2017 2018 2019 2020 Doanh số Đạt 45 tỷ Tăng 10% so với năm 2017 Tăng 10% so với năm 2018 Tăng 10% so với năm 2019 Thị phần sản phẩm thủy đạc 30% 33% 36% 39% Thị phần sản phẩm trắc địa 20% 25% 30% 35% Nguồn: Công ty TNHH Đất Hợp
69
Ngồi ra, năm 2016 cơng ty TNHH Đất Hợp đã tiến đến thƣơng thảo thành công việc đại điện cho thƣơng hiệu Trimble, mở rộng thị trƣờng kinh doanh sản phẩm cao cấp của lĩnh vực trắc địa thủy đạc, tạo cơ hội cho việc mở rộng thị trƣờng của công ty TNHH Đất Hợp tuy nhiên áp lực là công ty TNHH Đất Hợp buộc phải đạt đƣợc mức doanh số quy định cho đại lý của Trimble tại miền Nam Việt Nam là:
2017 2018 2019 2020
Doanh số quy định
150,000 USD 180,000 USD 216,000 USD 260,000 USD
3.2 Một số giải pháp nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu của công ty TNHH Đất Hợp Đất Hợp
Với những ƣu điểm đƣợc tổng kết từ chƣơng 2, tác giả cho rằng công ty TNHH Đất Hợp nên phát huy những ƣu điểm này. Chẳng hạn về chất lƣợng sản phẩm công ty TNHH Đất Hợp nên giữ vững mối quan hệ với các nhà sản xuất thiết bị. Tìm thêm các thƣơng hiệu nổi tiếng, có sản phẩm chất lƣợng cao khác để bổ sung cho các phân khúc thị trƣờng của mình. Về chất lƣợng dịch vụ cần nâng cao hơn nữa sự chuyên nghiệp trong cách thức tƣ vấn của đội ngũ kinh doanh. Tiếp tục phát huy các chính sách rõ ràng về giá cả giữa đại lý và khách hàng… Tuy nhiên bên cạnh đó thì điều cần thiết hơn để nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu chính là việc khắc phục những điểm yếu cịn tồn tại. Để khắc phục tất cả những điểm yếu này cần thời gian và nguồn lực lớn để thực hiện. Vì vậy tác giả đề xuất một số giải pháp để thực hiện khắc phục một số điểm yếu cấp thiết và quan trọng nhất trong giai đoạn hiện nay của công ty TNHH Đất Hợp.
3.2.1 Giải pháp về mặt chất lƣợng sản phẩm của công ty TNHH Đất Hợp.
Về vấn đề về hàng giả, hàng nhái: bởi vì Cơng ty TNHH Đất Hợp chƣa có quy
trình kiểm tra hàng giả hàng nhái theo chuẩn quốc tế. Để khắc phục điểm này công ty TNHH Đất Hợp cần:
70
Liên kết với các nhà sản xuất các thiết bị hay gặp hàng nhái hàng giả trên thị trƣờng, để thực hiện tra mã Art Number (ART.No) (đây là một hình thức đƣợc các nhà sản xuất trên thế giới khuyến khích khách hàng sử dụng để tra xem số seri và lô hàng đƣợc xuất đi các nƣớc của nhà sản xuất, việc thực hiện tra mã này đƣợc làm thông qua link liên kết trên website của nhà sản xuất) và tự kiểm tra mã vạch trên thùng hàng hóa.
Cơng ty TNHH Đất Hợp thực hiện phổ biến phƣơng thức kiểm tra hàng hóa này đến khách hàng của mình nhƣ sau:
Mỗi khách hàng đến mua hàng tại công ty TNHH Đất Hợp đƣợc phát 1 tờ thông báo về hiện trạng lƣu ý hàng giả hàng nhái. Thơng báo này đƣợc trình bày dƣới dạng “Brochure” trình bày các bƣớc hƣớng dẫn thực hiện tra mã Art Number (ART.No) từ nhà sản xuất thiết bị. Ngoài ra, trên mục tin tức của website:dathop.com.vn, công ty TNHH Đất Hợp nên để hƣớng dẫn thực hiện kiểm tra mã Art Number (ART.No) và đƣờng link chi tiết để khách hàng tiện theo dõi.
