Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Phân tích ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý tác động đến sự thông thạo thị
4.3.2.1 Xây dựng mơ hình
OL = β0 + β1MM + Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mơ hình
Mơ hình Hệ số R R2 R2 hiệuchỉnh Sai số chuẩn của
ước lượng Hệ số Durbin-Watson 1 .548a .300 .297 .70305 1.544 a. Biến phụ thuộc: OL b. Biến độc lập (C): MM
Bảng 4.9: Bảng ANOVA Mơ hình Tổng bình Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 63.078 1 63.078 127.616 .000a Phần dư 147.296 298 .494 Tổng 210.374 299 a. Biến phụ thuộc: OL b. Biến độc lập (C): MM Bảng 4.10: Bảng trọng số hồi quy
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
t Mức ý nghĩa (Sig.) B Độ lệch chuẩn (Std. Error) Hệ số Beta (β) 1 (Constant) .912 .171 5.331 .000 Sự thông thạo thị trường .551 .049 .548 11.297 .000 a. Biến phụ thuộc: OL
Kết quả mơ hình hồi qui đơn SLR (Simple Linear Regression) cho thấy, một là, hệ số xác định R2 = .300 ( ≠ 0) và R2adj = .297. Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa p(sig) = .000. Điều này có nghĩa là sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng các hệ số hồi quy bằng 0. Như vậy mơ hình hồi quy phù hợp. Các biến độc lập giải thích được khoảng 30% phương sai của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 30%.
4.3.2.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ hai
Sau khi phân tích hồi quy và kiểm tra các giả định của hàm hồi quy tuyến tính, ta có thể kết luận: Mơ hình hồi quy đã xây dựng xem xét sự tác động của biến sự thông thạo thị trường (MM) đến biến năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ (OL) là phù hợp với tổng thể, các giả định khơng bị vi phạm. Phương trình
hồi quy sau khi phân tích có kết quả như sau:
Năng lực dẫn dắt thị trường = 0.548 × Sự thơng thạo thị trường +
Mơ hình hồi quy thứ hai cho thấy có mối tương quan tích cực giữa sự thông thạo thị trường và năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm DTDĐ hay có thể hiểu đơn giản sự thơng thạo thị trường chính là năng lực dẫn dắt thị trường tổng quát.
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
dẫn dắt thị trường trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cụ thể là sản phẩm điện thoại di động – chấp nhận giả thuyết.
4.4 Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ đối với sự thơng thạo thị trường
Phân tích T-Test giữa các nhóm nam và nữ dưới đây để xác định có sự khác biệt đối với sự thơng thạo thị trường giữa các nhóm này hay khơng. Kết quả phân tích ở Bảng 4.11 cho thấy là có sự khác biệt (Mức ý nghĩa trong trường hợp này thì nhỏ hơn .05 – chúng ta chọn mức ý nghĩa là .05 tức là với độ tin cậy 95%).
Bảng 4.11: Thống kê mơ tả của hai nhóm nam và nữ
Giới tính Mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn Sự thông thạo
thị trường
Nữ 117 3.2564 .94421 .08729
Nam 183 3.5027 .74032 .05473
Bảng 4.12: Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với
sự thông thạo thị trường
Kiểm định sự bằng nhau về phương sai
Kiểm định sự bằng nhau về trung bình
F Sig. t df Sig. (2-tailed) Khác biệt trung bình Trung bình sai số chuẩn
Khoảng tin cậy ở độ tin cậy 95% Cận dưới Cận trên Kiểm định trung bình với phương sai bằng nhau 7.804 .006 -2.520 298 .012 -.24632 .09774 -.43867 -.05398 Kiểm định trung bình với phương sai không bằng nhau -2.391 204.926 .018 -.24632 .10303 -.44945 -.04319
Kết quả này cho thấy có 117 người tiêu dùng nữ và 183 người tiêu dùng
và nữ không bằng nhau.
Kết quả của Bảng 4.12 cũng cho thấy có sự khác biệt trung bình có ý nghĩa giữa nam và nữ (p = .018 < .05). Cụ thể dựa vào kết quả của Bảng 4.11 cho thấy giá trị trung bình của nam (3.5027) lớn hơn giá trị trung bình của nữ (3.2564). Hay nói cách khác, sự thơng thạo thị trường của khách hàng nam cao hơn khách hàng nữ cụ thể là trong lĩnh vực điện thoại di động.
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với sự thông thạo thị
trường – Chấp nhận giả thuyết.
4.5 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với sự thông thạo thị trường
Phân tích ANOVA giữa các nhóm thu nhập dưới đây để xác định có sự khác biệt đối với sự thơng thạo thị trường giữa các nhóm này hay khơng. Kết quả phân tích ở Bảng 4.13 cho thấy là khơng có sự khác biệt (Mức ý nghĩa trong trường hợp này thì nhỏ hơn .05 – chúng ta chọn mức ý nghĩa là .05 tức là với độ tin cậy 95%).
