6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của sản phẩm gạch
2.3.3. Đánh giá thực trạng công cụ marketing trực tuyến
tại công ty TNHH Gạch Men Bách Thành.
2.3.3.1. Quy trình nghiên cứu cơng cụ marketing trực tuyến
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu cơng cụ marketing trực tuyến
Theo Danaher & Rossiter (2011) có 14 thuộc tính để đo lường mức độ thu hút của các cơng cụ marketing đó là: 1. Thú vị; 2. Đáng tin cậy; 3. Chứa đựng thông tin; 4. Thuận tiện; 5. Chấp nhận được; 6. Phù hợp; 7. Có tính giải trí; 8. Dễ từ chối; 9. Phủ nhận; 10. Gây rối; 11. Khó chịu; 12. Mất thời gian; 13. Bỏ qua; 14. Phản đối.
Thảo luận kết quả khảo sát (n=5)
Thảo luận nhóm n=10
Cơ sở lý thuyết
Thang đo
Nghiên cứu định lượng (n=320) Mục tiêu nghiên cứu: “Thuộc
tính của các cơng cụ marketing trực tuyến.”
Thống kê mô tả Kiểm định thang đo
Kết luận và đề xuất giải pháp
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả tập trung vào việc thu hút khách hàng thông qua các phương tiện marketing trực tuyến và tạm thời không quan tâm đến bốn nỗ lực cịn lại. Bên cạnh đó, tác giả chọn 10 trong 14 thuộc tính của Danaher & Rossiter (2011) để đo lường mức độ thu hút của các công cụ marketing do một số thuộc tính khi dịch từ tiếng anh sang tiếng việt có ý nghĩa tương đồng, cụ thể là:
Thuộc tính “thuận tiện” và “chấp nhận được” có ý nghĩa tương tự thuộc tính “phù hợp” nên tác giả khơng sử dụng 2 thuộc tính này.
Thuộc tính “dễ từ chối” và “phủ nhận” có ý nghĩa tương tự nhau nên tác giả sẽ sử dụng thuộc tính “phủ nhận”.
Thuộc tính “gây rối” và “khó chịu” có ý nghĩa tương tự nhau nên tác giả sử dụng thuộc tính “khó chịu”.
Do đó, tác giả chọn 10 trong 14 thuộc tính của Danaher & Rossiter (2011) để đo lường mức độ thu hút của các công cụ marketing, cụ thể 10 thuộc tính được thể hiện qua bảng 2.9:
Bảng 2.9: Bảng 10 thuộc tính đo lường mức độ thu hút các công cụ marketing.
STT Thuộc tính Mơ tả Thái độ
1 Thú vị Thoải mái khi đọc và tiếp nhận Tốt
2 Đáng tin cậy Thơng tin chính xác Tốt
3 Chứa đựng thông tin Tìm ra thứ mà tơi muốn biết Tốt
4 Phù hợp Thông tin phù hợp kênh truyền thơng Tốt
5 Có tính giải trí Cảm thấy vui khi truy cập Tốt
6 Phủ nhận Không chấp nhận thông tin Không tốt
7 Khó chịu Gây rối người dùng Không tốt
8 Mất thời gian Gây mất thời gian cho người dùng Không tốt
9 Bỏ qua Không tiếp nhận thông tin Khơng tốt
10 Phản đối Khơng đồng tình với thông tin đưa ra Không tốt
Căn cứ vào 10 thuộc tính trên, tác giả xây dựng dàn bài thảo luận nhóm như Phụ lục 6 và tiến hành thảo luận nhóm. Tác giả thực hiện thảo luận nhóm với 5 chuyên
viên làm việc trong lĩnh vực marketing và 5 khách hàng có mối quan hệ thân thiết với cơng ty. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy thang đo gồm 20 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập; và 3 biến quan sát thuộc 1 biến phụ thuộc. Cụ thể thang đo của công cụ marketing trực tuyến được trình bày như ở Phụ lục 7. Sau đó tác giả phát triển thành bảng câu hỏi khảo sát ở Phụ lục 8, đây chính là nội dung khảo sát.
Xác định kích cỡ mẫu.
Theo Hair, Anderson, Tatham & Black (1998) cho biết kích cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố phải tối thiểu 5 lần tổng biến quan sát. Trong nghiên cứu này, có tất cả 23 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 23*5=115 mẫu.
Theo Tabachnick & Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu dùng trong hồi quy đa biến được tính theo cơng thức n >= 50+8*m (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình). Trong nghiên cứu này, có 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 50+8*5=90 mẫu. Kết luận cỡ mẫu: Theo 3 cách trên thì kích cỡ mẫu khảo sát tối thiểu là 150 mẫu. Tuy nhiên do đặc điểm cơng ty có mạng lưới khách hàng rộng nên để đảm bảo tính chính xác tác giả đã chọn khảo sát 320 mẫu.
