Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ
Định tính Phương pháp thảo luận
tay đôi 6/2011 TPHCM
Định lượng
Phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết
7/2011 TPHCM
2 Chính thức Định lượng
Phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết.
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2 Thang đo hoàn chỉnh Cơ sở lý thuyết (lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối với
tính độc đáo (sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không
phổ biến, tránh sự lựa chọn tương tự), sự thông thạo thị
trường, năng lực dẫn dắt thị trường)
Định tính (thảo luận tay đôi)
Định lượng sơ bộ (phỏng vấn thông qua mạng Internet
bằng bảng câu hỏi chi tiết, n = 119)
Cronbach alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích
Định lượng chính thức (phỏng vấn thơng qua mạng
Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết, n = 300)
Cronbach alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích
Phân tích tương quan và phân tích hồi quy
tuyến tính đơn và bội
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến sự thông thạo thị trường và cách đo lường nó trên thị trường quốc tế. Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường
các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu) phù hợp với thị trường Việt Nam.
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (pilot study)
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang
đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa phù hợp với thị trường Việt Nam,
cho nên tập các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua phương pháp thảo luận tay đôi (nghiên cứu sơ bộ định tính). Thơng qua kết quả của nghiên cứu định
tính này thang đo nháp 1 được điều chỉnh và sau khi điều chỉnh nó được gọi là thang đo nháp 2 và được dùng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với
một mẫu có kích thước n = 119 . Các thang đo này được điều chỉnh thơng qua kỹ thuật chính: (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Cronbach 1951) và (2)
phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Các
biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 3.0 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi Cronbach alpha biến thiên trong khoảng [.70 - .80] là thang đo có độ tin cậy tốt, tuy nhiên nếu Cronbach alpha lớn
hơn hoặc bằng .60 ( Cronbach α ≥ .60) là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Burnstein 1994). Sau đó, các biến quan sát có trọng số
(factor loading) nhỏ hơn .40 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Gerbing & Anderson 1988) và kiểm tra tổng phương trích được (≥ 50%). Các biến cịn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua các phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính đơn và bội và phân
Kiểm tra các giả định mơ hình hồi quy
Trước khi phân tích các kết quả thu được ở trên, ta cần kiểm tra các
giả định trong hồi quy tuyến tính. Nếu các giả định này bị vi phạm. Thì các
ước lượng khơng đáng tin cậy nữa (Hồng Trọng, Mộng Ngọc 2008). Ta sẽ
lần lượt kiểm tra các giả định sau:
(1) Phương sai của sai số (phần dư) khơng đổi. (2) Các phần dư có phân phối chuẩn.
Kiểm tra giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập 3.3 Xây dựng thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này được xây
dựng dựa vào các lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng của thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với phương pháp thảo luận tay đơi. Có bốn khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) lịng tự trọng (ký hiệu là SE), (2) nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (CNFU), (3) sự thông thạo thị trường (MM), (4) năng lực dẫn dắt thị trường (OL).
3.3.1 Thang đo lòng tự trọng (Self-esteem)
Như đã trình bày trong chương 2, lịng tự trọng nói lên mức độ mà một người
có thái độ tích cực về bản thân của người đó. Vì vậy, thang đo lòng tự trọng phải
bao gồm các biến đánh giá những nội dung nêu trên. Trong nghiên cứu này, lòng tự trọng được đo lường dựa theo thang đo lòng tự trọng của Rosenberg (1965) kiểm
định tại thị trường Mỹ. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính cho phù
hợp với thị trường Việt Nam, thang đo này bao gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ
SE_1 đến SE_5, như sau:
SE_1: Nhìn chung, tơi hài lịng với bản thân mình. SE_2: Tơi cảm thấy bản thân có một vài phẩm chất tốt.
SE_3: Những việc mà người khác làm được, tôi cũng có thể làm được. SE_4: Tơi nghĩ mình là người hữu dụng.
3.3.2 Thang đo nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (Consumer need for
uniqueness)
Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo ký hiệu là CNFU và được giả thuyết bao gồm ba thành phần, thành phần tránh sự lựa chọn tương tự, lựa chọn không phổ biến và sự lựa chọn sáng tạo. Thành phần tránh sự lựa chọn tương tự (avoidance of similarity) được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ AS_1 đến AS_3 (xem Bảng 3.2). Các biến quan sát dùng để đo lường thành phần này thể hiện xu hướng
người tiêu dùng tránh các sản phẩm hoặc thương hiệu thường được sử dụng. Kết
quả thảo luận tay đôi cũng cho thấy người tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này. Thành phần sự lựa chọn không phổ biến (unpopular choice counterconformity) được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ UC_1 đến
UC_3 (xem Bảng 3.2). Các biến quan sát dùng để đo lường thành phần này thể hiện
xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng trong đó sự lựa chọn dựa trên quan điểm cá
nhân mà quan điểm này thì khác hẳn so với quan điểm của nhóm. Kết quả thảo luận
tay đôi cũng cho thấy người tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này và nó diễn tả xu hướng tiêu dùng của họ.
Thành phần sự lựa chọn sáng tạo (creative choice counterconformity) được
đo lường bằng hai biến quan sát, ký hiệu từ CC_1 đến CC_2 (xem Bảng 3.2). Các
biến quan sát dùng để đo lường thành phần này thể hiện xu hướng lựa chọn sản
phẩm và thương hiệu mà sự lựa chọn này thì khác biệt so với các tiêu chuẩn thiết lập, tuy nhiên sự khác biệt này vẫn được mọi người chấp nhận. Thang đo này dựa
vào thang đo của Tian & ctg (2001). Kết quả thảo luận tay đôi cũng cho thấy người tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này và nó diễn tả xu hướng tiêu dùng của họ. Các
biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.