Chương 1 : Cơ sở lý luận Tài sản thương hiệu
1.3 Một số nghiên cứu và thang đo về tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng
1.3.1 Nghiên cứu trên thế giới
Kể từ khi khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker ra đời vào 1991 cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới nhằm đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu trong các lĩnh vực từ sản phẩm như giày thể thao, xe hơi cho đến các lĩnh vực dịch vụ như khách sạn, dịch vụ logistic hay tài chính ngân hàng.
Sau đây, xin đơn cử hai nghiên cứu của một số tác giả về đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trên thế giới.
1.3.1.1 Nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng: Trường hợp Ngân hàng Mellat”
Nghiên cứu được tiến hành ở ngân hàng Mellat một trong các ngân hàng Iran do hai tác giả Maryam Nadernezhada và Younos Vakilalroaiab thực hiện. Họ xem xét các yếu tố ảnh hưởng lên tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng. Một bảng câu hỏi được thiết kế gồm 16 câu hỏi thu được từ ý kiến của 30 chuyên gia để đo lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, khả năng tương thích thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Các tác giả đã tập hợp dữ liệu từ 196 khách hàng vay vốn từ các chi nhánh khác nhau của ngân hàng trong tỉnh của Mazandaran, Iran. Sau đó, họ mơ tả và phân tích chúng bằng Cronbach, kiểm định T-Student. Kết quả chỉ ra rằng các thành phần tài sản thương hiệu bao gồm cả lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và khả năng tương thích thương hiệu của ngân hàng Mellat trong tỉnh Mazandaran ở mức độ mong muốn nhưng hiệu quả của chỉ số chất lượng cảm nhận đối với tài sản thương hiệu của Ngân hàng Mellat không như mong muốn. Nghiên cứu cung cấp gợi ý cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ cho trường hợp nghiên cứu đề xuất.
1.3.1.2 Nghiên cứu “Mối tương quan giữa các thành phần trong mơ hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker: đề xuất một mơ hình cho ngành ngân hàng”.
Nghiên cứu đã kiểm tra các thành phần tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Ấn Độ. Khung nghiên cứu dựa trên bốn yếu tố của tài sản thương hiệu gồm trung thành thương hiệu, nhận biết, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu. Dữ liệu chính thức đã được thu thập thông qua 150 người trả lời. Thơng qua nghiên cứu, một mơ hình đã được phát triển để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng tài sản thương hiệu gồm bốn thành phần đã nêu. Kết quả
cho thấy rằng tất cả các thành phần đóng vai trị quan trọng đáng kể để xây dựng tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng. Để thực hiện nghiên cứu này, các tác giả đã sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính. Các giả thuyết đề xuất được hỗ trợ tốt bởi mơ hình. Q trình thu thập, phân tích dữ liệu của nghiên cứu này được xử lý bằng công cụ SPSS 16.0 và phần mềm thống kê AMOS 20.
1.3.2 Những nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam vụ ngân hàng ở Việt Nam
Ở Việt Nam, trong nhịp điệu hịa nhập cùng bước tiến vào nền kinh tế tồn cầu, nắm bắt tầm quan trọng của tài sản thương hiệu, đã có những bài nghiên cứu về mơ hình tài sản thương hiệu trong dịch vụ ngân hàng mà cụ thể như sau.
1.3.2.1 Nghiên cứu “Đo lường Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng”
Năm 2010, trong số 240 tạp chí Phát triển kinh tế xuất bản vào tháng 10, các tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng đã “ Đo lường Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng”. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là khám phá thực tiễn ngành dịch vụ ngân hàng trong việc đo lường tài sản thương hiệu và quản lý chúng thông qua các nhiệm vụ: trước tiên, các tác giả xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng. Sau đó, phát triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Các tác giả cũng đã xem xét mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng dựa trên khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp ngân hàng trong việc kinh doanh dịch vụ đó. Cuối cùng, các tác giả thơng qua kết quả nghiên cứu gợi ý các công việc quản trị thương hiệu có liên quan nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng.
Bài nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng khảo sát chính là các khách hàng cá nhân với 421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý
và phân tích. Cơng cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tìm ra mối quan hệ giữa bốn thành phần tài sản thương hiệu với tài sản thương hiệu tổng thể của ngân hàng. Phép phân tích tương quan phi tham số được dùng để khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính của ngân hàng. Phép kiểm định T-test độc lập được sử dụng để khám phá sự khác biệt về nhận thức của khách hàng thuộc các nhóm ngân hàng khác nhau về kết quả tài chính đối với các thành phần của tài sản thương hiệu.
