Chương 1 : Cơ sở lý luận Tài sản thương hiệu
2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu định lượng
2.2.4. Kết quả nghiên cứu
2.2.4.1. Hệ số Cronbach’Alpha và kết quả phân tích nhân tố EFA
Kết quả chạy Cronbach's Alpha nhân tố NB (Nhận biết thương hiệu) lần 1 có biến quan sát NB1 do hệ số tương quan biến tổng bằng 0,165 <0,3 và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến NB1 này bằng 0,704 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,670, vì vậy về mặt thống kê nên loại biến quan sát NB1, thang đo này còn lại 4 biến là NB2, NB3, NB4, NB5. Tuy chỉ loại 1 biến nhưng vẫn chạy lại Cronbach’s Alpha lần nữa. (Nguồn phụ lục 4)
Kết quả chạy Cronbach's Alpha nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ) do hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,883 lớn hơn 0,6 nên thang đo đạt độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, ta chọn thang đo này đạt độ tin cậy với 9 biến quan sát CL6, CL7, CL8, CL9, CL10, CL11, CL12, CL13, CL14. Việc ở biến quan sát CL10 có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến này bằng 0,885 lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của toàn thang đo Chất lượng dịch vụ là 0,883, sự chênh lệch không quá cao nên không cần phải làm tăng lên mà làm mất một nội dung quan trọng. Vì thế, quyết định giữ lại để có ý nghĩa xác thực hơn. (Nguồn phụ lục 5)
Do hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố HA (Hình ảnh thương hiệu) bằng 0,783 lớn hơn 0,6 nên thang đo đạt độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3 ta giữ thang đo Hình ảnh thương hiệu đạt độ tin cậy với 5 biến quan sát HA15, HA16, HA17, HA18, HA19. (Nguồn phụ lục 6)
Do hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố LTT (Lòng trung thành thương hiệu) bằng 0,832 lớn hơn 0,6 nên thang đo đạt độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng của các
biến quan sát đều lớn 0,3, ta chọn thang đo này đạt độ tin cậy với 3 biến quan sát LTT20, LTT21, LTT22. Việc ở biến quan sát LTT22 có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến bằng 0,889 lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của tồn thang đo Lịng trung thành thương hiệu là 0,832, sự chênh lệch khơng q cao. Vì thế, quyết định giữ lại để có ý nghĩa thực tế hơn. (Nguồn phụ lục 7)
Do hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố THTT (Tài sản thương hiệu tổng thể) bằng 0,957 lớn hơn 0,6 nên thang đo đạt độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, ta chọn thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể đạt độ tin cậy với 3 biến quan sát THTT23, THTT24, THTT2. (Nguồn phụ lục 8)
Bảng 2.3. Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Mã hóa Thành phần Tài sản thương hiệu Số biến Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng bé nhất
NB Nhận biết thương hiệu 4 0,704 0,333
CL Chất lượng dịch vụ 9 0,883 0,429
HA Hình ảnh thương hiệu 5 0,783 0,416
LTT Lòng trung thành thương hiệu
3 0,832 0,555
THTT Tài sản thương hiệu tổng thể
3 0,957 0,882
2.2.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp để xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, cần quan tâm đến một số tiêu chuẩn:
- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể (Thọ, 2013). Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố trong bài này xem xét từ 0,5 trở lên đảm bảo ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, do trong nghiên cứu này, bộ dữ liệu có cỡ mẫu là 176 nên sẽ chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0,50 sẽ bị loại.
- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị lớn hơn hoặc bằng 1.
- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Vì thế, trong lần 1 chỉ trừ biến NB1 đã loại bỏ sau khi chạy Cronbach’s Alpha, thì hệ số KMO bằng 0,884 lớn hơn 0,5 ( Nguồn phụ lục 9) phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Với giả thuyết H0: các biến quan sát khơng có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05, vậy ta bác bỏ giả thuyết H0.