Bảng 4.13: Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với sự thông thạo thị trường
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.546 2 297 .580
Bảng 4.14: Sự thơng thạo thị trường (MM)
Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm .284 2 .142 .204 .816 Trong nhóm 207.213 297 .698 Tổng 207.498 299
Với mức ý nghĩa Sig = .580 có thể nói phương sai của yếu tố sự thơng thạo thị trường giữa ba nhóm thu nhập là khơng có sự khác biệt một cách có ý nghĩa (Sig =.580 > α =.05).
Bảng 4.14 cho thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig = .816 nếu chấp nhận độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% (mức ý nghĩa = .05) thì có thể nói khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (Sig = .816 > α = .05) hay nói cách khác là khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức thu nhập của người tiêu dùng đối với sự thông thạo thị trường.
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H7: Có sự khác biệt về thu nhập đối với sự thông thạo thị trường
– không chấp nhận giả thuyết.
4.6 Phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn dắt thị trường lực dẫn dắt thị trường
Phân tích ANOVA giữa các nhóm thời gian sử dụng điện thoại di động dưới
đây để xác định có sự khác biệt về năng lực dẫn dắt thị trường giữa các nhóm này
hay khơng. Kết quả phân tích ở Bảng 4.15 cho thấy là có sự khác biệt (Mức ý nghĩa trong trường hợp này thì nhỏ hơn .05 – chúng ta chọn mức ý nghĩa là .05 tức là với
độ tin cậy 95%).
Bảng 4.15 : Phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn dắt thị trường
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
3.025 3 296 .030
Bảng 4.16: Năng lực dẫn dắt thị trường (OL)
Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm 6.178 3 2.059 2.985 .032 Trong nhóm 204.195 296 .690 Tổng 210.374 299
Với mức ý nghĩa Sig = .030 có thể nói phương sai của yếu tố năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ giữa 4 nhóm thời gian sử dụng điện thoại di động có sự khác biệt một cách có ý nghĩa (Sig= .03 < α = .05).
Bảng 4.16 cho thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig = .032 nếu chấp nhận độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% (mức ý nghĩa = .05) thì có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (Sig = .032 < α = .05) hay nói cách khác là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thời gian sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng đối với năng lực dẫn dắt thị trường.
Bảng 4.17. Phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn dắt thị trường
(I) Thời gian sử dụng (J) Thời gian sử dụng Sai lệch trung bình (I-J) Sai lệch chuẩn Mức ý nghĩa (Sig.)
Khoảng tin cậy ở độ tin cậy 95% Cận dưới Cận trên duoi 5 nam tren 5 - 11 nam .27540* .10054 .039 .0083 .5424 tren 11 - 16 nam .04202 .21535 1.000 -.5300 .6140 tren 16 nam .59790 .42221 .947 -.5235 1.7193 tren 5 - 11 nam duoi 5 nam -.27540* .10054 .039 -.5424 -.0083 tren 11 - 16 nam -.23338 .21187 1.000 -.7961 .3294 tren 16 nam .32250 .42044 1.000 -.7942 1.4392 tren 11 - 16 nam duoi 5 nam -.04202 .21535 1.000 -.6140 .5300 tren 5 - 11 nam .23338 .21187 1.000 -.3294 .7961 tren 16 nam .55588 .46156 1.000 -.6701 1.7818 tren 16 nam duoi 5 nam -.59790 .42221 .947 -1.7193 .5235 tren 5 - 11 nam -.32250 .42044 1.000 -1.4392 .7942 tren 11 - 16 nam -.55588 .46156 1.000 -1.7818 .6701
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Kết quả phân tích sâu ANOVA cho thấy ở mức ý nghĩa α = 5% thì hiệu ứng
dưới 5 năm và trên 11 - 16 năm; dưới 5 năm và trên 16 năm; trên 5 - 11 năm và trên
11 - 16 năm; trên 5 - 11 năm và trên 16 năm; trên 11 - 16 năm và trên 16 năm là
như nhau hay nói cách khác là khơng có sự khác biệt.
Như vậy chỉ có sự khác biệt trung bình giữa thời gian sử dụng điện thoại di động dưới 5 năm và trên 5 - 11 năm. Giá trị p của khác biệt trung bình của nhóm thời gian sử dụng điện thoại di động dưới 5 năm và trên 5 - 11 năm là .039. Với α = .05 lớn hơn so với giá trị này (α = .05 > Sig = .039). Tuy nhiên khi so sánh nhóm
dưới 5 năm và trên 16 năm (sig = .947 > α = .05); dưới 5 năm và trên 11 - 16 năm;
trên 5 - 11 năm và trên 11 - 16 năm; trên 5 - 11 năm và trên 16 năm; trên 11 - 16
năm và trên 16 năm thì sig = 1.000 > α = .05. Vì vậy có sự khác biệt trung bình có
ý nghĩa ở mức α = .05 cho các khác biệt nào có giá trị p nhỏ hơn mức ý nghĩa α đã chọn. Hay nói cách khác có sự khác nhau giữa hiệu ứng của thời gian sử dụng điện thoại di động dưới 5 năm và trên 5 - 11 năm. Cụ thể là, những người có thời gian sử dụng điện thoại dưới 5 năm (2.9479) có mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng cá nhân trong lĩnh vực sản phẩm điện thoại di động cao hơn những người tiêu dùng có thời gian sử dụng trên 5 - 11 năm (2.6725).
