩa từ quan điểm của nhân viên và dựa trên những ảnh hưởng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tác động lên phản ứng của nhân viên về văn hóa và mơi trường làm việc của mình (King and Grace, 2009). Ba yếu tố của quan điểm này là kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu.
Những người ủng hộ quan điểm này lập luận rằng đánh giá chủ quan, theo cảm xúc của nhân viên liên quan đến tài sản thương hiệu của tổ chức phản ánh trong một số vấn đề sau đây: nhận thức của nhân viên về uy tín của tổ chức; liệu nó có chuyển tải ý thức tơn trọng đến các thành viên của tổ chức; liệu rằng một cá nhân có liên tưởng cảm xúc, lối sống, hoặc kinh nghiệm với tổ chức; liệu rằng cơng ty có được coi như là một phần của chính nhân viên. Tất cả những câu hỏi mô tả chủ quan các
yếu tố vơ hình nhấn mạnh vào sự phát triển một sợi dây tình cảm của nhân viên với một cơng ty hay văn hóa của nó.
Ưu điểm của quan điểm này là các nhà quản lý nhân sự có thể áp dụng các khái niệm tài sản thương hiệu để tăng cường các hợp đồng về mặt tâm lý với nhân viên và làm cho họ ít có khả năng rời khỏi cơng ty, thêm vào đó là, giúp nhân viên hiểu và thực hiện cam kết đem giá trị cảm nhận gia tăng đến khách hàng. Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên là nền tảng để xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bởi vì nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ chính là người góp phần rất lớn trong việc thực hiện lời hứa thương hiệu giữa doanh nghiệp và khách hàng. Những nhân viên hiểu và hết lòng ủng hộ các mục tiêu của tổ chức và cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng và làm hài lòng họ, làm tăng thêm giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó, làm tăng thêm tài sản thương hiệu.
Nhược đểm của quan điểm này là khơng chú trọng đến việc thấu hiểu những gì khách hàng nghĩ khi họ thực hiện quyết định mua hay khơng mua sản phẩm, dịch vụ. Chính vì vậy mà, gây khó khăn cho doanh nghiệp khi hoạch định các chiến lược thương hiệu hướng đến khách hàng. Bên cạnh đó, quan điểm này khơng thể giúp lượng hóa bằng các chỉ số tài chính cụ thể để doanh nghiệp tính được giá trị thương hiệu tương đối chính xác cũng như biết được sự đóng góp của tài sản vơ hình thương hiệu đối với doanh nghiệp.