6. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI:
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CHO DỊCH VỤ
WHTC
2.3.1. Sản phẩm
Công nghệ: cơng nghệ tiêu chuẩn quốc tế GPON. Tốc độ có thể đạt tới 2.5Gbps. Thiết bị đi kèm khi sử dụng FiberVNN:
- Thiết bị đầu cuối: Router quang DrayTek Vigor 2920 cao cấp, tốc độ cực mạnh, tích hợp rất nhiều tính năng hữu ích đáp ứng hầu hết nhu cầu của các DN và phòng internet hiện nay.
- Địa chỉ IP: địa chỉ IP tĩnh và Access Point Wifi cao cấp.
Các gói cước được chia theo tốc độ truy cập: hiện tại dịch vụ FiberVNN có 8 gói cước từ 12Mbps đến 76Mbps.
Ưu điểm:
Nhìn chung dịch vụ FiberVNN được cung cấp bởi thương hiệu có uy tín, là thương hiệu rất mạnh trong ngành Viễn thông.
WHTC quản lý riêng dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và luôn đạt 100% chỉ tiêu đặt ra.
Đây là dịch vụ cao cấp và cịn mới lạ nên việc đa dạng về gói cước sẽ giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Hạn chế:
Thực tế, một số gói cước chất lượng cao của cơng ty như gói cước F5, F6 vẫn cịn rất nhiều khó khăn trong việc tiếp cận hàng khách hàng sử dụng. Cụ thể là từ năm 2011 đên năm 2012, chỉ có 17 thuê bao F6 trong khi F5 khơng có th bao nào. Vấn đề đặt ra liên quan đến việc giảm giá dịch vụ.
Các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ FTTH chưa được công ty triển khai.
2.3.2. Giá cước
Với dịch vụ cịn mang tính “xa xỉ” như FiberVNN thì ngồi chất lượng, giá cả cũng đóng vai trị khá quan trọng. Để sử dụng dịch vụ Fiber, khách hàng phải đóng cước hịa mạng (bắt buộc – hiện tại là 2 triệu đồng) và cước sử dụng hàng tháng (theo lưu lượng hoặc trọn gói).
- Cước theo lượng sử dụng: tính cước theo mỗi Mbyte khách hàng sử dụng. Số tiền tối đa phải trả với gói F1 là 2,55 triệu đồng và gói F2 là 3,25 triệu đồng dù lưu lượng sử dụng có vượt mức. Có thể tóm tắt trong bảng sau:
- Cước trọn gói: trong 12 tháng đầu tiên khách hàng được hưởng % chiết khấu, từ 20% - 30% tùy gói cước, cùng nhiều ưu đãi hấp dẫn khác
Bảng 2.7. Giá cước trọn gói hiện hành của dịch vụ FiberVNN
Gói cước F2H F0 F1 F2 F3 F4 F5 F6
Cước trọn gói (triệu đồng) 0,65 1,2 1,8 2,3 3,2 5,5 11,5 15
Tặng % trong 12tháng đầu 20% 30% 30% 25% 25% 25% 25% 25%
Cước trọn gói 12 tháng đầu tiên (triệu đồng)
0,552 0,84 1,26 1,61 2,24 3,85 8,05 10,5 (Nguồn: Fibervnn.vn)
(Bảng giá cước chi tiết của dịch vụ FiberVNN: Vui lòng xem phụ lục 4)
Biểu đồ 2.1. Tình hình phát triển thuê bao phân theo gói cước FiberVNN
Ta có thể thấy được xu hướng sử dụng gói cước giá rẻ ngày càng cao. Năm 2011 khi gói cước F1 là rẻ nhất thì lượng thuê bao F1 lên đến 1.100 thuê bao. Tuy nhiên 6 tháng cuối năm 2011 và đầu năm 2012, xuất hiện gói cước F2H và F0 với giá thấp hơn và khơng có nhiều hình thức lựa chọn sử dụng dịch vụ (F2H chỉ sử dụng trọn gói cịn F1 có thể chọn tính theo lưu lượng hoặc trọn gói) thì th bao F1 đã giảm đáng kể. Năm 2012 thuê bao F2H đã ngang bằng với F1 và gần bằng với F0.
