5. Kết cấu luận văn
3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho khách sạn Ramana
3.2.4 Hoàn thiện chiến lược marketing-mix
Như đã trình bày ở trên, khách sạn Ramana Saigon sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu là khách du lịch quốc tế theo đoàn cho mảng kinh doanh lưu trú và khách có thu nhập khá trở
lên cho mảng kinh doanh các dịch vụ khác, vì vậy khách sạn sẽ tập trung hoàn thiện hệ thống Marketing - mix để đẩy mạnh khai thác các thị trường mục tiêu này.
3.2.4.1 Chính sách sản phẩm:
a. Vịng đời sản phẩm
Do kinh doanh khách sạn mang tính mùa vụ rất cao, mùa cao điểm từ tháng Chín đến tháng Ba, mùa thấp điểm từ tháng Tư đến tháng Tám và vì hầu hết các sản phẩm dịch vụ của khách sạn là các dịch vụ đã ra đời và tồn tại từ lâu nên cần xác định vòng đời sản phẩm dựa trên yếu tố mùa vụ trong kinh doanh. Dựa vào yếu tố mùa vụ, có thể xác định vòng đời sản phẩm như sau: Giai đoạn Bắt đầu từ tháng Chín đến tháng Mười, giai đoạn Tăng trưởng từ tháng Mười một đến tháng Mười hai, giai đoạn Chín muồi từ tháng Một đến tháng Ba, giai đoạn Suy toàn từ tháng Tư đến tháng Tám.
b. Chất lượng sản phẩm
Chúng ta đều biết, đa số sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ, chất lượng của nó được đánh giá thơng qua chất lượng của dịch vụ mà khách sạn cung cấp cho khách hàng. Chất lượng của dịch vụ được hình thành từ chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật, các nguyên liệu đầu vào, trình độ chun mơn cũng như thái độ phục vụ của nhân viên và đặc biệt quan trọng là việc thực hiện qui trình quản lý chất lượng sản phẩm như thế nào. Để nâng cao chất lượng dịch vụ, khách sạn Ramana Saigon cần thực hiện các hạng mục công việc:
Nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật:
Phương án:
Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật để đảm bảo phịng ốc, trang thiết bị kỹ thuật, trang trí nộ ngoại thất, các công cụ làm việc đạt tiêu chuẩn quốc tế 4 sao. Thực hiện đầu tư theo phân kỳ, ưu tiên thực hiện hạng mục qui hoạch lại mặt bằng tầng trệt khách sạn và nâng cấp các phòng ở lâu 8 lầu 9 của khách sạn, tiến hành trong năm 2011 và 2012. Tiếp tục thực hiện các hạng mục nâng cấp cho toàn khách sạn từ 2013 đến 2016.
Mục đích:
Đối với việc qui hoạch lại mặt bằng tầng trệt: Tận dụng tối đa diện tích sau khi đã qui hoạch lại để kinh doanh nhằm tối đa hóa doanh thu đồng thời tạo điều kiện thuận tiện hơn cho khách hàng khi làm thủ tục nhận phòng và.
Đối với việc nâng cấp phòng lầu 8, lầu 9: Nâng cấp chất lượng phòng ốc, trang thiết bị trong phòng để thực hiện mục tiêu tăng tỉ lệ khách thương nhân cho khách sạn nhằm tăng giá phịng bình qn.
Tổ chức thực hiện:
Thành lập tổ công tác ( làm công việc kiêm nhiệm, hưởng thêm phụ cấp ) gồm nhân sự từ các bộ phận: Kinh doanh tiếp thị, Làm phịng, Thu mua, Kỹ thuật, Tài chính kế tốn. Bổ nhiệm Giám đốc Kinh doanh tiếp thị làm tổ trưởng, chủ trì thực hiện các cơng việc liên quan đến dự án. Cụ thể:
Rà soát đánh giá hiệu quả các dịch vụ đang kinh doanh, loại bỏ những dịch vụ không hiệu quả để hợp tác kinh doanh với các đối tác khác. Có thể mời gọi các đối tác để hợp tác kinh doanh các dịch vụ như: Nhà hàng Sushi Nhật bản, cà phê Gloria Jean’s, Starbucks coffee …
Tìm thuê đơn vị tư vấn thiết kế và thi công di dời quầy tiếp tân ra gần mặt tiền khách sạn, qui hoạch lại các khu vực nhà hàng, bar cho hợp lý để bố trí mặt bằng kinh doanh dịch vụ khác.