Tuy nhiên, khơng có sự khác nhau giữa hiệu ứng dưới 5 năm và trên 11 - 16
năm; dưới 5 năm và trên 16 năm; trên 5 - 11 năm và trên 11 - 16 năm; trên 5-11
năm và trên 16 năm; trên 11 - 16 năm và trên 16 năm.
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H8: Có sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối
với năng lực dẫn dắt thị trường – chấp nhận giả thuyết.
4.7 Tóm tắt
Chương bốn trình bày kết quả kiểm định các thang đo lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo, sự thông thạo thị trường và năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Bên
cạnh đó, chương 4 cịn trình bày các phân tích nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, bao gồm: Phân tích tác động của các biến lòng tự trọng, tránh sự lựa chọn tương tự và sự lựa chọn mang tính sáng tạo đến sự thơng thạo thị trường; tác
động của sự thông thạo thị trường (MM) đến năng lực dẫn dắt thị trường (OL); phân
tích sự khác biệt về giới tính, thu nhập đối với sự thơng thạo thị trường, phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn dắt thị trường. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, những hàm ý cũng như
những hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
Bảng 4. 18: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1 Lịng tự trọng (SE) có mối quan hệ dương đến sự thông thạo thị trường (MM). Bác bỏ H2 Tránh sự lựa chọn tương tự (AS) có mối quan hệ dương đến sự thông thạo thị
trường (MM). Bác bỏ
H3_4 Sự lựa chọn mang tính sáng tạo (UC_CC) có mối quan hệ dương đến sự thông
thạo thị trường (MM). Chấp nhận
H5 Sự thơng thạo thị trường (MM) có mối quan hệ dương đến năng lực dẫn dắt thị
trường trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cụ thể là sản phẩm điện thoại di động. Chấp nhận H6 Có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với sự thông thạo thị trường. Chấp nhận H7 Có sự khác biệt về thu nhập của người tiêu dùng đối với sự thông thạo thị
trường. Bác bỏ
H8 Có sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn
Chương 5: KẾT LUẬN
Mục đích của nghiên cứu này nhằm cung cấp những hiểu biết về các thuộc tính tâm lý tác động đến sự thông thạo thị trường. Cụ thể là sự tác động của biến lòng tự trọng và nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo đến sự thông thạo thị trường và sự thông thạo thị trường đến năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ. Dựa
vào cơ sở lý thuyết, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng (được trình
bày ở chương 2).
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết (được trình bày ở chương 3) bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu: nghiên cứu định tính thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi và nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết với n = 119. Thang đo được đánh giá sơ bộ theo thông tin của nghiên cứu này bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết với n = 300. Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại tin cậy và giá trị của các thang đo và kiểm
định mơ hình lý thuyết thơng qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đơn và
bội (được trình bày ở chương 4).
Mục đích của chương 5 này là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra ý nghĩa của kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu này nhằm
đề ra hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
5.1 Kết quả chính của đề tài và ý nghĩa
Đóng góp chính của nghiên cứu này không nằm ở việc chứng minh các mối
liên kết cá nhân trong mơ hình giả thuyết mà quan trọng hơn chính là sự định vị thuộc tính tâm lý sự thông thạo thị trường của người tiêu dùng đặt trong một hệ
thống lý thuyết liên hệ nhằm cung cấp sự hiểu biết tốt hơn các nền tảng về tâm lý của các khái niệm nghiên cứu về mặt lý thuyết.
hợp của một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến sự thông thạo thị trường trong điều
kiện của Việt Nam. Mơ hình chỉ ra rằng sự thông thạo thị trường kết hợp với cá
nhân có lịng tự trọng cao bởi vì với những cá nhân có lịng tự trọng thấp, họ rất e ngại nói về thói quen tiêu dùng của họ. Xuất phát từ quan điểm này đã phần nào giải
thích được lý do vì sao những cá nhân có lịng tự trọng thấp thường tìm kiếm lời
khun từ người tiêu dùng thơng thạo thị trường trước khi đưa ra quyết định mua
hàng của họ. Trong khi với những cá nhân có lịng tự trọng cao, họ sẵn sàng tham gia vào các cuộc trò chuyện về việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu, cung cấp
thông tin đến những người tiêu dùng khác và đủ tự tin để thực hiện chức năng như người dẫn dắt thị trường chung. Cũng theo học thuyết nhu cầu của Maslow thì
thuộc tính tâm lý lịng tự trọng giữ vị trí thứ tư trong mơ hình năm bậc, điều này đã phần nào cho thấy tầm quan trọng của yếu tố này. Thêm vào đó, trong cấu trúc của
nhân cách cịn có thành phần nữa tham gia quy định hành vi đạo đức, đó là ý thức