Chương 5 : KẾT LUẬN
5.1 Kết quả chính của đề tài và ý nghĩa
Đóng góp chính của nghiên cứu này khơng nằm ở việc chứng minh các mối
liên kết cá nhân trong mơ hình giả thuyết mà quan trọng hơn chính là sự định vị thuộc tính tâm lý sự thơng thạo thị trường của người tiêu dùng đặt trong một hệ
thống lý thuyết liên hệ nhằm cung cấp sự hiểu biết tốt hơn các nền tảng về tâm lý của các khái niệm nghiên cứu về mặt lý thuyết.
hợp của một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến sự thông thạo thị trường trong điều
kiện của Việt Nam. Mơ hình chỉ ra rằng sự thông thạo thị trường kết hợp với cá
nhân có lịng tự trọng cao bởi vì với những cá nhân có lịng tự trọng thấp, họ rất e ngại nói về thói quen tiêu dùng của họ. Xuất phát từ quan điểm này đã phần nào giải
thích được lý do vì sao những cá nhân có lịng tự trọng thấp thường tìm kiếm lời
khuyên từ người tiêu dùng thông thạo thị trường trước khi đưa ra quyết định mua
hàng của họ. Trong khi với những cá nhân có lịng tự trọng cao, họ sẵn sàng tham gia vào các cuộc trò chuyện về việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu, cung cấp
thông tin đến những người tiêu dùng khác và đủ tự tin để thực hiện chức năng như người dẫn dắt thị trường chung. Cũng theo học thuyết nhu cầu của Maslow thì
thuộc tính tâm lý lịng tự trọng giữ vị trí thứ tư trong mơ hình năm bậc, điều này đã phần nào cho thấy tầm quan trọng của yếu tố này. Thêm vào đó, trong cấu trúc của
nhân cách cịn có thành phần nữa tham gia quy định hành vi đạo đức, đó là ý thức bản ngã (ý thức về mình), mà yếu tố lòng tự trọng cũng nằm trong cấu trúc ý thức
bản ngã đó. Kết hợp với nghiên cứu định tính lần nữa, thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với mẫu n = 30 người. Một lần nữa khẳng định thuộc tính tâm lý
lịng tự trọng là rất quan trọng và là yếu tố tâm lý khơng thể thiếu trong hình thành
nhân cách con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng; tuy nhiên trong bài
nghiên cứu này yếu tố lòng tự trọng chưa thể hiện hết được vai trò của nó vì bản tính của người Việt Nam vốn rụt rè, ngại giao tiếp đặc biệt trong môi trường ngoài cộng đồng của họ (Trần Ngọc Thêm 2010). Đây có lẽ là yếu tố làm hạn chế khả
năng tham gia, cung cấp và chia sẻ thông tin thị trường ngay cả với người tiêu dùng
có lịng tự trọng cao.
Kết quả cũng cho thấy với những người tiêu dùng thông thạo thị trường thì nhu cầu đối với tính độc đáo là nhu cầu mà họ mong muốn thể hiện qua việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của họ. Điều này giải thích được lý do vì sao những
người tiêu dùng thông thạo thị trường lại háo hức cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông đại chúng về thị trường bởi vì những người tiêu dùng
biệt họ khỏi những người tiêu dùng khác, tuy nhiên những sản phẩm và thương hiệu mà họ lựa chọn phải dựa trên các tiêu chuẩn mà những người tiêu dùng khác cũng chấp nhận. Nhu cầu đối với tính độc đáo trong nghiên cứu này nhấn mạnh tới yếu tố sự lựa chọn không phổ biến và sự lựa chọn sáng tạo được gộp lại thành yếu tố sự lựa chọn mang tính sáng tạo trong đó yếu tố tránh sự lựa chọn tương tự đã được thể hiện trong yếu tố sự lựa chọn mang tính sáng tạo. Hay có thể hiểu theo cách khác đó là những người tiêu dùng này họ mong muốn được sử dụng sản phẩm và dịch vụ thật sự độc đáo nhằm thể hiện được phong cách và cá tính của họ nhưng vẫn có thể
được cơng nhận dễ dàng từ những người tiêu dùng khác.
