6. Kết cấu đề tài
1.3 Các thành phần đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu
1.3.1 Các nghiên cứu thực hiện đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu liên quan. 1.3.1.1 Nghiên cứu của Mudambi và cộng sự (1997) về giá trị thƣơng hiệu 1.3.1.1 Nghiên cứu của Mudambi và cộng sự (1997) về giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng.
Nghiên cứu của Mudambi và cộng sự (1997) nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng, dù không trực tiếp đo lƣờng về hiệu năng thƣơng hiệu nhƣng những phân tích của Mudambi và cộng sự đã nghiên cứu các đặc điểm về hiệu năng của thƣơng hiệu. Trong nghiên cứu đã đƣa ra mơ hình về các thành phần hiệu năng ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Mơ hình này bao gồm 4 thành
27
phần chính: (1) sản phẩm (product), (2) dịch vụ phân phối (distribution services), (3) dịch vụ hỗ trợ (support services) và (4) công ty( company).
Trong đó: Hiệu năng sản phẩm (product performance) nói về các tính năng cơ bản, những tính chất vật lý, tuổi thọ sản phẩm… Hiệu năng dịch vụ phân phối (Distribution performance) nói về phƣơng thức đặt hàng, giao hàng và sự sẵn có của hàng hóa… Hiệu năng dịch vụ hỗ trợ (Support services performance) bao gồm việc cung cấp các dịch vụ tăng thêm là tăng sự hài lòng của khách hàng nhƣ đào tạo hƣớng dẫn…Hiệu năng cơng ty (Company performance) bao gồm nhiều khía cạnh của cơng ty trong đó có cả chất lƣợng sản phẩm, thƣơng hiệu, giá trị văn hóa, tính ổn định…
1.3.1.2 Nghiên cứu của Sharifah Faridah Syed Alwi và cộng sự (2015) về hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance), hình ảnh thƣơng hiệu (brand image) hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance), hình ảnh thƣơng hiệu (brand image) sự tin tƣởng thƣơng hiệu (brand trust).
Nghiên cứu của Sharifah Faridah Syed Alwi và cộng sự (2015), đã nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu công nghiệp từ nhiều khía cạnh khác nhau (hữu hình và vơ hình) thơng qua hiệu năng thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, sự tin tƣởng thƣơng hiệu, sử dụng lòng trung thành thƣơng hiệu và cam kết mua hàng của ngƣời mua công nghiệp là cầu nối của các kết quả.
Nghiên cứu đo lƣợng hiệu năng thƣơng hiệu dựa trên các thành phần sau: (1) Chất lƣợng sản phẩm (Product quality), (2) Chất lƣợng dịch vụ (Service quality), (3) Giá cả (price), (4) Năng lực cung cấp (Competence), (5) Phân phối (Distribution).
Nghiên cứu đo lƣờng hình ảnh thƣơng hiệu dựa trên các thành phần sau: (1) Lợi thế về công nghệ (Technically advanved), (2) Sự tin cậy của thƣơng hiệu (Reliable Brand), (3) Tính đổi mới thƣơng hiệu (Innovative Brand), (4) Thƣơng hiệu tập trung vào sản phẩm (Product focus brand), (5) Thƣơng hiệu tập trung vào khách hàng (Customer focus brand), (6) quản lý thƣơng hiệu (Well –managed brand), lịch sử và kinh nghiệm (History and experience).
28
Nghiên cứu đo lƣờng tin tƣởng thƣơng hiệu dựa trên các thành phần sau: (1) Có thể tin tƣởng (Can rely on), (2) có thể dựa vào (Count on), (3) Không để đối tác tụt dốc (Not let us down)
Thang đo của Nghiên cứu của Sharifah Faridah Syed Alwi, và cộng sự (2015) (Phụ lục 5)
1.3.2 Các thành phần đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu
Trình bày thành phần được sử dụng để đo lường hiệu năng thương hiệu của công ty TNHH Đất Hợp.
