6. Kết cấu đề tài
1.2. Tổng quan về hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance)
1.2.3. Mối quan hệ của hiệu năng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu công
cực đến sự hài lòng của ngƣời mua.
1.2.2.5 Phân phối
Theo mudambi và cộng sự (1997): Phân phối bao gồm các khía cạnh về đặt hàng, giao hàng và tình hình sẵn có của hàng hóa. Ngồi những khía cạnh đó thì các nhà phân phối cũng phải cung cấp một sản phẩm chất lƣợng, dịch vụ hỗ trợ, và là một cơng ty có tính ổn định cao. Các nhà sản xuất công nghiệp cũng đƣợc đánh giá dựa trên hiệu năng phân phối của mình thơng qua cả các nhà phân phối và ngƣời dùng cuối. Các dữ liệu về số lƣợng giao hàng trễ thƣờng xuyên đƣợc định lƣợng, và sự hiện diện của các hệ thống đặt hàng trực tuyến cũng là một trong những yếu tố dùng để đánh giá phân phối. Nhiều yếu tố vơ hình nhƣ sự dễ dàng đặt hàng, độ tin cậy, sự sẵn sàng và khả năng đáp ứng trong trƣờng hợp khẩn cấp cũng tăng thêm giá trị của hiệu năng phân phối.
1.2.3. Mối quan hệ của hiệu năng thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu cơng nghiệp. nghiệp.
Có thể nói rằng giá trị thƣơng hiệu công nghiệp là một sự nhận thức của khách hàng/ngƣời mua về tồn bộ hình ảnh thƣơng hiệu cơng nghiệp theo một cách tổng thể, đƣợc tạo ra thông qua các liên tƣởng thƣơng hiệu (Bendixen và cộng sự, 2004). Các
25
liên tƣởng thƣơng hiệu có thể đƣợc bắt nguồn từ các thuộc tính cả hữu hình và vơ hình và đại diện cho giá trị thƣơng hiệu (Dacin và Brown, 2006; Keller, 2000). Tuy nhiên vì tính đặc thù của sản phẩm công nghiệp mà các liên tƣởng thƣơng hiệu công nghiệp đƣợc bắt nguồn một cách mạnh mẽ hơn từ các thuộc tính hữu hình (hiệu năng thƣơng hiệu). Chẳng hạn Selnes (1993) đã cho thấy rằng một quyết định mua hàng B2B thƣờng đƣợc thực hiện bằng cách đánh giá các dấu hiệu bên ngồi nhƣ giá cả và đóng gói bởi vì tín hiệu về dịch vụ hay chất lƣợng sản phẩm khơng có sẵn tại thời điểm mua hàng. Trong thị trƣờng B2B thông thƣờng, sản phẩm là phần chính yếu nhất của thƣơng hiệu. Tính chất vật lý của sản phẩm có ảnh hƣởng mạnh mẽ dựa trên kinh nghiệm của khách hàng và cách mà họ nhận thức một thƣơng hiệu (Han và Sung, 2008).
Ngoài ra, Van Riel và cộng sự (2005) và Bendixen và cộng sự(2004), cho rằng: khi lựa chọn một thƣơng hiệu công nghiệp, mối quan tâm ban đầu của khách hàng là các giá trị chức năng hoặc giá trị hợp lý của sản phẩm hoặc cơng ty và hình ảnh thƣơng hiệu. Nghiên cứu của Joona và cộng sự (2010), đã xác định đƣợc chất lƣợng, độ tin cậy, dịch vụ phân phối, danh tiếng của công ty và các dịch vụ hỗ trợ là yếu tố quyết định chính cho một thƣơng hiệu B2B mạnh. Đối với ngƣời mua công nghiệp, thuộc tính chức năng dƣờng nhƣ quan trọng hơn giá cả (Van Riel và cộng sự,2005; Walley và cộng sự 2007). Khi sản phẩm đạt đủ yêu cầu về chất lƣợng và độ tin cậy thì vai trị của giá cả sẽ tăng lên đáng kể (Gordon và cộng sự, 1993). Các yếu tố vơ hình nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu có một vai trò trong việc xác định giá trị của một thƣơng hiệu B2B (Mudambi et al. 1997), nhƣng các yếu tố hữu hình đƣợc đánh giá là quan trọng nhất. Nhƣ vậy rõ ràng hiệu năng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng rất lớn đến giá trị thƣơng hiệu công nghiệp.
26