Cách thức thu thập số liệu: tác giả thu thập dữ liệu theo phương pháp phi xác
suất, tiến hành bằng cách gửi bảng câu hỏi tới khách hàng thường tương tác với website, thư điện tử, cơng cụ tìm kiếm, mạng xã hội và banner của công ty.
Xử lý dữ liệu: Tổng số bảng câu hỏi tác giả gửi đi là 320, tổng số bảng câu hỏi thu về từ khảo sát là 300. Sau khi xử lý thì nhận được 298 mẫu hồn chỉnh được dùng vào các bước phân tích tiếp theo.
2.3.3.2. Kết quả khảo sát
Đặc điểm mẫu khảo sát.
Sau khi loại bỏ những bảng khảo sát không điền đủ thông tin, tác giả nhận được 296 bảng khảo sát hợp lệ. Thống kê mô tả dữ liệu cho thấy:
Về tuổi tác: Có 58 người dưới 25 tuổi (chiếm 19,6%), 101 người tuổi từ 25- dưới
35 (chiếm 34,1%), 87 người tuổi từ 35- dưới 45 (chiếm 29,4%), 50 người tuổi trên 45 (chiếm 16,9%). Nhóm tuổi phổ biến là 25- dưới 45 (chiếm 63,5%).
Về nghề nghiệp: Có 77 người là nhân viên văn phịng (chiếm 26%), 94 người là
CB- CNV (chiếm 31,8%) , 77 người là Kinh doanh buôn bán (26%), 28 người là nội trợ (9,5%). Nhóm nghề khác có 20 người chiếm 6.7%. Như vậy Nhóm nghề nghiệp phổ biến là nhân viên văn phịng, CB-CNV và kinh doanh bn bán (chiếm 83,8%).
Về thu nhập: Có 20 người thu nhập dưới 6 triệu/tháng (chiếm 6,8%), 200 người
có thu nhập 6 – dưới 12 triệu/tháng (chiếm 67,6%), 52 người có thu nhập 12 – dưới 25 triệu/tháng (chiếm 17,6%), 24 người có thu nhập trên 25 triệu/tháng (chiếm 8,1%). Nhóm thu nhập phổ biến là 6 triệu – dưới 12 triệu/tháng (chiếm 67,6%).
Như vậy, người tham gia khảo sát chủ yếu là nam, độ tuổi từ 25- dưới 45, nghề
nghiệp NVVP, CB-CNV và kinh doanh bn bán, có thu nhập 6 – dưới 12 triệu/tháng.
Bảng 2.10: Thống kê nhân khẩu học
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ %
Giới tính Nữ 112 37.8
Nam 184 62.2
Dưới 25 tuổi 58 19.6
Tuổi Từ 25 tuổi – dưới 35 tuổi 101 34.1
Từ 35 tuổi – dưới 45 tuổi 87 29.4
Trên 45 tuổi 50 16.9
Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 77 26.0
CB –CNV 94 31.8
Kinh doanh buôn bán 77 26.0
Nội trợ 28 9.5
Khác 20 6.7
Thu nhập Dưới 6 triệu 20 6.8
Từ 6 triệu – dưới 12 triệu 200 67.6
Từ 12 triệu – dưới 25 triệu 52 17.6
Đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến rác. Theo đó, các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994).
Bảng 2.11: Kết quả Cronbach’s Alpha
1/ Thang đo website (Website) Alpha = 0.801
2/ Thang đo thư điện tử (Email) Alpha = 0.837
3/ Thang đo cơng cụ tìm kiếm (CCTK) Alpha = 0.805
4/ Thang đo mạng xã hội (MXH) Alpha = 0.786
5/ Thang đo banner (Banner) Alpha = 0.749
(Nguồn: tổng hợp từ Phụ lục 10) Như vậy, kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều lớn hơn 0,6 nên đạt độ tin cậy. Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều đạt yêu cầu > 0,3.
Phân tích kết quả khảo sát.