1.3.2.2 Nghiên cứu “Mơ hình Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng: Trường hợp Vietcombank chi nhánh Huế”
Kế thừa mơ hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker, các nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu về tài sản thương hiệu trong dịch vụ ngân hàng vừa mới nêu trên, các tác giả Dương Bá Vũ Thi và Trần Bảo An cũng có nghiên cứu “Mơ hình Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng: Trường hợp Vietcombank chi nhánh Huế” được đăng trong tạp chí Cơng nghệ Ngân hàng số 89, tháng 8 năm 2013. Bài nghiên cứu này xây dựng mơ hình đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng định hướng khách hàng dựa trên số liệu điều tra 322 khách hàng Vietcombank Huế. Nghiên cứu này cũng dựa trên mơ hình bốn yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu với các thang đo gần như tương tự dựa trên nền tảng bài nghiên cứu của các tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng. Trong bài nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu đa biến: Cronbach alpha, EFA, phân tích nhân tố khẳng định và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính với cơng cụ hỗ trợ SPSS và AMOS. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khẳng định lại thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu trong nghiên cứu trước có giá trị. Đồng thời, các thành phần tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng đều có mối quan hệ thuận chiều đối với tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể. Nghiên cứu này cũng chỉ ra chi tiết mức độ tác động của chất
lượng cảm nhận trong quá trình cung cấp dịch vụ cao hơn chất lượng cảm nhận đối với nhân viên đối với tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể.
1.3.2.3 Nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành ngân hàng tại Đà Nẵng”
Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 200, trang 69-78 xuất bản năm 2014 đã đăng bài nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành ngân hàng tại Đà Nẵng của tác giả Phạm Thị Lan Hương. Bài báo nhằm mục tiêu xây dựng mơ hình đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE- Customer Based Brand Equity) cho ngành ngân hàng, một lĩnh vực nghiên cứu khá mới ở Việt Nam. Mục tiêu cụ thể là kiểm chứng thang đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành ngân hàng. Sau đó, ứng dụng thang đo nhằm so sánh giá trị CBBE tổng thể và các thành phần của CBBE giữa các ngân hàng. Nghiên cứu được tiến hành khảo sát chính với mẫu gồm 345 khách hàng cá nhân thường xuyên của 3 ngân hàng Vietcombank, Agribank và Đông Á tại Đà Nẵng. Với một qui trình và phương pháp khoa học nhằm phát triển và kiểm chứng thang đo, nghiên cứu đã xây dựng được một mơ hình đo lường CBBE tin cậy và hiệu lực cho ngành ngân hàng tại Đà Nẵng. Đồng thời, ứng dụng mơ hình này nhằm so sánh CBBE tổng thể và các thành phần CBBE giữa các ngân hàng trong nghiên cứu: Agribank, Vietcombank và Đơng Á Bank. Từ đó đề xuất những hàm ý thực tiễn có giá trị cho các nhà quản trị thương hiệu ngân hàng.
1.3.3 Thang đo của luận văn
1.3.3.1 Sử dụng thang đo của nghiên cứu “Đo lường Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng”
Trong luận văn này, tác giả chọn sử dụng thang đo của bài nghiên cứu “Đo lường Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” vì những lý do sau:
Luận văn này được tiến hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát chính là các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại HDBank. Tác giả tin rằng sự tương đồng về địa lý sẽ phản ánh được nhiều nét tương đồng hơn về khách hàng ở từng khu vực cụ thể. Trong phạm vi có hạn của luận văn này sẽ dùng thang đo đã có từ những khách hàng sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối với những khách hàng ở các khu vực khác thì sẽ ứng dụng thang đo phù hợp có điều chỉnh.
Thêm nữa, bài nghiên cứu này mang tính tổng quát và ý nghĩa thực tiễn cao. Các tác giả đã tổng hợp cơ sở lý thuyết và xây dựng mơ hình gồm bốn thành phần để đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tương đồng nhất với mơ hình của Aaker (Aaker, 1991) và các nghiên cứu trên thế giới đơn cử như (Sonu Dua et al, 2013). Từ bài nghiên cứu, nếu áp dụng vào từng trường hợp cụ thể đều phải dựa vào thang đo của nghiên cứu và sẽ có những điều chỉnh phù hợp nếu cần. Nếu không, với những cách phân tích chặt chẽ đã được tiến hành, các thang đo của bài nghiên cứu vẫn có giá trị đáng kể của riêng chúng đối với các quyết định về quản trị thương hiệu ngân hàng. Tính thực tiễn và tổng qt cịn thể hiện qua việc khơng những xây dựng được các thành phần đo lường tài sản thương hiệu mà cịn tìm thấy mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả tài chính của các ngân hàng trong nghiên cứu. Bài nghiên cứu cũng chỉ ra mối liên hệ thuận chiều khi tài sản thương hiệu mạnh thì dẫn đến kết quả kinh doanh tốt hơn. Các nghiên cứu sau này tại Huế và Đà Nẵng hầu như chưa đề cập đến mối quan hệ này.