Ưu điểm: Nhiều mức giá cước giúp tăng sự lựa chọn cho khách hàng.
Nhược điểm: Nhìn chung các gói cước cịn cao hơn so với đối thủ cung cấp. Một
số gói cước cao như F5, F6 thật sự cịn khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và mở rộng tiềm năng thị trường do yếu tố giá.
2.3.3. Hệ thống phân phối
Kênh phân phối dịch vụ Fiber gồm có:
Điểm giao dịch: hiện tại WHTC có 8 điểm giao dịch lớn: Hùng Vương, Chợ
Lớn, Tân Phú, Hóc Mơn, Tân Bình, Bình Chánh, Hạnh Thơng Tây và Củ Chi. Ưu điểm: 0 200 400 600 800 1000 1200 F2H F0 F1 F2 F3 F4 F5 F6
- Các điểm giao dịch trực thuộc công ty nên dễ dàng trong việc kiểm soát hoạt động giao dịch, thu thập thông tin khách hàng, mức độ thõa mãn của khách hàng.
- Khách hàng có thể được hướng dẫn chi tiết hơn về dịch vụ, được giải đáp các thắc mắc, tối thiểu hóa sai sót trong thủ tục, tạo được niềm tin và sự yên tâm cho khách hàng. Khách hàng được chăm sóc trong q trình bán hàng và sau bán hàng.
- Các điểm giao dịch của cơng ty có quy mơ lớn, diện tích mặt bằng rộng, vị trí thuận lợi, dễ dàng cho việc lưu thông của khách hàng.
- Giao dịch viên thành thạo và am hiểu công việc. Nhược điểm:
- Phạm vi quản lý lớn, số điểm giao dịch ít. Một số huyện ngoại thành như Hóc Mơn, Củ Chi,… mỗi huyện chỉ có duy nhất một điểm giao dịch, gây khó khăn cho những khách hàng ở xa trong việc tiếp cận dịch vụ.
- Vào những thời điểm như đợt đóng tiền cước thì lượng khách q đơng, giao dịch viên thực hiện nhiều công việc cho nhiều dịch vụ cùng lúc nên công tác tư vấn, giới thiệu dịch vụ có thể gặp phải hạn chế, sai sót, khơng chu đáo
Cùng với 10 điểm giao dịch (của VNPT Tp.HCM và công ty Viễn thơng Sài Gịn), đây là nơi khách hàng chủ động tìm đến, và là nơi diễn ra sự trao đổi, gặp gỡ trực tiếp giữa giao dịch viên với khách hàng. Khách hàng có thể đến các điểm giao dịch trên để đăng kí và khả năng tiếp nhận yêu cầu là như nhau. Nhờ việc cùng chịu sự quản lý của VTTP và khả năng bán chéo sản phẩm của nhau mà WHTC có thể tiếp nhận các dịch vụ FiberVNN từ các điểm giao dịch ngồi cơng ty.
Đại lý bưu điện: Trên địa bàn kinh doanh của WHTC, hơn 100 đại lý bưu điện.
Việc phân phối dịch vụ FiberVNN qua đại lý bưu điện chỉ dừng lại ở việc quảng cáo ở mặt sau của giấy báo cước đến khách hàng.
Đại lý phát triển thuê bao: hơn 50 đại lý rải rác, từ cá nhân đến tổ chức, các đại
lý này với đầy đủ lĩnh vực kinh doanh và quy mơ, có những chủ trương phối hợp đồng bộ với kế hoạch của WHTC nhằm khai thác tốt nhất thị trường.
Ưu điểm: Tăng mức độ nhận diện thương hiệu, tiết kiệm chi phí mở điểm giao
dịch
Nhược điểm: Phục vụ một số dịch vụ đã thơng dụng như MegaVNN, MyTV thì
Hơn nữa đây là đại lý bên ngồi nên khó quản lý, cơng ty phải chiết khấu giá cho đại lý, gây khó kiểm sốt cho cơng ty trong kinh doanh dịch vụ.