Kết quả từ hệ số Eigenvalues của 5 biến quan sát đầu tiên lớn hơn 1 nên được giữ lại và chúng là 5 nhân tố được rút ra từ dữ liệu. Ta cũng có, giá trị tổng phương
sai trích bằng 67,126 % (Nguồn phụ lục 9) lớn hơn 50%: đạt yêu cầu, lúc này ta có thể nói rằng 5 nhân tố này cơ đọng được 67,126%.
Chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, lớn hơn hoặc bằng 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Dựa vào bảng Ma trân xoay (Nguồn phụ lục 9) ta loại bỏ biến CL6 do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. Đồng thời, ta chạy lại phân tích nhân tố lần 2 (Nguồn phụ lục 10).
Tuy nhiên, lúc này tiếp loại bỏ biến CL14 do biến này là một biến quan sát đo lường cho cả hai nhân tố. Và, chênh lệch trị tuyệt đối giữa hai trong số nhỏ hơn 0,3. Sau đó ta chạy lại phân tích nhân tố lần 3 với việc khơng có hai biến CL6 và CL14. (Nguồn phụ lục 11) Ta có bảng 2.4. sau qua việc phân tích nhân tố lần 3:
Bảng 2.4. Bảng tóm tắt các hệ số sau các lần chạy phân tích nhân tố
Lần phân tích Hệ số KMO Mức ý nghĩa Sig Tổng phương sai trích % Biến bị loại 1 0,884 0,000 67,126 2 0,879 0,000 68,151 CL6 3 0,867 0,000 68,302 CL6, CL14 (Nguồn: tổng hợp từ phụ lục 9, 10, 11) Sau khi chạy phân tích nhân tố lần 3, hệ số KMO bằng 0,867 lớn hơn 0,5 phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05, vậy ta bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát khơng có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả cũng cho thấy hệ số Eigenvalues của 5 biến quan sát đầu tiên lớn hơn 1 nên được giữ lại mô hình và chúng là 5 nhân tố được rút ra từ dữ liệu. Ta cũng có, giá trị tổng phương sai trích bằng 68,302% lớn hơn 50%: đạt yêu cầu, lúc này ta có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích
được 68,302% biến thiên của dữ liệu. Và, dựa vào bảng Ma trân xoay của lần 3, với các hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 vì thế có 5 nhân tố với các biến quan sát cho mỗi nhân tố.
Bảng 2.5. Bảng tóm tắt các nhân tố sau lần chạy phân tích nhân tố lần 3
Số thứ tự
Mã hóa
Nhân tố và các biến quan sát Hệ số tải nhân tố bé nhất Hệ số Eigenvalue 1 HANH Hình ảnh Ngân hàng HA17, HA18, HA19, LTT21, LTT22, CL13 0,620 7,433 2 CLDV Chất lượng dịch vụ cảm nhận CL7, CL8, CL9, CL10, CL11, CL12 0,532 1,697 3 NBTQ Nhận biết trực quan NB4, NB5 0,857 1,553 4 NBSD Nhận biết sử dụng NB2, NB3, LTT20 0,550 1,257 5 HASP Hình ảnh sản phẩm HA15, HA16 0,787 1,037 Tổng phương sai trích 68,302% (Nguồn: tổng hợp từ phụ lục 11)
Nhân tố 1 được đo lường bằng 6 biến quan sát: HA17, HA18, HA19, LTT21, LTT22, CL13 và đặt lại tên là Hình ảnh Ngân hàng (HANH) do các phát biểu của biến quan sát thể hiện các khía cạnh liên quan đến hình ảnh cơng ty. Nhân tố 2 được đo lường bằng 6 biến quan sát: CL7, CL8, CL9, CL10, CL11,
CL12 và đặt lại tên là Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV)
Nhân tố 3 được đo lường bằng 2 biến quan sát: NB4, NB5 và đặt lại tên là Nhận biết trực quan (NBTQ)
Nhân tố 4 được đo lường bằng 3 biến quan sát: NB2, NB3, LTT20 và đặt lại tên là Nhận biết do sử dụng (NBSD)
Nhân tố 5 được đo lường bằng 2 biến quan sát: HA15, HA16 và đặt lại tên là Hình ảnh sản phẩm (HASP).