Mối quan hệ giữa sự thông thạo thị trường và năng lực dẫn dắt thị trường đã
được nhân rộng trong nghiên cứu này mà cụ thể là sản phẩm điện thoại di động và
nghiên cứu này cũng đã cung cấp thêm một minh chứng rằng về cơ bản sự thông thạo thị trường là năng lực dẫn dắt thị trường tổng quát hay có thể hiểu đơn giản là những người tiêu dùng thông thạo thị trường giữ chức năng như những người dẫn dắt thị trường tổng quát. Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm những hiểu biết sâu hơn trong việc nhắm đến mục tiêu nhằm tìm kiếm những người tiêu dùng thơng thạo thị trường, bởi vì người tiêu dùng thông thạo thị trường rất năng động
trong việc truyền bá lời truyền miệng về các thị trường nói chung cho người tiêu
dùng khác, chính vì lý do đó mà những người tiêu dùng này đã trở thành mục tiêu
vô cùng quý giá để doanh nghiệp nhắm đến. Do lượng kiến thức tổng quát và có sự
tương tác với người tiêu dùng khác đã làm cho người tiêu dùng thông thạo thị trường trở nên hấp dẫn hơn so với người dẫn dắt thị trường nơi mà các doanh
nghiệp trong lĩnh vực ĐTDĐ hướng tới như những khách hàng mục tiêu. Quảng cáo cũng là hình thức nhằm giúp doanh nghiệp nêu bật được các thuộc tính sản phẩm
điều này sẽ tạo cho người tiêu dùng sản phẩm có sự thơng thạo thị trường sự khác
biệt so với những người tiêu dùng khác.
Những vấn đề nêu trên gợi ý cho các doanh nghiệp, đặc biệt các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ĐTDĐ một số hàm ý quan trọng. Một là, sự thông thạo thị trường kết hợp với những cá nhân có lịng tự trọng cao bởi vì những người
tiêu dùng có lịng tự trọng cao, họ giữ chức năng như người dẫn dắt thị trường
chung và vì yếu tố lịng tự trọng là thuộc tính tâm lý khơng thể thiếu trong tính cách của con người nên đây sẽ là những người tiêu dùng mà doanh nghiệp cần hướng
đến trong việc khơi gợi tiềm năng của họ nhằm mở rộng và phát triển thị trường, đặc biệt là thị trường ĐTDĐ. Mặt khác, một yếu tố khơng thể bỏ qua đó là nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo, thuộc tính tâm lý này nhấn mạnh rằng những người
tiêu dùng thông thạo thị trường mong muốn tìm được những sản phẩm và thương hiệu mà có thể tạo cho họ sự khác biệt với những người tiêu dùng khác nhưng vẫn nằm trong tiêu chuẩn mà xã hội chấp nhận. Nghiên cứu này cũng gợi ý cho các doanh nghiệp rằng, những người tiêu dùng họ thật sự có nhu cầu được cung cấp, chia sẻ và mong nhận được những thông tin phản hồi từ những người tiêu dùng khác. Với ý nghĩa đó, những người tiêu dùng thông thạo thị trường sẽ là kênh
truyền thông vô cùng hiệu quả, dần dần thay thế hình thức quảng cáo truyền thống, bởi vì quảng cáo chỉ cung cấp thông tin cơ bản chưa đáp ứng được mong muốn của
người tiêu dùng. Nghiên cứu nhấn mạnh tính chất phức tạp về tâm lý của sự thông
thạo thị trường và cung cấp thêm nhiều câu hỏi thú vị cho các nghiên cứu trong tương lai.
Tiếp theo, kết quả nghiên cứu chỉ ra trong hai yếu tố giới tính và thu nhập thì chỉ có yếu tố giới tính là có sự khác biệt có ý nghĩa đối với sự thơng thạo thị trường. Hay nói cách khác, những khách hàng nam có sự thơng thạo thị trường về điện thoại
di động cao hơn khách hàng nữ, điều này gợi ý cho các doanh nghiệp đặc biệt trong
lĩnh vực điện thoại di động rằng những khách hàng nam là đối tượng mà doanh nghiệp cần chú ý nhiều hơn trong chiến lược mở rộng và phát triển thị trường điện thoại di động của mình bằng cách đáp ứng những mong đợi của người tiêu dùng thông thạo thị trường thơng qua các hình thức sau đây:
Một là, sử dụng phiếu giảm giá trong những thời điểm đặc biệt như các dịp lễ, tết,… thay vì sử dụng các hình thức khuyến mãi như trước đây.