Bán hàng qua Internet: Hiện tại, WHTC có trang web chính thức là
whtc.com.vn với giao diện thơ sơ, hình ảnh khơng rõ nét, các bài viết với nội dung quá nhiều và được cập nhật từ năm 2008. Đến nay các dịch vụ như MyTV, FiberVNN, Met- roNet… chưa được cập nhật. Các dịch vụ này chỉ được cung cấp trên website dùng chung với VNPT (vnptonline, hcmtelecom.vn). Thơng tin đăng kí trực tuyến khơng bắt mắt, khơng gây sự chú ý của khách hàng.
Công ty chỉ nhận đơn đặt hàng dịch vụ từ các trang web dùng chung (vnptonline, hcmtelecom.vn) được VNPT quản lý dành riêng cho dịch vụ và chuyển giao theo địa bàn hoạt động. Trung bình một ngày có 300 lượt truy cập nhưng số đơn hàng là không khả quan.
Bán hàng qua điện thoại 39116116: Số điện thoại hỗ trợ này thuộc chủ quản
của Công ty Viễn thơng Sài Gịn, có trách nhiệm tiếp nhận yêu cầu đăng kí dịch vụ (trong đó có FiberVNN) và cơng tác tư vấn hỗ trợ, CSKH,… Số điện thoại này được in trên giấy báo cước gửi cho khách hàng, tờ rơi quảng cáo, tờ rơi tại điểm giao dịch, trên báo, tạp chí có đăng quảng cáo dịch vụ FiberVNN của cơng ty,…
Ưu điểm: Đây là kênh tương tác hai chiều, khách hàng có thể đọc được thông tin, thắc mắc về dịch vụ và được giải đáp cụ thể. Ngược lại công ty có đội ngũ nhân viên gọi điện đến cho khách hàng để giới thiệu dịch vụ. Nhân viên có kinh nghiệm, tính thuyết phục cao.
Nhược điểm: Giới hạn những khách hàng đã sử dụng dịch vụ hoặc công ty có
thơng tin về họ. như vậy có thể bỏ sót lượng khách hàng tiềm năng khác. Hơn nữa, tổng đài không thuộc sở hữu của WHTC khiến việc quản lý khó khăn hơn.
Bán hàng trực tiếp: Có 5 tổ bán hàng trực tiếp trực thuộc Trung tâm Kinh do-
anh là Tân Bình, Chợ Lớn, Bình Chánh, Củ Chi và Hóc Mơn. Các tổ bán hàng trực tiếp có trách nhiệm quản lý bán hàng, quản lý các đại lý phát triển thuê bao tại khu vực, tiếp thị và phát triển dịch vụ, bán hàng trực tiếp (cộng tác viên - CTV), bán hàng tại các điểm bán hàng di động.
Do FiberVNN là một dịch vụ mới, cao cấp và chưa thông dụng với người dân nên cần có nhân viên đến tận nơi để giới thiệu các đặc tính, tư vấn và thuyết phục khách hàng. Đặc biệt, khách hàng của dịch vụ đa số là tiệm Internet công cộng, DN và công ty
nên việc tiếp xúc trực tiếp để thực hiện công tác CSKH, quảng bá dịch vụ,…thì mới ký hợp đồng trực tiếp được. Đội ngũ bán hàng của công ty hưởng theo doanh số nên họ có thể linh hoạt, chủ động tìm kiếm khách hàng bằng mọi hình thức. Họ có thể vận dụng những hình thức khác nữa như phát tờ rơi, gọi điện thoại, quảng cáo trên mạng để tìm khách hàng, sau đó mới đến tận nhà khách hàng để giới thiệu. Nhờ vậy mà công tác quảng bá dịch vụ của công ty cũng được đội ngũ này hỗ trợ một phần.
Hiện tại hình thức bán hàng trực tiếp đóng góp trên 76,69% thuê bao dịch vụ Fi- berVNN, là hình thức bán hàng chính của dịch vụ.