Công ty TNHH Đất Hợp nên mua 1 số mặt hàng đang bị nhái nhiều trên thị trƣờng về showroom (để lƣu kho, không trƣng bày); dùng những hàng hóa này để so sánh với hàng chính hãng tìm ra sai biệt; có thể đƣa ví dụ thực tế để khách hàng đánh giá.
Công ty TNHH Đất Hợp buộc phải yêu cầu bên đối tác của mình cung cấp giấy tờ nhập khẩu hàng hóa. Đối với nhiều mặt hàng không đƣợc thể hiện rõ trên giấy tờ nhập khẩu công ty TNHH Đất Hợp phải tiến hành kiểm tra hàng hóa theo quy trình cao cấp hơn quy trình thơng thƣờng.
Xây dựng quy trình kiểm tra hàng hóa:
1. Kiểm tra giấy tờ nhập khẩu (Pakinglist, Invoice, tờ khai hải quan, vận đơn, CO,CQ của nhà sản xuất…).
71
2. Kiểm tra hàng về nguyên tem niêm phong, mã vạch đối với hàng nhập khẩu và nguyên kiện đƣợc đóng gói đối với hàng hóa mua trong nƣớc.
3. Mở hàng kiểm kê lại tình trạng hàng hóa ( khơng trày xƣớc, khơng bị tróc số seri, đạt tiêu chuẩn mới 100%).
4. Đối với mặt hàng đủ yêu cầu của 3 tiêu chuẩn trên đƣợc chuyển vào lƣu kho và “kiểm tra” thông số kỹ thuật theo phƣơng pháp chọn sản phẩm ngẫu nhiên trong cùng lô hàng. Đối với những mặt hàng không đủ 1 trong 3 tiêu chuẩn nêu trên thực hiện chuyển sang phịng kỹ thuật kiểm tra tồn bộ theo quy chuẩn kiểm tra hàng hóa của phịng kỹ thuật.
Đối với tình trạng hàng hóa bị hao mịn: là do Công ty TNHH Đất Hợp chƣa
đánh giá tốt tình trạng hao mịn khi lƣu kho.
Đối với hàng hóa hao mịn do lƣu kho tại kho đối tác: công ty TNHH Đất Hợp ký hợp đồng có ràng buộc “hàng hóa đƣợc nhập khẩu trong vịng 1 năm, không bị bất cứ hao mịn về mặt vật lý nào. Nếu khơng thỏa điều kiện trên sẽ trả hàng cho đối tác”
Đối với hàng hóa hao mịn do cơng ty TNHH Đất Hợp lƣu kho: Yêu cầu nhân viên kho hàng kiểm kê sản phẩm thƣờng xuyên. Đối với hàng hóa trên 6 tháng buộc phải thực hiện chụp hình lƣu vào dữ liệu kho hàng để xác minh tình trạng hao mịn (nếu có).
Sản phẩm khơng được đánh giá cao ở chỉ tiêu đồng nhất: là do cơng ty TNHH
Đất Hợp chƣa có quy chuẩn đóng gói với hàng hóa, quy định về loại thùng, hình thức tem đóng gói cho các loại hàng hóa. Để nâng cao tính đồng nhất của sản phẩm: cần thành lập phƣơng thức đóng gói, bộ tài liệu kèm theo cho từng nhóm thiết bị, quy cách dán tem, quy định về thời gian gửi hàng cho khách hàng…
72
Đề xuất về phương thức đóng gói, chuẩn hóa bộ tài liệu gửi cho khách hàng:
Đối với hàng hóa có thùng kèm theo: Sử dụng thùng của hàng hóa đó đóng hàng và dán tem bên ngồi thùng.
Đối với hàng hóa khơng có thùng kèm theo: Sử dụng thùng đúng và đủ với độ lớn của thiết bị sau đó dán tem ngồi thùng.
