Chương 1 : Cơ sở lý luận Tài sản thương hiệu
1.2 Tài sản thương hiệu
1.2.3 Thương hiệu dịch vụ ngân hàng
1.2.3.1 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
Ngoài những bản chất của ngành dịch vụ như: tính vơ hình – khơng thể sờ chạm như sản phẩm hữu hình; tính khơng ổn định về chất lượng – kết quả cuối cùng của những lần phục vụ sẽ khác nhau; tính khơng tách biệt giữa các q trình tạo ra, phân phối, trao đổi và tiêu thụ; tính khơng dự trữ được. Ngân hàng là một dịch vụ mà không giống bất kỳ lĩnh vực dịch vụ nào khác. Như chúng ta biết rằng, bản chất hoạt động của ngân hàng là khách hàng ủy thác khoản tiền phải khó khăn mới kiếm được của
mình vào ngân hàng mà khơng có bất kỳ tài sản tương xứng nào họ nhận lại để đảm bảo. Cái họ nhận được là một mảnh giấy, một tấm thẻ chứng nhận ngân hàng đã giao dịch với họ. Toàn bộ giao dịch hoàn toàn dựa trên sự tin tưởng.
Các dịch vụ tài chính – tiền tệ tạo ra doanh thu cho ngân hàng và các khoản thu này của ngân hàng sẽ biến mất nếu như khách hàng khơng hồn tồn tin tưởng các ngân hàng. Nếu khơng có sự tin tưởng, khách hàng sẽ khơng bao giờ sử dụng các dịch vụ này. Do đó việc xây dựng lòng tin với khách hàng, người sử dụng tiềm năng của các dịch vụ ngân hàng là một trong những chức năng quan trọng nhất của ngân hàng và điều đó được thực hiện thơng qua xây dựng, phát triển thương hiệu đáng tin cậy. Thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong những ngành dịch vụ tài chính bởi vì thương hiệu mạnh làm tăng lịng tin của khách hàng vào những điều vơ hình, tạo cho họ khả năng nhìn thấy và hiểu được những thứ điều vơ hình ấy, làm giảm những rủi ro cảm nhận an tồn về tài chính, xã hội (Simoes and Dibb, 2001).
1.2.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng
Khách hàng thông thường không phải luôn suy nghĩ, hành động theo lý trí và nhận thức. Họ cũng không muốn tốn nhiều thời gian làm nhiều nghiên cứu để tìm thấy một ngân hàng tốt nhất và thích hợp nhất cho nhu cầu của họ. Họ thường ra quyết định có vẻ phi lý trí hay khơng muốn nói là hồn tồn dựa vào cảm xúc (Ariely, 2008). Vì vậy, sự lựa chọn ngân hàng cũng thường khơng có tiêu chuẩn hợp lý. Trong bối cảnh như vậy, bất kỳ ngân hàng nào làm tốt việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh làm tăng tài sản thương hiệu và làm cho chúng trở nên dễ nhận biết, quen thuộc đối với người tiêu dùng thì sẽ có lợi thế. Một thương hiệu mạnh giống như một biển chỉ dẫn tưởng tượng trong đầu của một người đang có nhu cầu về bất kỳ loại hình dịch vụ ngân hàng nào. Nó giúp đơn giản hố q trình ra quyết định của khách hàng.
Thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an tồn và xã hội. Tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu
như nhân tố thuận lợi hay khơng thuận lợi được hình thành và ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn một ngân hàng để giao dịch tài chính.
Ngồi những lợi ích đem lại cho ngân hàng như: doanh thu và lợi nhuận cao hơn, tăng khả năng đặt giá cao cho dịch vụ mà vẫn giữ được khách hàng. Thương hiệu có vai trị với ngân hàng như là:
Thương hiệu là một nguồn lực mang tính chiến lược: Cũng giống như các hoạt động kinh doanh khác, ngân hàng nên chú trọng để đầu tư vào việc xây dựng một thương hiệu mạnh, bởi vì, suy cho cùng, nó là một nguồn lực chiến lược rất hữu ích cho các ngân hàng. Như đã thảo luận rằng, khách hàng thường ra quyết định phí lý trí, một thương hiệu tốt giúp khách hàng thỏa mãn và đảm bảo rằng khách hàng trung thành ở lại với ngân hàng. Và, nếu ngân hàng có một khách hàng trọn đời thì giá trị mà khách mang đến cho ngân hàng không chỉ ở một giao dịch mà ở tất cả các giao dịch mà ngân hàng có thể đáp ứng. Đồng thời kéo theo đó khơng chỉ một khách hàng trung thành mà là một gia đình trung thành. Như vậy, chi phí đầu tư cho phát triển thương hiệu sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn.
Niềm tin giữa các bên liên quan khác: Bên cạnh việc khắc sâu niềm tin trong khách hàng, đây là điều hết sức quan trọng, một thương hiệu tốt sẽ dẫn đến thiện chí cao hơn giữa các bên liên quan khác như các nhà đầu tư. Một thương hiệu tốt cũng được ưu ái bởi chính phủ, những nhà đầu tư. Và trong những thời điểm khó khăn, chính phủ hoặc có thể là chính các nhà đầu tư sẽ có thiện chí hơn để hỗ trợ các ngân hàng.