Biểu đồ 2.2. Doanh thu theo kênh bán hàng của dịch vụ Fiber năm 2012
2.3.4. Chiêu thị
2.3.4.1. Quảng cáo
Hiện nay hoạt động quảng cáo cho dịch vụ FiberVNN chưa nhiều, chỉ tập trung vào một số hình thức nhỏ lẻ như:
- Quảng cáo trên niên giám điện thoại: hàng năm công ty đều quảng cáo trên
những Trang Vàng này với nội dung đơn giản, dễ hiểu, chủ yếu là quảng bá thương hiệu và giới thiệu các dịch vụ nổi bật của công ty.
- Quảng cáo trên hồ sơ năng lực công ty: Brochure, Profile,…là bộ hồ sơ đầy đủ
nhất về thông tin và hoạt động và các dịch vụ của công ty.
- Quảng cáo trên báo, tạp chí như báo Quan hệ thơng tin, Tạp chí Đảng, báo Sài
Gịn Tiếp Thị, Báo Người Lao Động,…để đăng tải các hình ảnh về dịch vụ, chương trình khuyến mãi và số điện thoại để khách hàng có thể liên lạc khi có nhu cầu sử dụng.
- Quảng cáo qua Bưu điện: gửi tờ rơi kèm theo hoặc in các thông tin dịch vụ mới
ở mặt sau giấy báo cước, gửi thư cám ơn, thiệp chúc tết, thư quảng cáo,…đến các khách
3,57% 14,27% 76,69% 5,46% 39116116 Điểm giao dịch BH trực tiếp Đại lý
- Quảng cáo tại điểm giao dịch: treo bảng hiệu, áp phích, tờ rơi tại quầy giao dịch.
- Quảng cáo trên Website: quảng cáo trên trang web củaVNPT (FiberVNN.com,
vdc.com, vnptonline.com, vnptadsl.com, hcmtelecom,…). Còn trang web chính thức của WHTC thì hầu như khơng được cập nhật.
- Ngồi ra cịn có hình thức do cộng tác viên hoặc nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty tự đăng tải kèm số điện thoại để tự tìm kiếm khách hang (các trang raovat.com, 5s.vn, khuyenmaihcm.vn, raovatdoanhnghiep.vn, timsanpham.com, lapdatcapquang.vn, vnptinternet.com,…)
- Quảng cáo bằng clip giới thiệu trong hội nghị khách hàng thân thiết.
Nhận xét:
FiberVNN là dịch vụ đang bước vào giai đoạn cạnh tranh quyết liệt nhưng hầu như những hình thức quảng cáo của cơng ty đều mang tính chất nhỏ lẻ, phân tán, ít gây sự chú ý đến khách hàng, chủ yếu là phát tờ rơi giới thiệu dịch vụ. Năm 2011, công ty in ấn 12.000 tờ rơi quảng cáo riêng dịch vụ FiberVNN và 40.000 tờ rơi quảng cáo dịch vụ FiberVNN chung với MegaVNN. Tổng chi phí quảng cáo trong năm là 188 triệu đồng, trong khi doanh thu của dịch vụ năm 2011 lên tới 49,7 tỷ đồng.
Các ISP khác đã tìm thấy lợi thế trong việc quảng bá bằng cơng cụ Internet, nhất là FPT. Các từ khóa của FPT chiếm khoảng 40% các từ khóa về FTTH của Google search, trong khi của VNPT chỉ chiếm 15%. FPT và Viettel giới thiệu sản phẩm và nắm phần quảng cáo trên hầu hết các diễn đàn công nghệ thông tin, điều này khiến họ dễ tiếp cận với các đối tượng khách hàng tiềm năng. Các hoạt động quảng cáo này đa phần là nhờ vào sự năng động của các CTV và cũng là lợi thế mạnh của các Viettel, FPT và CMC TI.
2.3.4.2. Khuyến mãi
Một năm dịch vụ FiberVNN tung ra 8 đợt khuyến mãi, trong đó 3 đợt vào 6 tháng đầu năm và 5 đợt vào 6 tháng cuối năm nhằm kích thích tiêu thụ theo nhu cầu thị trường dịch vụ. Mỗi đợt khuyến mãi kéo dài 1 – 1,5 tháng, với chi phí 1,8 tỷ - 3,9 tỷ/đợt.