Yêu cầu: Khi đóng thùng các sản phẩm phải đƣợc cố định chặt bằng xốp, bao giảm xóc…, thùng hàng khơng bị rách, thủng lỗ, tồn bộ thùng hàng đƣợc phủ kín bởi băng keo để tránh trƣờng hợp nƣớc vào gây ảnh hƣởng lên hàng hóa. Tem đƣợc dán theo mẫu của công ty TNHH Đất Hợp.
Bộ tài liệu kèm theo các thiết bị phải bao gồm các giấy tờ sau: Phiếu bảo hành hàng hóa của cơng ty TNHH Đất Hợp, hƣớng dẫn sử dụng của công ty TNHH Đất Hợp bản dịch tiếng việt và hƣớng dẫn sử dụng bản tiếng anh đƣợc cấp từ nhà cung cấp. Bộ tài liệu về liên quan đến q trình thanh tốn: Hợp đồng, thanh lý hợp đồng, CO, CQ, bộ giấy tờ nhập khẩu, hóa đơn tài chính và một số tài liệu (nếu đƣợc yêu cầu riêng).
Lƣu ý: Bộ tài liệu liên quan đến quá trình thanh tốn sẽ đƣợc quyết định gửi kèm hàng hóa hoặc gửi riêng tùy theo thỏa thuận với khách hàng.
Mọi nhân viên kinh doanh đóng hàng và gửi tại quầy lễ tân trƣớc 16 giờ hằng này để bộ phận chuyển hàng thực hiện ký gửi hàng hóa đến địa chỉ đƣợc yêu cầu, tránh tình trạng vội vàng trong việc đóng gói và viết bƣu gửi hàng.
Về vấn đề chƣa kiểm sốt chặt các rủi ro có thể xảy ra khi hàng hóa đƣợc đánh giá khơng bền. Để nâng cao độ bền của sản phẩm, công ty TNHH Đất Hợp cần đƣa ra những khuyến cáo ở mức độ cao hơn hiện tại về cách sử dụng và bảo quản các sản phẩm công nghiệp để thể kéo dài tuổi thọ của sản phẩm theo khuyến cáo của nhà sản xuất.
73
Công ty TNHH Đất Hợp nên dịch bản gốc “hƣớng dẫn bảo quản máy của nhà sản xuất” cho từng loại sản phẩm, sau đó đƣa nội dung này vào bản dịch hƣớng dẫn sử dụng của công ty TNHH Đất Hợp và khi nhân viên kinh doanh tƣ vấn cũng phải đề cao việc tƣ vấn về nội dung này.
3.2.2 Giải pháp về mặt chất lƣợng dịch vụ của cơng ty TNHH Đất Hợp
Vấn đề nâng cao trình độ về kĩ thuật, bán hàng
Đề xuất công ty TNHH Đất Hợp chia bộ phận kinh doanh ra làm 2 nhóm:
Nhóm chun cơng nghệ: thực hiện các công việc về nghiên cứu sản phẩm, phần mềm, công nghệ mới, chuyển giao công nghệ cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng giải quyết các sự cố gặp phải, đào tạo cho nhóm chuyên kinh doanh về sản phẩm mới. Nhóm này chọn những nhân viên thích nghiên cứu cơng nghệ hơn kinh doanh và có chun mơn kỹ thuật giỏi.
Nhóm chuyên kinh doanh: thực hiện các công việc về tìm kiếm khách hàng, điều tra thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh, tƣ vấn khách hàng, chăm sóc khách hàng và bán thiết bị. Nhóm này chọn những nhân viên giỏi và yêu thích bán hàng.
Việc chia ra 2 nhóm đảm nhiệm các vấn đề chuyên biệt nhƣ trên có thể giải quyết tình trạng trình độ kỹ thuật và trình độ bán hàng chênh lệch của đội ngũ kinh doanh, việc nâng cao về mặt trình độ kĩ thuật cho nhân viên kinh doanh nhằm có thể tƣ vấn đến khách hàng những giải pháp tối ƣu nhất khơng cịn là vấn đề đáng lo ngại. Ngồi ra cịn có thể tận dụng đƣợc những nhân viên kinh doanh đam mê về mặt công nghệ.
