AS_1: Tôi sẽ đổi sang sản phẩm ĐTDĐ khác khi mà ĐTDĐ tôi đang sử dụng trở nên phổ biến trên thị trường.
AS_2: Tơi khơng thích thương hiệu ĐTDĐ mà quá nhiều người đều chọn
AS_3: Khi một thương hiệu điện thoại di động trở nên quá phổ biến, tơi tránh lựa chọn nó.
UC_1: Tơi tìm kiếm một trong những loại ĐTDĐ để tạo ra phong cách riêng của tôi.
UC_2: Tơi mua ĐTDĐ giúp tạo hình ảnh cá nhân của tôi nổi bật.
UC_3: Tôi mua những thương hiệu ĐTDĐ lạ để tạo ra một hình ảnh cá nhân
đặc biệt hơn.
CC_1: Mục tiêu quan trọng là phải tìm được một thương hiệu ĐTDĐ chuyển tải được tính độc đáo của tôi.
CC_2: Những thương hiệu ĐTDĐ mà tơi thích nhất là những thương hiệu
thể hiện cá tính của tơi.
3.3.3 Thang đo sự thông thạo thị trường (Market mavens)
Sự thông thạo thị trường nói lên mức độ mà người tiêu dùng am hiểu về các thị trường nói chung và chia sẻ thơng tin với người tiêu dùng khác. Vì vậy, thang đo sự thông thạo thị trường bao gồm các biến đo lường quan điểm này. Thang đo sự thông thạo thị trường trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của Feick & Price (1987). Kết quả thảo luận tay đôi cũng cho thấy người tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này, thang đo về sự thông thạo thị trường gồm năm biến, ký hiệu từ MM_1 đến
MM_5, như sau:
MM_1: Tơi thích giới thiệu những thương hiệu và sản phẩm ĐTDĐ mới cho bạn bè của tơi.
MM_2: Tơi thích giúp bạn bè các thông tin liên quan đến ĐTDĐ chẳng hạn
như kiểu dáng, thương hiệu,..
MM_3: Mọi người hỏi tôi thông tin về sản phẩm, địa điểm mua sắm, hoặc
nơi bán ĐTDĐ.
MM_4: Nếu ai đó hỏi nơi tốt nhất để mua được ĐTDĐ, tơi có thể nói cho người đó nơi để mua.
3.3.4 Thang đo năng lực dẫn dắt thị trường (Domain-specific opinion leadership) leadership)
Năng lực dẫn dắt thị trường nói lên mức độ mà một cá nhân ảnh hưởng đến
hành vi mua của những người khác trong một lĩnh vực sản phẩm cụ thể. Vì vậy,
thang đo năng lực dẫn dắt thị trường bao gồm các biến đo lường quan điểm này. Thang đo năng lực dẫn dắt thị trường trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của
Flynn & ctg (1996). Kết quả thảo luận tay đôi cũng cho thấy người tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này, thang đo về năng lực dẫn dắt thị trường gồm sáu biến, ký hiệu từ OL_1 đến OL_6, như sau:
OL_1: Quan điểm của tôi về sản phẩm ĐTDĐ có giá trị với những người khác.
OL_2: Bạn bè thường hỏi ý kiến tư vấn của tôi về ĐTDĐ.
OL_3: Những người khác đến với tôi để được tư vấn khi chọn lựa ĐTDĐ. OL_4: Những người mà tôi biết khi chọn ĐTDĐ đều dựa trên những gì tơi đã nói với họ.
OL_5: Tơi thường thuyết phục người khác để mua ĐTDĐ mà tơi thích. OL_6: Tơi thường có ảnh hưởng đến ý kiến của mọi người về sản phẩm ĐTDĐ.
3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực
hiện thông qua một nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu thuận tiện có kích
thước n = 119. Hai công cụ sử dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số
tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Phần kế tiếp sẽ trình bày kết quả của nghiên cứu sơ bộ này.
3.4.1 Lòng tự trọng
Lòng tự trọng, ký hiệu là SE được đo lường bằng 5 biến, ký hiệu từ SE_1
biến - tổng của SE_2, SE_4, SE_5 đều lớn hơn .30, riêng SE_1 và SE_3 thì hệ số
tương quan biến - tổng gần bằng .30, tuy nhiên vẫn chấp nhận được.
EFA cũng rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 1.994 và trích được 40% tổng phương sai. Thêm vào đó, trọng số các yếu tố đều nằm trong
khoảng cho phép. Trọng số nhỏ nhất là của biến SE_1 (.457). Như vậy, các biến
quan sát này được giữ hết cho nghiên cứu chính.
3.4.2 Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo
Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo, ký hiệu CNFU, được giả thuyết bao gồm ba thành phần – thành phần tránh sự lựa chọn tương tự, lựa chọn không phổ biến, lựa chọn sáng tạo. Thành phần tránh sự lựa chọn tương tự được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ AS_1 đến AS_3, thành phần sự lựa chọn không phổ
biến được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ UC_1 đến UC_3 và thành
phần sự lựa chọn sáng tạo được đo lường bằng hai biến quan sát, ký hiệu từ CC_1
đến CC_2 (vì thành phần chỉ có hai biến quan sát nên khơng dùng Cronbach alpha để đo lường).