Hiện nay, công ty TNHH Gạch men Bách Thành đang áp dụng mơ hình thương mại điện tử B2B và B2C trong hoạt động marketing trực tuyến của mình. Đồng thời, cơng ty cũng đang từng bước đa dạng hóa và triển khai có hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến thông qua các công cụ marketing. Các công cụ marketing trực tuyến được sử dụng cụ thể như sau:
*Thư điện tử: Kết quả khảo sát đối với khách hàng về việc sử dụng công cụ
thư điện tử trong hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH Gạch men Bách Thành thể hiện qua bảng 2.12:
Bảng 2.12: Giá trị trung bình của các biến thang đo Email marketing
Mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
EMAIL.1 296 1.00 5.00 2.5507 1.20062
EMAIL.2 296 1.00 5.00 2.7128 1.19688
EMAIL.3 296 1.00 5.00 2.7703 1.13254
EMAIL.4 296 1.00 5.00 3.2162 1.08012
(Nguồn: trích từ Phụ lục 10)
Nhìn vào bảng trên ta thấy, trong các biến đo lường thang đo cơng cụ Email marketing thì biến "Nội dung email ngắn gọn xúc tích" có giá trị trung bình lớn nhất là 3.2162 và biến quan sát " Bạn thường nhận các email, bài viết về cơng ty" có giá trị trung bình thấp nhất là 2.5507. Điều này thể hiện, hiện nay công ty được khách hàng nhận định đang thực hiện tốt việc cơ đọng xúc tích nội dung email nhưng số lượng email, bài viết về cơng ty khách hàng nhận từ cơng ty cịn rất ít.
Kết quả thảo luận với Ban Lãnh đạo công ty TNHH Gạch men Bách Thành cho thấy công cụ Email marketing chưa được công ty sử dụng hiệu quả và chú trọng đầu tư đúng mức. Người làm chương trình Email marketing của cơng ty chưa quan tâm đến số lượng và chất lượng của Email trong mỗi chiến dịch marketing. Chất lượng đó chính là cách thiết kế một Email tối ưu từ chủ đề, hình thức đến nội dung thơng tin và tính hữu ích của Email đối với khách hàng. Và trong quá trình triển khai Email marketing, cơng ty TNHH gạch men Bách Thành gặp một số khó khăn sau:
Thứ nhất, cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng của cơng ty cịn ít và thơng tin về khách hàng cũng chưa đầy đủ.
Thứ hai, khi tiến hành gửi thư điện tử cho khách hàng cơng ty vẫn chưa có nhiều phản hồi từ phía khách hàng và chưa thu hút nhiều sự quan tâm của khách hàng.
Thứ ba, Email của công ty chưa hấp dẫn khách hàng do việc gửi Email chủ yếu là giới thiệu các chương trình khuyến mãi của công ty, chưa ứng dụng Email marketing như một trong những công cụ chăm sóc khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp.
*Website: Kết quả khảo sát đối với khách hàng về việc sử dụng công cụ website trong hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH Gạch men Bách Thành thể hiện qua bảng 2.13:
Bảng 2.13: Giá trị trung bình của các biến thang đo website
Mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
WEBSITE.1 296 1.00 5.00 3.6486 1.15782 WEBSITE.2 296 1.00 5.00 3.0777 1.24766 WEBSITE.3 296 1.00 5.00 3.0236 1.17435 WEBSITE.4 296 1.00 5.00 2.6284 1.20890 WEBSITE.5 296 1.00 5.00 3.3074 1.26628 (Nguồn: Trích từ Phụ lục 10) Nhìn vào bảng trên ta thấy, trong các biến đo lường thang đo website thì biến "website của cơng ty có tốc độ truy cập nhanh" có giá trị trung bình lớn nhất là 3.6486 và biến quan sát " Khả năng hỗ trợ trực tuyến trên website tốt " có giá trị trung bình thấp nhất là 2.6284. Điều này thể hiện, hiện nay công ty được khách hàng nhận định có tốc độ truy cập tốt nhưng chưa có sự hỗ trợ tốt khi trực tuyến trên website.
Website đóng vai trị kênh truyền thông và công cụ kinh doanh hàng đầu khi bắt đầu kế hoạch internet marketing, nó mang lại những lợi thế không thể phủ nhận và được xem như cơ sở hạ tầng căn bản cho việc xây dựng một doanh nghiệp online.
Kết quả thảo luận với Ban Lãnh đạo công ty TNHH Gạch men Bách Thành cho thấy website Bách Thành được thiết kế giản dị chỉ bao gồm các thông tin cơ bản, các tin tức, sự kiện quan trọng đến hoạt động của Bách Thành được cập nhật. Đồng thời, đây chính là nơi để giới thiệu các chương trình, quảng bá sản phẩm đến khách hàng. Hầu hết các link từ các banner quảng cáo tại các website, diễn đàn khác đều dẫn về website chính của Bách Thành. Vì vậy, đây là cơng cụ quan trọng nhất quyết định hiệu quả truyền thông trực tuyến của Bách Thành. Tuy nhiên, các nhà marketing trực tuyến của Bách Thành đã bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng website để quan tâm và chăm sóc đến khách hàng. Trên website của cơng ty có mục “tư vấn khách hàng” và phản hồi kịp thời đến khách hàng nhưng chưa có mục “khách hàng chia sẽ thơng tin”.