Một số hình thức khuyến mãi:
- Cước sử dụng hàng tháng: tặng 20-30% cước sử dụng hàng tháng với gói F1,
25% với gói F2, 30% với gói F0. Chiết khấu 1 hay ½ tháng cước khi thanh toán trước 6 tháng.
- Hỗ trợ các thiết bị đi kèm cao cấp: tặng 1 IP tĩnh (trị giá 500.000đ), cho khách
hàng mượn router quang cao cấp Draytek Vigor 2920 (trị giá 5.000.000đ, bảo hành miễn phí), tặng bộ phát sóng Wifi cao cấp: Access Point Wifi.
- Tặng sản phẩm của cơng ty: dành cho gói F2 trở lên, bộ điện thoại Vinaphone
(thẻ cào Vinaphone trị giá 500.000đ + 1 máy điện thoại + sim Vinaphone), tặng điện thoại Cordless không dây và số điện thoại đẹp (trị giá 3.000.000đ), thẻ điện thoại Ifone VNN (trị giá 200.000đ).
- Thương hiệu: Khách hàng là đại lý Internet cơng cộng cịn được giảm 35% với
gói F2, miễn phí giấy chứng nhận là đại lý Internet của VNPT, tặng bảng hiệu chứng nhận là đại lý của VNPT.
- Các sản phẩm khác: tặng điện thoại Nokia N100 ( trị giá 1.100.000đ), phần
mềm diệt virus phần mềm diệt virus bản quyền MegaSecurety, thẻ học tiếng Anh trực tuyến BEA Crad (trị giá 99.000đ),…
- Ngồi ra cơng ty ln có chính sách ưu đãi với khách hàng sử dụng 3 đường trở lên, đại lý Internet công cộng, ngành Giáo dục, Y Tế, Cơ Quan Đảng, Nhà nước, khách hàng cá nhân, hộ gia đình, khách hàng sử dụng ADSL/FTTH của các nhà mạng khác chuyển qua.
- Riêng ngành Giáo dục, Y tế nhận được các khuyến mãi đặc biệt như giảm 100% cước hòa mạng, hỗ trợ thiết bị đầu cuối, modern, dây cáp, giảm từ 30 – 80% cước sử dụng hàng tháng với thuê bao trọn gói.
- Khách hàng cá nhân, hộ gia đình được giảm từ 50 – 100% cước hòa mạng, 20% cước sử dụng hàng tháng với thuê bao trọn gói, hỗ trợ thiết bị đầu cuối.
Một số đợt khuyến mãi lớn của dịch vụ:
- Khuyến mãi mừng 30/4 và ngày lễ 1/5: “Chất lượng hàng đầu – Ưu đãi dài lâu” (4/4 – 18/5/2011),
- Khuyến mãi “Fiber 2E” 14Mbps chỉ với 900.000đ (1/11/2011)
- “Nhận quà Giáng sinh, linh đình khuyến mãi” (17/11 – 31/12/2011) nhằm chào đón Noel.
- “Mừng hè tới – Tốc độ mới”, “Khuyến mãi như mưa – Như chưa từng có” (21/6 - 5/8/2012)
- Ngồi ra cịn nhiều chương trình khách như: “Thỏa sức lướt net cùng FIBER và nhận USB 3G”, “FiberVNN – Line of success”,…
Nhận xét:
- Hình thức khuyến mãi liên tiếp, thu hút sự chú ý của khách hàng. Các chương trình khuyến mãi có quy mơ. Ngồi ra chương trình khuyến mãi khơng địi hỏi khách hàng cam kết sử dụng quá lâu giúp cho tâm lý khách hàng yên tâm hơn về dịch vụ.
- Tuy nhiên thời gian khuyến mãi ngắn gây khó khăn cho giao dịch viên trong quá trình cập nhật và xử lý, quá nhiều chương trình khuyến mãi có thể gây nhàm chán cho khách hàng vì chưa tạo được điểm nhấn.
- Về quà tặng: FiberVNN mang tính hấp dẫn hơn đối thủ cạnh tranh về tính đa