Để làm đƣợc điều này, ban lãnh đạo cơng ty TNHH Đất Hợp cần nhìn nhận lại những lợi thế kinh doanh hiện đang có, chấp nhận rủi ro của việc mất đi một số lợi nhuận khi không ngay lập tức đầu tƣ vào thị trƣờng mới để thực hiện hết các chính sách cải thiện cơ cấu nội bộ cơng ty vận hành tốt nhất, giải quyết những tồn đọng hiện
74
có nhằm nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu. Ngồi ra trong tƣơng lai nên thành lập nhóm chiến lƣợc để nghiên cứu, đề xuất và thực hiện chiến lƣợc nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp.
Vấn đề nâng cao trình độ tiếng anh của đội ngũ kinh doanh.
Khuyến khích học tiếng anh thơi là chƣa đủ để nhân viên tự mình học, cơng ty TNHH Đất Hợp nên đƣa vào u cầu bắt buộc cho vị trí cơng việc. Hiện nay nhân viên kinh doanh cơng ty TNHH Đất Hợp đều ở trong tình trạng quá 02 năm chƣa đi thi bất kỳ chứng chỉ tiếng anh nào. Công ty TNHH Đất Hợp nên đƣa ra yêu cầu:
- Trong vòng 01 năm nhân viên kinh doanh phải đạt đƣợc chứng chỉ tiếng anh ở cấp độ: TOEIC 500 (các chứng chỉ khác đƣợc tính theo quy chuẩn đổi điểm tƣơng đƣơng của bộ giáo dục), nếu không đạt chỉ tiêu này năm tiếp theo sẽ không đƣợc xét duyệt tăng lƣơng.
- Sau đó mỗi năm mức điểm sẽ đƣợc điều chỉnh nâng thêm 50 điểm. - Lệ phí thi hằng năm sẽ đƣợc công ty TNHH Đất Hợp chi trả.
Ngồi ra, cơng ty TNHH Đất Hợp hỗ trợ kinh phí các khóa học giao tiếp tiếng anh cho nhân viên, và tổ chức cách chƣơng trình “nói tiếng anh cùng nhau” hàng tuần nhằm tạo động lực cho đội ngũ nhân viên.
3.2.3 Giải pháp về mặt giá cả của công ty TNHH Đất Hợp
Với thực trạng đánh giá của khách hàng về giá cả của công ty TNHH Đất Hợp khơng có tính cạnh tranh so với đối thủ, công ty TNHH Đất Hợp không nên tập trung vào việc giảm giá sản phẩm vì nguyên nhân sau: phần giá trị cốt lõi của sản phẩm không thể tác động thay đổi giá (vì giá đã đƣợc nhà sản xuất cố đinh). Trong khi đó giá của các dịch vụ hỗ trợ chỉ chiếm 15 - 20% trị giá của sản phẩm nhƣ vậy dù có cắt giảm chi phí các sản phẩm của cơng ty TNHH Đất Hợp cũng không để đáp ứng đƣợc triệt để
75
nhu cầu về giá của khách hàng. Đồng thời có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cung cấp.
Ngoài ra, hiện nay, đã có một số ít nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm của các liên kết nhân quả giữa giá trị mua và sự hài lòng (Cronin, Brady, & Hult, 2000). Khi mua duy nhất của một sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng mong muốn nhận đƣợc một lợi ích phải lớn hơn chi phí; điều đó cho thấy, khách hàng mong muốn nhận đƣợc giá trị. Bất kỳ sự thay đổi kể cả sự tăng hoặc giảm trong chi phí phát sinh hoặc sự tăng giảm trong lợi ích nhận đƣợc cũng sẽ cấu thành sự thay đổi trong giá trị nhận đƣợc khi mua hàng. Nhƣ vậy rõ ràng là sự nhận thức về giá cả là đắt hay rẻ của khách hàng đối với sản phẩm phải chịu sự ảnh hƣởng qua lại giữa chi phí bỏ ra và giá trị nhận đƣợc.