Mặc dù, bài nghiên cứu đã được thực hiện từ năm 2010 nhưng giá trị tham khảo vẫn rất cao, bởi vì, trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng ngày nay, đòi hỏi các ngân hàng phải tăng cường quản trị thương hiệu. Muốn vậy, các ngân hàng phải có cơng cụ đo lường sức khỏe thương hiệu, đó chính là mơ hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) đã được thực hiện với những biến quan sát cụ thể rõ ràng. Nghiên cứu này cịn là bài tham khảo đầy hữu ích cho những nghiên cứu tiếp nối sau này, bởi trong nghiên cứu (Dương Bá Vũ Thi và Trần Bảo An, 2013) hầu như sử dụng tương tự thang đo của (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010).
1.3.3.2 Thang đo các thành phần tài sản thương hiệu được sử dụng
Trong luận văn này sử dụng mơ hình tài sản thương hiệu của Aaker gồm năm yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và những tài sản khác. Tuy nhiên, theo nghiên cứu ở Việt Nam của các tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và Hồng Trọng về ngành dịch vụ Ngân hàng chỉ cịn 4 yếu tố đó là: nhận biết thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Luận văn này cũng chỉ xét đến bốn yếu tố như trên vì những lý do sau.
Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu được tập trung hơn đối với các dịch vụ tài chính – tiền tệ mà ngân hàng cung cấp khi mà các dịch vụ này không khác biệt nhau là mấy giữa các ngân hàng. Mức lãi suất giữa huy động vốn và cho vay hầu như không chênh lệch nhau là mấy giữa các ngân hàng, mặc dù, một số ngân hàng có thể có lợi thế giá cả nhất định do chi phí thấp hơn. Những dịch vụ quản lý tài sản khác giữa các ngân hàng thì hiệu quả và có xu hướng giống nhau. Với tất cả các ngân hàng chia sẻ mạng lưới ATM của họ, việc tính phí ATM, khơng cịn là một yếu tố khác biệt. Ngay cả các dịch vụ ngoại hối gần như giống hệt nhau giữa các ngân hàng.
Nếu như các ngân hàng muốn cạnh tranh và họ tạo ra một sản phẩm, dịch vụ tài chính mới với các tiện ích bất ngờ thì dịch vụ này cũng khơng giúp cho họ có lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh về lâu dài bởi dịch vụ đó có thể được sao chép nhanh chóng và bởi vì khơng có biện pháp bảo vệ bằng sáng chế áp dụng đối với các sản phẩm tài chính. Nhưng, nếu ngân hàng cố gắng thắng một mảnh tâm trí của khách hàng, tạo ra một hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng để bất cứ khi nào họ nghĩ về các dịch vụ của ngân hàng, điều đầu tiên xuất hiện trong đầu họ để thỏa mãn các nhu cầu về dịch vụ tài chính của họ là tên của ngân hàng.
Vì vậy, với sự đồng nhất, sự dễ dàng bị sao chép, việc không được bảo hộ như trong các dịch vụ và các sản phẩm được cung cấp thì thành phần các tài sản khác như là yếu tố độc quyền, công nghệ, mối quan hệ với nhà cung cấp khơng cịn tạo ra lợi
trong luận văn này. Các ngân hàng phải chú trọng phát triển tài sản thương hiệu một cách hiệu quả thông qua việc tập trung vào bốn yếu tố còn lại để tạo ra và giữ các lợi thế cạnh tranh. Chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng để duy trì lợi nhuận dài hạn và lợi thế cạnh tranh nằm trong việc tạo ra và duy trì một hình ảnh thương hiệu thuận lợi trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
Nghiên cứu của (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010) cung cấp thơng tin hữu ích về bốn thành phần của tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng. Các thành phần của tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng theo nghiên cứu này gồm:
Nhận biết thương hiệu: Là khả năng của khách hàng nhớ đến và nhận ra
thương hiệu. Nó phản ánh khả năng định nghĩa thương hiệu trong những điều kiện khác nhau. Khách hàng có thể nhận biết thương hiệu thơng qua tên thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…Nhận biết thương hiệu có thể là một dấu hiệu về chất lượng và cam kết, nó cho phép khách hàng cảm thấy quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quyết định mua hàng hay trải nghiệm dịch vụ. Sự nhận biết thương hiệu có thể theo hướng tiêu cực hay tích cực. Nếu khách hàng nhận biết theo hướng tích cực sẽ tạo thuận lợi cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh. Một thương hiệu càng trở nên quen thuộc bao nhiêu càng được tin dùng bấy nhiêu.
Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu với hệ số Cronbach alpha 0.730 trong nghiên cứu này gồm có năm phát biểu: Tơi biết Ngân hàng X; Tơi có thể dễ dàng phân biệt Ngân hàng X; Tơi có thể đọc đúng tên Ngân hàng X, Tơi có thể nhận biết logo của Ngân hàng X một cách nhanh chóng; Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của Ngân hàng X.
Lòng trung thành thương hiệu: Đóng vai trị cực kỳ quan trọng đối các hoạt
động marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Đối với một