Kinh phí:
Nâng cấp lầu tám, chín: 410,000 usd ( 5,000 usd / phịng x 82 phòng ) Qui hoạch lại tầng trệt: 10,000 usd
Huấn luyện đào tạo nhân viên:
Tập trung đào tạo nghiệp vụ và thái độ phục vụ của nhân viên, kỹ năng chăm sóc khách hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng trả lời điện thoại … đặc biệt chú trọng đào tạo cho nhân viên các bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như: Lễ tân, Nhà hàng, Làm phòng, quầy Bar, cà phê.
Khách sạn cần chấp nhận tăng chi phí cho đào tạo, mời giáo viên của các trường Đại học, Cao đẳng có uy tín về giảng dạy, đào tạo, huấn luyện nhân viên mới mong có được đội ngũ nhân viên giỏi nghiệp vụ, thuần thục các kỹ năng chăm sóc khách hàng và tận tâm với cơng việc. Có đội ngũ nhân viên giỏi nghiệp vụ, tận tâm với cơng việc mới mong có được dịch vụ chất lượng cao.
Thực hiện qui trình kiểm tra chất lượng:
Thành lập Ban kiểm soát nội bộ gồm đại diện các bộ phận: An ninh, Kinh doanh, Tài chính Kế tóan, Nhân sự, đại diện cơng đồn. Bổ nhiệm trưởng phịng Tài chính làm trưởng ban.
Ban kiểm sốt nội bộ có nhiệm vụ kiểm tra giám sát và đôn đốc nhắc nhở nhân viên thực hiện đúng qui trình cơng việc, qui định của Công ty. Kiểm tra định kỳ hoặc đột xuất chất lượng các dịch vụ của khách sạn. Điều tra những sai phạm và đề xuất hình thức xử lý sai phạm để Giám đốc điều hành quyết định.
Công tác chăm sóc khách hàng:
Thành lập Tổ Chăm sóc khách hàng, tạm thời trực thuộc bộ phận Lễ tân. Sau này tùy theo u cầu cơng việc có thể sẽ tách ra thành bộ phận riêng biệt. Cơ cấu nhân sự ban đầu là hai người, một Tổ trưởng và một nhân viên. Tổ Chăm sóc khách hàng có nhiệm vụ giải quyết những phàn nàn, thắc mắc của khách hàng liên quan đến các dịch vụ của khách sạn, đồng thời cũng là nơi thu thập ý kiến khách hàng, phân tích và đề xuất biện pháp khắc phục phòng ngừa. Tổ Chăm sóc khách hàng cịn có nhiệm vụ nghiên cứu, đề xuất những chính sách khuyến khích bán hàng, chính sách chăm sóc, các chế độ đãi ngộ để thu hút và giử chân khách hàng.
c. Đa dạng hoá sản phẩm
Thị trường mục tiêu của khách sạn đã được xác định là khách du lịch quốc tế theo đoàn và những người có thu nhập khá tại địa phương. Vì vậy khách sạn cần phát triển thêm những sản phẩm mới phù hợp với những thị trường mục tiêu đã chọn như:
- Đưa ra nhiều gói dịch vụ đa dạng, hấp dẫn ( đặt phòng kèm các dịch vụ khác sẽ được giảm giá )
- Mở thêm nhà hàng Trung Hoa: Khách Trung quốc luôn chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu khách của khách sạn mà tại khu vực quận 3 cũng chưa có nhà hàng Trung Hoa. Ngồi ra, đồ ăn Trung quốc dễ ăn, hợp với nhiều người nên chắc chắn khi mở ra sẽ thu hút được cả khách lưu trú trong khách sạn và khách hàng bên ngoài.
- Hợp tác đầu tư khai thác dịch vụ biểu diễn ca nhạc tạp kỹ với các ca sĩ nước ngoài.
Bằng cách đa dạng hóa dịch vụ để khơi gợi và cung cấp được càng nhiều dịch vụ cho khách hàng thì khách sạn càng có nhiều cơ hội để tăng doanh thu. Thực hiện được việc này cũng chính là thực hiện chiến lược “Đa dạng hóa sản phẩm và Tối đa hóa doanh thu”.
d. Thơng tin về sản phẩm
Thông tin về sản phẩm dịch vụ cần được truyền tải đến khách hàng đầy đủ hơn, hấp dẫn hơn. Khách sạn cần thiết kế những tờ quảng cáo được in trên giấy dầy, bề mặt trơn láng, có thể gấp lại nhỏ gọn với màu sắc bắt mắt, sử dụng gam màu sang trọng với thông tin tổng quát về các sảm phầm dịch vụ mà khách sạn đang cung cấp như: Tên sản phẩm dịch vụ, giá, hình ảnh tạo ấn tượng ( Chụp ảnh người mẫu đang Massage, đang ăn tại nhà hàng, đang làm thủ tục nhận phịng, đang bận trang phục cơ dâu … ), các chương trình khuyến mãi, địa chỉ khách sạn, số điện thoại hướng dẫn khách hàng.