Hai là, trong các mẫu quảng cáo của mình, doanh nghiệp phải đưa ra được
yếu tố độc đáo của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp.
Ba là, những người tiêu dùng thông thạo thị trường xem giá cả như là một chỉ số chất lượng. Vì vậy yếu tố này doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm trong việc
đưa ra các chính sách giá sao cho cạnh tranh và hợp lý cho sản phẩm của mình.
Bốn là, những người tiêu dùng thông thạo thị trường là những người tiêu
dùng thơng minh. Vì vậy, những sản phẩm họ mua phải đạt chất lượng.
Cuối cùng là, doanh nghiệp nên tạo điều kiện để người tiêu dùng được tham gia và thảo luận nhiều hơn về thị trường. Do những người tiêu dùng thơng thạo thị
trường rất thích được tham gia, thảo luận và chia sẻ thông tin với những người tiêu
dùng khác. Vì ở góc độ của người tiêu dùng, trước khi họ đưa ra quyết định mua
hàng, họ muốn được biết thật nhiều thông tin, nơi mua sắm và dịch vụ mà sản phẩm
đó cung cấp. Điều này đã được kiểm chứng qua nghiên cứu của Beatty & Smith (1987) đó là một người có rất ít kiến thức tiêu dùng hoặc những người đang lo lắng về việc mua sắm sản phẩm nào đó, có khả năng rất cao là họ sẽ tìm kiếm thông tin từ những người mà họ biết. Hay phát hiện của Alba & Hutchinson (1987) đã chứng minh rằng những người tiêu dùng trẻ tuổi, ít kinh nghiệm họ rất tin cậy vào ý kiến của giới chuyên môn hay những người tiêu dùng thông thạo thị trường về sản phẩm mà họ đang tìm kiếm. Hơn nữa, không giống như các phương tiện thông tin đại chúng, lợi thế của lời nói là sự rõ ràng và cơ hội được phản hồi thông tin. Và cuối
cùng là phát hiện của các nhà nghiên cứu đã cung cấp minh chứng rõ ràng hơn cho thấy nguồn thông tin cá nhân là một nguồn thơng tin có giá trị và có thể là nguồn thông tin quan trọng nhất (Urbany & ctg 1989, Midgley 1983, Kiel & Layton 1981). Từ tất cả những chứng minh trên cho thấy, người tiêu dùng thật sự cần được cung cấp và chia sẻ thơng tin, đó là nhu cầu chính đáng và cần được các doanh nghiệp quan tâm, cụ thể là các doanh nghiệp trong lĩnh vực điện thoại di động.
Trong đó vai trị của những người tiêu dùng thông thạo thị trường là rất quan trọng
và các doanh nghiệp cần có sự quan tâm nhiều hơn trong việc đáp ứng mong muốn
để doanh nghiệp phát triển và nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp khi nhìn về dài hạn.
Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng chứng minh được có sự khác biệt có
ý nghĩa về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn dắt thị trường. Cụ thể là, những người có thời gian sử dụng điện thoại dưới 5 năm (2.9479) có mức
độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng cá nhân trong lĩnh vực sản phẩm điện thoại di động cao hơn những người tiêu dùng có thời gian sử dụng trên 5 - 11 năm (2.6725). Điều này gợi ý cho các doanh nghiệp rằng, những người tiêu dùng có thời gian sử
dụng ngắn hơn (dưới 5 năm), họ lại tích cực tham gia vào thị trường nhiều hơn, họ sẵn sàng cung cấp và chia sẻ thông tin nhiều hơn những người tiêu dùng có thời gian sử dụng lâu hơn (5 - 11 năm). Bởi vì, tuy chỉ chiếm khoảng 22% thị trường
nhưng giới trẻ hiện đang là những người dùng điện thoại di động thành thạo và tích
cực nhất (Tuyết Ân 2010). Kết quả nghiên cứu gợi ý rằng, riêng trong lĩnh vực điện thoại di động, người tiêu dùng trẻ là đối tượng mà doanh nghiệp cần quan tâm nhiều
hơn trong việc xác định khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp mình.