Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nữ 117 39.0 39.0 Nam 183 61.0 100.0 Cộng 300 100.0 Độ tuổi 24-34 270 90.0 90.0 35-45 19 6.3 96.3 > 45 11 3.7 100.0 Cộng 300 100.0 Thương hiệu Samsung 40 13.3 13.3 Nokia 161 53.7 67.0 LG 26 8.7 75.7 Sony Erisson 13 4.3 80.0 Iphone 27 9.0 89.0 Khác 33 11.0 100.0 Cộng 300 100.0 Thời gian sử dụng <5 năm 119 39.7 39.7 > 5 – 11 năm 160 53.3 93.0 >11 – 16 năm 17 5.7 98.7 >16 năm 4 1.3 100.0 Cộng 300 100.0 Nghề nghiệp
Quản lý, nhân viên hành chánh trong
đơn vị kinh doanh 127 42.3 42.3
Cán bộ, nhân viên hành chánh nhà
nước 56 18.7 61.0
Công nhân trực tiếp sản xuất 16 5.3 66.3
Khác 101 33.7 100.0 Cộng 300 100.0 Thu nhập <5 triệu đồng 142 47.3 47.3 5-9 triệu đồng 90 30.0 77.3 >9 triệu đồng 68 22.7 100.0 Cộng 300 100.0
3.6 Tóm tắt
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết về yếu tố tâm lý tác động đến sự thông thạo thị trường. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước
– nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện qua hai bước – định tính và định lượng.
Phương pháp thảo luận tay đơi được dùng trong bước nghiên cứu định tính và
phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết được dùng cho bước nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu có kích thước n = 119. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng. Phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết cũng được dùng cho bước này với kích thước mẫu n = 300 bằng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Các thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi điều chỉnh, kết quả cho thấy các thang đo đạt được yêu cầu và sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu chính thức. Chương tiếp
theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá lại thang đo theo phương pháp Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính đơn và bội và phân tích phương sai (T- Test, ANOVA).
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu. Mục đích của Chương 4 này trình bày kết quả kiểm định
các mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mơ hình.
Nội dung của chương này gồm hai phần chính. Trước tiên thang đo được
đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích
yếu tố khám phá EFA. Cuối cùng là kết quả kiểm định mơ hình cũng như các giả thuyết. Phương pháp phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính đơn và bội thực hiện thông qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
Như đã trình bày ở Chương 3, chúng ta có bốn thang đo cho bốn khái niệm
nghiên cứu, đó là (1) lịng tự trọng (ký hiệu là SE), (2) nhu cầu tiêu dùng đối với
tính độc đáo (CNFU), (3) sự thông thạo thị trường (MM), (4) năng lực dẫn dắt thị trường (OL). Các thang đo của các khái niệm này được đánh giá sơ bộ (tương tự như đã trình bày ở Chương 3) thơng qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương
pháp phân tích yếu tố khám phá EFA với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức.
4.2.1 Kết quả Cronbach alpha
Kết quả Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Các hệ số
tương quan biến - tổng đều cao (nhỏ nhất là biến SE_3 = .486). Cronbach alpha của các thang đo cũng đều cao, nhỏ nhất là của thang đo lòng tự trọng SE (.761).
Cụ thể là Cronbach alpha của thang đo lòng tự trọng SE là .761; của thang đo tránh sự lựa chọn tương tự AS là .812; của thang đo sự lựa chọn không phổ biến UC là .784; của sự thông thạo thị trường MM là .821 và của năng lực dẫn dắt thị trường OL là .886 (xem Bảng 4.1). Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.