Những tờ quảng cáo được để trên phòng khách sạn, khu vực công cộng trong khách sạn, trên website của khách sạn, trên xe của các hãng taxi lớn ( Mai Linh, Vinasun, Vina Taxi … ), hoặc nhân viên kinh doanh mang đến cho khách hàng, các khu công nghiệp, các hội chợ du lịch, sân bay … là những nơi mà khách sạn rất dễ tiếp thị với khách du lịch và người có thu nhập khá.
3.2.4.2 Chính sách giá:
Hiện nay khách sạn Ramana Saigon đang thực hiện một chính sách giá linh động để cạnh tranh với các khách sạn khác. Tuy nhiên, sử dụng chính sách giảm giá để thu hút khách hàng giống như sử dụng “con dao hai lưỡi” vì khi khách hàng đã quen với mức giá thấp rồi sẽ rất khó thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá cao trở lại.
Để khắc phục hạn chế này và thực hiện chính sách giá đánh vào thị trường mục tiêu, khách sạn cần phải thực hiện một cách khéo léo, có thể sử dụng hình thức khuyến mãi. Thay vì giảm giá phịng thì khách sạn có thể tung ra chương trình khuyến mãi “Đặt 5 phịng được thưởng 1 phịng miển phí”, hoặc “mua 5 vé buffet được tặng 1 vé miễn phí” … Như vậy, khách sạn vẫn giữ được mức giá đã xây dựng, vẫn giữ được hình ảnh khách sạn “đẳng cấp cao” mà khách hàng vẫn dễ dàng chấp nhận vì được cung cấp dịch vụ “đẳng cấp cao” với chi phí hợp lý.
Một vấn đề nữa, không giống như những ngành kinh doanh khác, sản phẩm lưu trú của khách sạn khơng có khái niệm “phòng tồn kho”. Nếu để phòng trống ngày nào, coi như
mất doanh thu ngày đó, khơng thể bán bù vào ngày hơm sau. Vì vậy, khách sạn cần linh hoạt sử dụng các “chiêu” khuyến mãi, bán càng nhiều phòng càng tốt nhằm “tận thu” để tối đa hoá doanh thu.
Bảng 3.2: Xây dựng giá phịng theo vịng đời sản phẩm
Đơn vị tính: usd
Loại phòng Bắt đầu Tăng trưởng Chín muồi Suy tàn
Hạng Nhất 275 300 325 250
Hạng Nhì 175 200 225 150
Hạng Ba 130 150 175 110
Hạng Tư 110 125 140 90
Phòng tiêu chuẩn 100 110 120 80
Từ cách xác định vòng đời sản phẩm cho khách sạn như ở phần “Chính sách sản
phẩm”: Giai đoạn Bắt đầu từ tháng Chín đến tháng Mười, giai đoạn Tăng trưởng từ tháng Mười một đến tháng Mười hai, giai đoạn Chín muồi từ tháng Một đến tháng Ba, giai đoạn Suy toàn từ tháng Tư đến tháng Tám. Khách sạn cần tận dụng đặc tính này của sản phẩm, có chính sách giá phù hợp với mỗi giai đoạn trong vòng đời sản phẩm để khai thác tối đa những lợi ích mà đặc tính này mang lại. Cụ thể: Giai đoạn Suy tàn có mức giá thấp nhất, Giai đoạn Bắt đầu có giá cao hơn, Giai đoạn Tăng trưởng có giá cao hơn nữa, giai đoạn Chín muồi có giá cao nhất. Xây dựng giá cho năm sau lại bắt đầu một chu kỳ tương tự.
Vào khoảng tháng Mười một hàng năm khách sạn thường tiến hành xây dựng giá phòng cho năm tới bằng cách dựa vào mức giá năm cũ và xu hướng phát triển của thị trường trong năm sau để đưa ra được phương án giá hợp lý, được thị trường chấp nhận.
Tuy nhiên, để thực hiện chiến lược nâng giá phịng bình qn, khách sạn cần nghiên cứu điều chỉnh tăng giá 10% đối với tất cả các loại phòng. Việc tăng giá tại thời điểm này là hoàn toàn hợp lý do thời gian vừa qua, giá cả nhiều mặt hàng tăng cao trong đó có xăng dầu, điện, nước và nhiều loại thực phẩm … là yếu tố đầu vào của khách sạn khiến chi phí hoạt động của khách sạn tăng lên. Vì vậy khách sạn cần tăng giá phòng để bù đắp chi phí đầu vào tăng cao ( Bảng 3.3 ).