Bảng 2.6. Bảng các hệ số Cronbach’Alpha của 5 nhân tố
Số thứ tự Mã hóa Nhân tố Hệ số Cronbach’Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất 1 HANH Hình ảnh Ngân hàng 0,883 0,551 2 CLDV Chất lượng dịch vụ cảm nhận 0,840 0,437 3 NBTQ Nhận biết trực quan 0,868 0,767 4 NBSD Nhận biết sử dụng 0,629 0,398 5 HASP Hình ảnh sản phẩm 0,743 0,595 (Nguồn phụ lục 12)
Sau đó, chạy lại Cronbach’s Alpha để kiểm tra lại độ tin cậy của các thang đó mới này cho các nhân tố mới (Nguồn phụ lục 12). Thơng qua đó, các nhân tố mới đều có độ tin cậy Cronbach’Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 thể hiện qua bảng 2.6. Vậy các thang đo này đều đạt độ tin cậy.
Phân tích nhân tố Tài sản thương hiệu tổng thể
Kết quả qua bảng 2.7, ta thấy 3 biến quan sát ban đầu đã nhóm thành 1 nhóm, hệ số KMO bằng 0,767 lớn hơn 0,5. Với mức ý nghĩa Sig bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05 ta bác bỏ giả thuyết các biến quan sát khơng có tương quan với nhau trong tổng thể. Giá trị Eigenvalues của 1 nhân tố bằng 2,762 lớn hơn 1 được rút ra từ dữ liệu. Ta cũng có, giá trị tổng phương sai trích bằng 92,057% lớn hơn 50%: đạt yêu cầu, lúc này ta có thể nói rằng nhân tố này giải thích được 92,057% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 2.7. Bảng các hệ số của nhân tố Tài sản thương hiệu tổng thể
Eigenvalue 2,762
Phương sai trích % 92,057
Cronbach’s Alpha 0,957
(Nguồn phụ lục 8, 13)
Phân tích sự cảm nhận, đánh giá khác nhau giữa các biến nhân khẩu học đối với Tài sản thương hiệu tổng thể
Với giả thiết Ho: Phương sai bằng nhau cho kiểm định Levene thì các mức ý nghĩa như bảng 2.8 đều lớn hơn mức ý nghĩa Sig 0,05 tức là chấp nhận giả thiết Ho và cho thấy rằng phương sai của các nhóm so sánh đồng nhất. Vì vậy, được xem xét tiếp đến kiểm định Anova với giả thiết Ho: Trung bình bằng nhau giữa các nhóm được xét. Với các kết quả mức ý nghĩa theo bảng 2.8 của kiểm định Anova thì chỉ có mức ý nghĩa Sig của Thời gian sử dụng là 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa Sig 0,05. Vậy đối với biến Thời gian sử dụng được tiến hành kiểm định Anova sâu thêm bằng kiểm định Tukey. Sau kiểm định ta thấy (Nguồn phụ lục 15), mức ý
nghĩa Sig bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05 xuất hiện giữa các nhóm có thời gian giao dịch với Ngân hàng <1 năm, 1 đến <2 năm đối với nhóm có thời gian giao dịch lớn hơn 3 năm. Và do mức ý nghĩa Sig của nhóm sử dụng từ 2 đến <3 năm là 0,105 lớn hơn 0,05 nên giữa nhóm này và nhóm sử dụng >3 năm khơng có sự khác biệt về Tài sản thương hiệu tổng thể
Bảng 2.8. Bảng các biến nhân khẩu học đối với Tài sản thương hiệu
Các biến Mức ý nghĩa Sig của Levene test
Mức ý nghĩa Sig của Anova test
Nhận định kiểm định Tukey Giới tính 0,647 0,880
Nghề nghiệp 0,308 0,103
Tuổi 0,142 0,116
Thời gian sử dụng 0,742 0,000 Có sự khác biệt giữa các nhóm (Nguồn phụ lục 15)