Website chưa có các mục về sơ đồ website và chưa có phần trao đổi thơng tin giữa các khách hàng với nhau nên cũng gây khó khăn cho khách hàng truy cập tìm kiếm và trao đổi thơng tin.
*Cơng cụ tìm kiếm: Kết quả khảo sát đối với khách hàng về việc sử dụng cơng
cụ tìm kiếm trong hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH gạch men Bách Thành thể hiện qua bảng 2.14:
Bảng 2.14: Giá trị trung bình của các biến thang đo cơng cụ tìm kiếm
Mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
CCTK.1 296 1.00 5.00 3.6858 1.08890
CCTK.2 296 1.00 5.00 3.3074 1.16884
CCTK.3 296 1.00 5.00 3.2703 1.12653
CCTK.4 296 1.00 5.00 3.4054 1.17798
(Nguồn: Trích từ Phụ lục 10) Nhìn vào bảng trên ta thấy, trong các biến đo lường thang đo cơng cụ tìm kiếm thì biến "Tơi ln tìm thấy cơng ty ở trang đầu tiên của các cơng cụ tìm kiếm" có giá trị trung bình lớn nhất là 3.6858 và biến quan sát "Tôi biết đến công ty qua cơng cụ tìm kiếm" có giá trị trung bình thấp nhất là 3.2703. Điều này thể hiện, hiện nay công ty được khách hàng đánh giá là dễ dàng thấy ở các trang tìm kiếm nhưng chưa được khách hàng quan tâm nhiều.
Kết quả thảo luận với Ban Lãnh đạo công ty TNHH Gạch men Bách Thành cho thấy Bách Thành tối ưu hóa các cơng cụ tìm kiếm để đưa đường link và sản phẩm của cơng ty đến gần khách hàng hơn. Từ khóa liên quan đến cơng ty được tìm kiếm nhiều nhất là “gạch men”, với từ khóa này website www.bachthanhceramic.com được hiển thị ở trang đầu tiên, điều này sẽ giúp cơng ty có thể tiếp cận dễ dàng với khách hàng tiềm năng. Cơng ty đã có một bộ phận riêng trong bộ phận marketing chuyên phụ trách việc thực hiện và cập nhật nội dung cho website, các nội dung bài viết trên website được trình duyệt kỹ lưỡng.
*Truyền thơng xã hội: Kết quả khảo sát đối với khách hàng về việc sử dụng
công cụ truyền thông xã hội trong hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH gạch men Bách Thành thể hiện qua bảng 2.15:
Bảng 2.15: Giá trị trung bình của các biến thang đo mạng xã hội
Mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
MXH.1 296 1.00 5.00 4.0777 1.11874
MXH.2 296 1.00 5.00 4.0405 .99748
MXH.3 296 1.00 5.00 4.0135 .99481
MXH.4 296 1.00 5.00 4.0642 1.02475
(Nguồn: Trích từ Phụ lục 10) Nhìn vào bảng trên ta thấy, trong các biến đo lường thang đo mạng xã hội thì biến "Ln có những lời khuyên và chia sẻ hữu ích trên các trang mạng xã hội của cơng ty" có giá trị trung bình lớn nhất là 4.0777 và biến quan sát "Mạng xã hội của cơng ty có giao diện đẹp" có giá trị trung bình thấp nhất là 4.0135. Điều này thể hiện, hiện nay công ty được khách hàng đánh giá cơng ty ln có những chia sẽ hữu ích trên các mạng xã hội nhưng giao diện của công ty trên mạng xã hội vẫn chưa đẹp.
Kết quả thảo luận với Ban Lãnh đạo công ty TNHH Gạch men Bách Thành cho thây quảng cáo mạng xã hội, Bách Thành tập trung chủ yếu vào facebook nhưng các thành viên tham gia vào facebook của cơng ty cịn ít. Facebook Bách Thành chưa cập nhật nhiều về các thông tin về sản phẩm mới, quảng bá sản phẩm và thơng tin về các chương trình khuyến mãi. Hiện tại hoạt động trên trang facebook của công ty vẫn chưa được thường xuyên và chưa có đội ngũ chuyên phụ trách trang facebook của cơng ty. Do đó, cơng ty chưa khai thác được hiệu quả của công cụ này trong hoạt động marketing.
*Banner quảng cáo trực tuyến: Kết quả khảo sát đối với khách hàng về việc
sử dụng công cụ banner quảng cáo trực tuyến trong hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH Gạch men Bách Thành thể hiện qua bảng 2.16:
Bảng 2.16: Giá trị trung bình của các biến thang đo banner
Mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
BANNER.1 296 1.00 5.00 2.6892 1.05991
BANNER.2 296 1.00 5.00 2.8480 1.13221
BANNER.3 296 1.00 5.00 2.5878 1.21811