Trên cơ sở tìm hiểu các thành phần dùng để đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu đi trƣớc, chƣa thấy nghiên cứu tại Việt Nam về đề tài này. Cộng thêm việc phân tích về thành phần hiệu năng thƣơng hiệu đƣợc trình bày trong phần 1.2.2 của chƣơng 1. Ngồi ra tác giả nhìn nhận thấy đƣợc sự tƣơng đồng về lĩnh vực kinh doanh của nghiên cứu do Sharifah Faridah Syed Alwi và cộng sự (2015) thực hiện, với lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH Đất Hợp. Do đó tác giả sẽ sử dụng các thành phần dùng để đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu của Sharifah Faridah Syed Alwi, và cộng sự (2015) đƣợc đăng trên tạp chí Emeral Insight làm các thành phần để đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp trong bài nghiên cứu của mình. Nhƣ vậy các thành phần dùng đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) công ty TNHH Đất Hợp bao gồm:
(1) Chất lƣợng sản phẩm (Product quality), (2) Chất lƣợng dịch vụ (Service quality), (3) Giá cả (price),
(4) Năng lực cung cấp (Competence), (5) Phân phối (Distribution).
29
Thang đo của các thành phần
Tác giả sử dụng thang đo hiệu năng thƣơng hiệu của tác giả Sharifah Faridah Syed Alwi và cộng sự (phụ lục 5) làm thang đo cho nghiên cứu của mình. Ngồi ra để nghiên cứu phù hợp với tình hình thực tế hiện tại của công ty TNHH Đất Hợp, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn tay đôi với chuyên gia trong ngành trắc địa thủy đạc để kiểm tra sự phù hợp của các thành phần dùng để đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu và tiếp nhận ý kiến từ chuyên gia để xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho bài luận văn (xem phụ lục 2: Phỏng vấn chuyên gia).
Cách thiết kế bảng câu hỏi:
Nội dung bảng câu hỏi: nội dung chính của bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi
để đo lƣờng thành phần của hiệu năng thƣơng hiệu bao gồm: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, năng lực cung cấp và phân phối. Ngoài ra, bảng hỏi cịn có các câu hỏi sàng lọc và câu hỏi về thông tin của ngƣời trả lời nhƣ: giới tính, tuổi, chức vụ.
Quy trình xây dựng bảng hỏi:
Sử dụng các biến quan sát để đo lƣờng các thành phần theo kết quả của phỏng vấn chuyên gia.
Đƣa các biến quan sát vào bảng hỏi dƣới dạng Likert với thang điểm 5 (1 = Hoàn toàn khơng đồng ý, 5 = Hồn tồn đồng ý).
Bảng hỏi nháp đƣợc gửi cho 10 đối tƣợng điều tra là những ngƣời đủ điều kiện tham gia khảo sát để đảm bảo nội dung của bảng hỏi không bị hiểu sai, hiểu lầm gây sai lệch cho kết quả điều tra.
Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu: đƣợc trình bày ở chƣơng 2: Thực trạng
30
Tóm tắt chƣơng 1
Trong chƣơng 1 của bài luận văn, tác giả đã trình bày các nội dung đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu công nghiệp gồm: khái niệm về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu. Những khác biệt của giá trị thƣơng hiệu công nghiệp xuất phát từ tính chất của thị trƣờng, loại khách hàng, quy trình mua và những đối tƣợng tham gia mua bán trên thị trƣờng B2B. Cơ sở lý luận về hiệu năng thƣơng hiệu, làm rõ thành phần của hiệu năng thƣơng hiệu. Sự tác động mạnh mẽ của hiệu năng thƣơng hiệu lên giá trị thƣơng hiệu cơng nghiệp và hình ảnh thƣơng hiệu cũng nhƣ sự tin tƣởng vào công ty.
Sau khi nghiên cứu các thành phần dùng để đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu đi trƣớc, tác giả nhận thấy các thành phần đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu trong mơ hình nghiên cứu của Sharifah Faridah Syed Alwi và cộng sự, 2015 mang tính chất tồn diện, phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu và có thể áp dụng vào bài luận văn của tác giả. Ngoài ra để xác minh tính phù hợp thành phần dùng để đo lƣờng cũng nhƣ sự phù hợp của thang đo tác giả cũng đã thực hiện phƣơng pháp nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia. Kết quả là các thành phần đƣợc chấp nhận để đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu bao gồm: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, năng lực cung cấp và phân phối. Ngoài ra, tác giả sẽ sử dụng toàn bộ những lý thuyết đƣợc nhắc đến ở chƣơng 1 để làm cơ sở thực hiện phân tích ở chƣơng 2.
31
Chƣơng 2: Thực trạng hiệu năng thƣơng hiệu của công ty TNHH Đất Hợp giai đoạn 2013 - 2016.