Cũng chính vì lý do này công ty TNHH Đất Hợp nên định vị giá sản phẩm theo “giá trị” khách hàng nhận đƣợc. Hiện nay hầu hết mọi công ty thƣơng mại dịch vụ trong ngành trắc địa thủy đạc đều tập trung vào việc gia tăng doanh số, cắt giảm tối đa chi phí để đƣa ra mức giá thấp nhất, bên cạnh đó họ tập trung vào việc bán sản phẩm và marketing cho từng loại sản phẩm, dẫn đến việc dễ dẫn đến những nhầm lẫn khi tƣ vấn sản phẩm cho khách hàng. Công ty TNHH Đất Hợp muốn tạo ra sự khác biệt so với những đối thủ trong ngành này, công ty nên tập trung vào việc xây dựng mạng lƣới quan hệ trong ngành, xây dựng hình ảnh cơng ty hƣớng đến một cơng ty thƣơng mại dịch vụ có khả năng cung cấp “ giải pháp” chứ không hẳn là “sản phẩm” đến khách hàng của mình. Chiến lƣợc marketing nên tập trung mạnh vào hình ảnh thƣơng hiệu cơng ty TNHH Đất Hợp hơn là từng thƣơng hiệu sản phẩm đơn lẻ. Cụ thể là công ty sẽ thực hiện marketing về hình ảnh cơng ty là một cơng ty có uy tín, cung cấp các sản phẩm đạt chất lƣợng cao, đội ngũ kinh doanh luôn tƣ vấn cho khách hàng dựa theo nhu cầu công việc và khả năng tài chính của khách hàng.
76
Giá cả đƣợc định vị một cách rõ ràng và xứng đáng với những nỗ lực về cung cấp giải pháp cho công việc của khách hàng. Bởi vì việc mua một sản phẩm công nghiệp không hẳn chỉ là để đáp ứng một nhu cầu cơng việc nào đó, mà cịn phải tính đƣợc giá trị mang về trong suốt vịng đời của sản phẩm có phù hợp với mục tiêu và điều kiện của khách hàng. Điểm mấu chốt là Đất Hợp phải làm cho khách hàng hiểu đƣợc giá trị nhận đƣợc của họ là bao nhiêu so với chi phí họ bỏ ra, nhƣ vậy cảm nhận về giá cả của khách hàng đối với sản phẩm của Đất Hợp cung cấp mới đƣợc cải thiện. Do vậy cần thực hiện chƣơng trình đạo tạo riêng cho nhân viên kinh doanh để có thể có khả năng phân tích về giá trị nhận đƣợc và chi phí bỏ ra khi thực hiện tƣ vấn sản phẩm đến khách hàng. Gửi nhân viên kinh doanh tham gia các khóa đào tạo về tƣ duy bán hàng 1 năm 2 lần là điều cần thiết.
3.2.4 Giải pháp về mặt năng lực cung cấp của công ty TNHH Đất Hợp
Việc thiếu marketing về năng lực cung cấp của công ty TNHH Đất Hợp đã làm cho khách hàng nghi ngờ về khả năng cung cấp hàng hóa của cơng ty TNHH Đất Hợp dù cho công ty TNHH Đất Hợp vẫn đang là đại diện phân phối độc quyền một số sản phẩm chất lƣợng cao tại thị trƣờng Việt Nam. Đề xuất công ty TNHH Đất Hợp thực hiện các chƣơng trình marketing về hình ảnh thƣơng hiệu cơng ty đến khách hàng một cách mạnh mẽ hơn, cung cấp đến những khách hàng mới cái nhìn rõ nét hơn về năng lực cung cấp của công ty TNHH Đất Hợp. Ngồi ra, Cơng ty TNHH Đất Hợp nên nghiên cứu thêm về độ nhận biết thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp trong tâm trí