Hệ số tin cậy Cronbach alpha cho thành phần tránh sự lựa chọn tương tự
(AS) là .810. Thang đo thành phần này và hệ số tương quan biến – tổng khá cao
(thấp nhất là biến AS_1 với giá trị .566). Hệ số tin cậy Cronbach alpha cho thành phần sự lựa chọn không phổ biến (UC) là .813 với hệ số tương quan biến – tổng cao (thấp nhất là biến UC_3 với giá trị là .624).
EFA của thành phần tránh sự lựa chọn tương tự (AS) cũng rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.177 và trích được 73% tổng phương sai. Thêm
vào đó, trọng số các yếu tố đều nằm trong khoảng cho phép. Trọng số nhỏ nhất là
của biến AS_1 (.786). Như vậy các biến quan sát này được giữ hết cho nghiên cứu. Với EFA của thành phần sự lựa chọn không phổ biến (UC) cũng rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.188 và trích được 73% tổng phương sai. Thêm vào đó, trọng số các yếu tố đều nằm trong khoảng cho phép. Trọng số
nhỏ nhất là của biến UC_3 (.827). Như vậy các biến quan sát này được giữ hết cho nghiên cứu.
3.4.3 Sự thông thạo thị trường
Sự thông thạo thị trường, ký hiệu là MM được đo lường bằng 5 biến quan
sát, ký hiệu từ MM_1 đến MM_5. Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo này là .821. Các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn .30. Hệ số tương quan thấp nhất là .534 (MM_5).
EFA cũng rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.924 và trích được 58% tổng phương sai. Thêm vào đó, trọng số các yếu tố đều nằm trong
khoảng cho phép. Trọng số nhỏ nhất là của biến là .693 (MM_5). Như vậy các biến
quan sát này được giữ hết cho nghiên cứu.
3.4.4 Năng lực dẫn dắt thị trường
Năng lực dẫn dắt thị trường, ký hiệu là OL được đo lường bằng 6 biến quan
sát, ký hiệu từ OL_1 đến OL_6. Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo này là .886. Các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn .30. Hệ số tương quan thấp nhất là .584 (OL_1).
EFA cũng rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 3.837 và trích được 64% tổng phương sai. Thêm vào đó, trọng số các yếu tố đều nằm trong
khoảng cho phép. Trọng số nhỏ nhất của biến là .699 (OL_1). Như vậy các biến quan sát này được giữ hết cho nghiên cứu.
3.5 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Như đã giới thiệu, sản phẩm được chọn để kiểm định mơ hình thang đo và
mơ hình nghiên cứu là điện thoại di động. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước n = 300. Như đã trình bày trong quy trình nghiên
cứu, phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính đơn và bội.
Kích thước mẫu được quyết định tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử
dụng. Tuy nhiên, có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn là 200 (ví dụ, Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số
cần ước lượng (Bollen 1989). Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n = 300. Mẫu khảo sát gồm 300 người được phân loại và thống kê trong Bảng 3.3.
Trong đó có 117 người là nữ (39.0%) và 183 người là nam chiếm 61.0%.
Về tuổi có 270 người ở độ tuổi từ 24-34 (90.0%); 19 người ở độ tuổi từ 35- 45 (6.3%); 11 người ở độ tuổi trên 45 (3.7%).
Thống kê các thương hiệu mà người tiêu dùng đã sử dụng có 161 người sử
dụng thương hiệu Nokia (53.7%); 40 người sử dụng thương hiệu Samsung
(13.3%); 33 người lựa chọn thương hiệu khác (11.0%) và 27 người sử dụng thương hiệu Iphone (9.0%); 26 người sử dụng thương hiệu LG (8.7%); 13 người sử dụng
thương hiệu Sony Erisson (4.3%)
Về thời gian sử dụng, 160 người có thời gian sử dụng trên 5 – 11 năm
(53.3%); 119 người có thời gian sử dụng trên 5 năm (39.7%); 17 người có thời gian sử dụng trên 11 – 16 năm (5.7%) và 4 người có thời gian sử dụng trên 16 năm
(1.3%).
Về nghề nghiệp, có 127 người là quản lý, nhân viên hành chánh trong đơn vị kinh doanh (42.3%); 101 người có lựa chọn nghề nghiệp khác (33.7%); 56 người là cán bộ, nhân viên hành chánh nhà nước (18.7%); 16 người là công nhân trực tiếp
sản xuất (5.3%).
Về thu nhập, có 142 người tiêu dùng có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu (chiếm 47.3% mẫu); có 90 người tiêu dùng có thu nhập từ 5-9 triệu đồng (30.0%); có 68 người có thu nhập trên 9 triệu đồng (22.7%).