Bảng 3.3: Xây dựng giá phịng tăng 10%
Đơn vị tính: usd
Loại phòng Bắt đầu Tăng trưởng Chín muồi Suy tàn
Hạng Nhất 302.5 330 357.5 275
Hạng Nhì 192.5 220 247.5 165
Hạng Ba 143 165 192.5 121
Hạng Tư 121 137.5 154 99
Phòng tiêu chuẩn 110 121 132 88
Sau khi áp dụng giá mới, cần xem xét phản hồi từ thị trường để kịp thời có những điều chỉnh phù hợp. Ngoài ra, khách sạn cần phải đánh giá lại chính sách giá hàng quí để điều chỉnh nếu cần thiết.
3.2.4.3 Chính sách phân phối:
Hiện nay khách sạn Ramana Saigon còn hạn chế nhiều trong việc chào bán sản phẩm của mình đến đối tượng khách thương nhân, các công ty thương mại, khách MICE ( hội nghị, hội thảo kết hợp du lịch, nghỉ dưỡng ). Chính vì vậy, giá phịng trung bình của khách sạn tương đối thấp so với những khách sạn đồng hạng.
Để khắc phục hạn chế này, khách sạn cần phát triển mở rộng kênh phân phối theo hướng: Duy trì mức tăng trưởng ổn định của thị trường mục tiêu, đồng thời chú trọng phát triển thị trường khách Thương mại.
Cần phát triển, mở rộng kênh phân phối tại hai thị trường trọng điểm trong
chiến lược phát triển của khách sạn là Nga và Trung quốc. Tích cực tham gia các hội chợ du lịch quốc tế được tổ chức tại Nga, Trung quốc để gặp gỡ trực tiếp với những nhà điều hành tour, các hãng lữ hành của họ để thiết lập quan hệ đại lý, ký hợp đồng trực tiếp với các công ty này. Thông qua đó, khách sạn sẽ chủ động tìm kiếm nguồn khách ở thị trường rộng lớn hơn để phát triển thị phần, thay vì chỉ tìm kiếm nguồn khách thơng qua các công ty du lịch hoặc hãng lữ hành trong nước như hiện nay.
Song song với việc mở rộng thị phần khách du lịch, đặt văn phòng đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng, ưu tiên phát triển phân khúc khách hàng Thương gia bằng cách Thiết lập, xây dựng mối quan hệ đối tác với Sứ quán, Tổng lãnh sự quán các nước, các văn phòng, cơ quan đại diện, Tham tán Kinh tế, Tham tán Thương mại các nước, các cơ quan xúc tiến đầu tư
của nước ngoài tại Việt Nam, các hiệp hội của người nước ngoài ở Việt nam ( hiệp hội doanh nhân Hàn quốc … ), Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam.
Phân cơng một nhân viên phịng Kinh doanh chuyên trách 3 tỉnh Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa Vũng Tàu, chịu trách nhiệm phối hợp với bộ phận Marketing của khách sạn lập kế hoạch xây dựng kênh phân phối, xúc tiến bán hàng, báo cáo và chịu sự điều hành trực tiếp của Giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị.
Đẩy mạnh khâu bán phòng trên mạng Internet, thuê Công ty Tin học thiết kế và cài đặt chương trình đặt phịng trực tiếp trên trang web của khách sạn để tối giản các thủ tục giấy tờ bằng cách cấp quyền cho các Công ty trong hệ thống phân phối truy cập trực tiếp vào mạng đặt phòng của khách sạn để tự đặt và tự xác nhận. Đồng thời kết hợp với ngân hàng tổ chức thực hiện các giao dịch thanh toán qua mạng để hỗ trợ tối đa cho việc bán phòng trên mạng.
Khách sạn cần xây dựng chính sách hỗ trợ, khuyến khích bán hàng cho người có trách nhiệm đặt phịng của các cơng ty thương mại – Có thể là thư ký Giám đốc, có thể là nhân viên phịng hành chính hoặc ưu đãi cho cơng ty đó, hoặc ưu đãi cho người của cơng ty đó nghỉ tại khách sạn. Có thể áp dụng chính sách ưu đãi như: Các đối tượng trên đặt 10 phòng, khách sạn sẽ thưởng phòng miễn phí hoặc tặng vé buffet, massage. Thiết kế xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng trung thành, tích lũy điểm để được hưởng nhiều ưu đãi khác.
3.2.4.4 Chính sách chiêu thị: Thơng tin truyền thơng
Thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài với các Công ty Tổ chức biểu diễn trong nước, quốc tế để đẩy mạnh công tác quảng bá tiếp thị bằng việc tài trợ các sự kiện lớn, có tiếng vang trong và ngoài nước như: Các cuộc thi hoa hậu, tài trợ đội tuyển bóng đá Việt Nam, tài trợ tổ chức họp báo về các sự kiện lớn, tài trợ tổ chức các hội nghị thương mại quốc tế. Đổi lại hình ảnh khách sạn sẽ được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại