BẢNG 2 .6 TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHỈ TIÊU NĂM 2012
BẢNG 2.12 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT DỊCH VỤ FIBERVNN
Tần số % % hợp lệ % cộng dồn
Giá trị Có 88 42,0 42,0 42,0
Không 121 58,0 58,0 100,0
Tổng 209 100,0 100,0
Phần lớn số lượng khảo sát biết đến FiberVNN qua các phương tiện truyền thông đại chúng (59%), qua Internet (34%), tại điểm giao dịch (31%), còn lại là các hình thức khác chiếm tỷ lệ chưa cao.
Biểu đồ 2.3. Tỷ lệ hình thức nhận biết dịch vụ FiberVNN
Trong số 42% khách hàng có biết về dịch vụ thì có 50% là có sử dụng dịch vụ. Vậy những đánh giá của họ về dịch vụ ra sao?
Theo khảo sát, chất lượng dịch vụ, dung lượng, băng thông và mức hỗ trợ kỹ thuật là được khách hàng hài lòng nhất với 90%, 70% và 55% (cả khách hàng tổ chức
và khách hàng cá nhân). Ngồi ra cơng tác CSKH cũng còn hạn chế mức hài lòng với 48%, nhân viên cung cấp dịch vụ với mức 30%.
Hệ thống phân phối, quy trình là yếu tố ít được hài lòng nhất với 10% và 22%.
Với khách hàng cá nhân, khi được hỏi về kênh phân phối, hầu hết khách hàng đều hài lịng về yếu tố mơi trường cung cấp dịch vụ (trang thiết bị, nội thất, chỗ để xe, giờ mở cửa, vị trí…) của các điểm giao dịch . Tuy nhiên có tới 56% cảm thấy khơng thuận tiện vì số điểm giao dịch cịn ít, tốn kém thời gian và chi phí đi lại, họ muốn được cung ứng dịch vụ qua các hình thức tiện lợi như Internet hoặc tổng đài.
Biểu đồ 2.4. Mức độ hài lòng về các yếu tố của dịch vụ FiberVNN
22% 29% 34% 59% 8% 15% 31% Khác Truyền miệng Internet Quảng cáo truyền thông đại chúng Nhân viên VNPT giới thiệu trực tiếp Tạp chí, báo Điểm giao dịch 90% 22% 55% 10% 30% 39% 29% 48% 25% 70% Chất lượng đảm bảo Quy trình lắp đặt Hỗ trợ kỹ thuật thống Hệ phân phối Nhân viên cung cấp dịch vụ Khuyến mãi nhiều Triển khai dịch vụ GTGT dễ dàng Cơng tác chăm sóc khách hàng Nhiều gói cước Dung lượng, băng thông lớn 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Bảng 2.13. Đánh giá về công tác quảng bá và chương trình marketing của FiberVNN Tần số % % hợp lệ % cộng dồn Giá trị Rất tốt 0 0,0 0,0 0,0 Tốt 52 25,0 25,0 25,0 Bình thường 59 28,0 28,0 53,0 Không tốt 82 39,0 39,0 92,0 Kém 16 8,0 8,0 100,0 Tổng 209 100,0 100,0
Tỷ lệ cao nhất là 39% khách hàng nhận xét rằng công tác quảng bá và marketing của dịch vụ là không tốt (40% của cá nhân, 38% của tổ chức), trong khi 28% nhận xét là bình thường, 8% nhận xét là cơng tác marketing cịn kém và khơng có ý kiến nào cho “rất tốt”.
Tuy chưa được đánh giá cao trong công tác marketing nhưng những ý kiến về mức độ quan trọng của các yếu tố để lựa chọn nhà cung cấp FTTH nói chung và những nhận xét về các yếu tố của dịch vụ FiberVNN nói riêng sẽ giúp DN có được định hướng tốt hơn cho các giải pháp marketing sau này
Cũng theo khảo sát, khách hàng đặt chất lượng, công nghệ của dịch vụ và tốc độ
truy cập cùng với giá cước, CSKH là những yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cáp quang với 64%, 62% và 59%. Tiếp đến là yếu tố lắp đặt, kỹ thuật và thương hiệu của nhà cung cấp với 45%, sự thuận tiện trong giao dịch với 41%. Hoạt động chiêu thị và khuyến mãi cũng hấp dẫn khách hàng với 38%, thái độ của nhân viên trực tiếp giới thiệu sản phẩm được đánh giá quan trọng với mức 21%.
Nhận xét:
- Nhìn chung, với nhu cầu gia tăng hơn trong việc sử dụng dịch vụ Internet, khách hàng có những địi hỏi cao về băng thông, đường truyền và chất lượng dịch vụ để phục vụ cho cơng việc kinh doanh và giải trí của họ, do đó mà dịch vụ FiberVNN được đa số chấp nhận, tuy còn trở ngại về vấn đề giá cả.
- Khách hàng biết đến FiberVNN phần lớn qua truyền thông và Internet, và họ cũng có nhu cầu giao dịch qua các phương thức tiện lợi như trực tuyến hoặc điện thoại.
- Chất lượng sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật, CSKH và sự tiện lợi trong giao dịch là những yếu tố quan trọng của việc lựa chọn một ISP cho dịch vụ FTTH. Khách hàng của FiberVNN đã hài lòng về hai yếu tố đầu, thế nhưng CSKH, hệ thống phân phối lại chưa đáp ứng hoàn toàn mong mỏi của họ. Bên cạnh đó quy trình và nhân viên cung cấp dịch
vụ cũng còn một số hạn chế nhất định. Việc triển khai các dịch vụ GTGT trên nền dịch vụ cũng cịn chưa cao.
- Về cơ bản, cơng tác marketing cho FiberVNN chưa được đánh giá cao, do đó mà khách hàng cịn thiếu thơng tin về dịch vụ.
Như vậy, nhìn chung với những ưu thế sẵn có về khách hàng, thương hiệu và chất lượng thì việc tăng thị phần cho FiberVNN sẽ dễ dàng hơn nếu những hình thức marketing được chăm chút mạnh hơn. Những đánh giá của khách hàng về mức quan trọng của các yếu tố trong mơ hình marketing mix cũng là cơ sở để WHTC định hướng các giải pháp tốt nhất cho kinh doanh dịch vụ. Cuộc khảo sát tuy chưa quy mô nhưng cũng giúp cho bài viết có cái nhìn khách quan hơn về dịch vụ FiberVNN từ phía khách hàng. Cùng với việc nghiên cứu đối thủ, phần khảo sát khách hàng này sẽ là cơ sở để đưa ra các nhận xét cụ thể ở phía sau.
2.4.3. Đánh giá chung hoạt động marketing cho dịch vụ FiberVNN tại WHTC
Hình 2.5. Cuộc bình chọn chất lượng nhà cung cấp dịch vụ FTTH (Vn-Zoom.com 2011) Trong cuộc bình chọn nhà cung cấp dịch vụ FTTH chất lượng nhất tại trang diễn đàn cơng nghệ Vn-Zoom, có 41 thành viên tham gia bỏ phiếu, đa số là các bạn trẻ trong độ tuổi 20 - 30 tuổi và có hiểu biết về dịch vụ, 44,44% đồng ý rằng VNPT vẫn là nhà cung cấp chất lượng nhất, tiếp đó là Viettel với 30,56%. Điều này cho thấy những mặt tích cực trong kinh doanh dịch vụ FiberVNN giai đoạn vừa qua.
Từ việc phân tích hiện trạng cơng tác marketing dịch vụ FiberVNN, phân tích ưu nhược điểm trong công tác marketing của đối thủ cùng những ý kiến của phần khảo sát thị trường nhìn chung có thể rút ra những nhận xét sau:
- WHTC là đơn vị trực thuộc VNPT, với nguồn tài chính dồi dào, có thương hiệu,
VNPT Viettel FPT CMC TI 44,44% 30,56% 16,67% 8,33%
đáp ứng nhu cầu dịch vụ FiberVNN của khách hàng. Bên cạnh đó, đội ngũ khách hàng truyền thống nhiều, dễ dàng trong việc giới thiệu, quảng bá các dịch vụ.
- Dịch vụ FiberVNN được chăm chút kỹ lưỡng và được áp dụng thử rồi mới đưa vào kinh doanh chính thức, vì vậy dù ra đời sau nhưng thị phần FiberVNN vẫn đứng đầu so với các ISP: nhiều gói cước giúp khách hàng có sự lựa chọn dễ dàng hơn, chất lượng tốt, xác suất xảy ra sự cố thấp. Các công nghệ sử dụng hiện đại nhất trên thế giới, các thiết bị đi kèm như router hay địa chỉ IP cũng được cơng ty chọn lựa trên tiêu chí chất lượng là trên hết, mang tính cao cấp và đáp ứng phần lớn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên giá cước dịch vụ cịn cao, ứng dụng GTGT, tích hợp đa dịch vụ trên đường truyền cịn chậm so với đối thủ.
- Cơng tác CSKH được chăm chút nhưng vẫn cần những nỗ lực hoàn thiện hơn nữa.
- Về nhân lực: mặc dù có lợi thế về đội ngũ đơng đảo, có kinh nghiệm song lại thiếu những đội ngũ bán hàng trực tiếp năng động, chuyên nghiệp, đông đảo. Kỹ năng giao tiếp và tác phong bán hàng của đội ngũ này cịn kém so với đối thủ vì chưa được đào tạo thường xuyên. Có nhiều cấp tham gia quản lý và thực hiện trong kênh nên chi phí tăng, do đó cơ chế hoa hồng và chế độ đãi ngộ cho các CTV chưa được chú trọng, làm giảm mức hăng say trong công việc của họ.
- Là DN nhà nước nên không tránh khỏi thủ tục cịn rườm rà, phức tạp, quy trình dịch vụ còn chậm
- Kênh phân phối lâu đời, quen thuộc và rộng khắp là lợi thế để phân phối dịch vụ, tuy nhiên còn chưa tận dụng hết tiềm năng của những kênh truyền thống (như đại lý bưu điện), chưa chú trọng phát triển những kênh hiện đại đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và xu thế của xã hội như thanh toán trực tuyến, quảng bá bằng Internet, website…
- Cơng tác khuyến mãi cịn dàn trải, chưa có điểm nhấn.
- Nhiều khách hàng còn chưa biết đến dịch vụ, do đó thơng tin về dịch vụ cần được mở rộng bằng tất cả các hoạt động: PR, quảng cáo hiện đại, quảng cáo bằng Internet…nhằm nâng cao mức nhận biết của khách hàng về dịch vụ và gia tăng đối tượng khách hàng tiềm năng.
- Hoạt động nghiên cứu thị trường và công tác marketing cần được sắp xếp để hỗ trợ kết quả cơng việc cho nhau, bên cạnh đó tinh giảm bộ máy làm việc trở nên gọn nhẹ hơn cũng là một yếu tố nhỏ nhưng cần thiết cho dịch vụ.
Hiện tại, việc khai thác lượng khách hàng trung thành của công ty đã và đang đạt đến giai đoạn bão hịa, cộng với những lợi thế sẵn có, những tiềm năng trước mắt của dịch vụ FTTH và tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, cơng ty cần có những giải pháp marketing nhằm định hướng đúng cho sự phát triển dich vụ FiberVNN nhằm tạo thế chủ động trong kinh doanh trên thị trường. Những yếu tố marketing đã khảo sát và phân tích được sẽ là nguồn cơ sở để đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết cơ bản các vấn đề trên trong chương 3.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA WHTC ĐẾN NĂM 2016
3.1. QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ FIBERVNN
3.1.1. Định hướng phát triển của WHTC
Phân tích SWOT cho hoạt động marketing dịch vụ FiberVNN tại WHTC
Việc phân tích tốt ma trận SWOT sẽ giúp cho doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quát hơn toàn bộ cục diện của thị trường, từ đó đưa ra những giải pháp mang tính khả thi cao. Qua việc phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi của WHTC, tìm hiểu các yếu tố bên ngoài tác động và khả năng nội tại của đơn vị, cũng như tham khảo ý kiến từ một số chuyên gia của WHTC, tác giả nhận thấy một số điểm tác động đến tình hình của đơn vị như sau:
Điểm mạnh (S):
S1 : Thương hiệu mạnh.
S2 : Cơ sở hạ tầng, công nghệ hiện đại. S3 : Nguồn vốn dồi dào.
S4 : Nhân viên có tay nghề và kinh nghiệm lâu năm. S5 : Có đội ngũ khách hàng truyền thống.
S6 : Chất lượng dịch vụ FiberVNN tốt: đường truyền ổn định, độ bảo mật cao Điểm yếu (W):
W1 : Thiếu đội ngũ nhân viên trẻ năng động, nhất là đội ngũ bán hàng trực tiếp. W2 : Hoạt động kinh doanh và quảng bá trên các công cụ Internet còn hạn chế so
với đối thủ.
W3 : Quy trình cung cấp dịch vụ cịn chậm.
W4 : Số điểm giao dịch còn thưa thớt trong phạm vi hoạt động rộng. W5 : Hậu mãi - CSKH còn kém hiệu quả.
W6: Dịch vụ GTGT phát triển chậm Cơ hội (O):
O1: Dịch vụ cáp quang được dự báo sẽ phát triển rất mạnh trong tương lai. Lượng khách hàng tiềm năng của dịch vụ còn rất nhiều.
O3: Điều kiện tự nhiên, thời tiết đang có chiều hướng thay đổi, thuận lợi cho phát triển dịch vụ công nghệ cao như cáp quang.
Thách thức (T):
T1 : Cạnh tranh gay gắt, đối thủ ngày càng năng động và chuyên nghiệp.
T2 : Các hoạt động marketing: khuyến mãi, tiếp thị, bán hàng,…của đối thủ ngày càng hấp dẫn và đa dạng.
T3 : Nhu cầu của KH ngày càng cao ở Chất lượng dịch vụ, Chất lượng phục vụ và sự đa dạng hóa các dịch vụ Cơ bản cũng như dịch vụ GTGT.
T4 : WHTC là DN chiếm thị phần khống chế, ảnh hưởng chính sách phân biệt của Nhà nước trong quá trình Cạnh tranh giá cước.
Ma trận SWOT:
Cơ hội (Opportunity) O1, O2, O3 Thách thức (Threat) T1, T2, T3, T4 Điểm mạn h (Stre ngth ) S1, S2, S 3, S4, S5, S6 Kết hợp S – O
S2, O1, O2: Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các sản phẩm và gói cước để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn
S5, O1: Tăng cường các hoạt động quan hệ công chúng, CSKH, dịch vụ hậu mãi, hội nghị khách hàng, để khách hàng hiểu sự quan trọng của họ đối với sự phát triển của DN, giữ vững lòng tin cho khách hàng cũ, gia tăng lượng khách hàng trung thành với thương hiệu, qua đó thu hút khách hàng mới
S1, S2, O3: Khơng ngừng nghiên cứu hồn thiện sản phẩm dịch vụ (bằng công nghệ hiện đại, chất lượng,…) mang lại nhiều sự lựa chọn, phục vụ nhu cầu ngày càng cao cho khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần.
Kết hợp S – T
S2, S5, T1, T3: Nghiên cứu phát triển đa dịch vụ trên đường truyền, phát triển nhiều loại hình GTGT, dịch vụ giải trí và những tiện ích sử dụng khác để tránh những nguy cơ tụt hậu. S3, T2: Tăng cường chương trình khuyến mãi và hoạt động bán hàng cho sản phẩm dịch vụ này Điểm yếu ( Weak ness) W1, W2, W3, W 4, W 5, W6 Kết hợp W – O
W1, W3, O1, O2: Đào tạo đội ngũ nhân viên, cộng tác viên năng động, bản lĩnh, rút ngắn quy trình dịch vụ để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Kết hợp W – T
W2, W4, W5, T2, T3: Tăng cường các hoạt động marketing, gia tăng nhận biết thương hiệu dịch vụ (đặc biệt dùng công cụ Internet, cách thức hiện đại, đội bán hàng trực tiếp...). W4, T2, T3: Mở rộng kênh phân phối gần gũi với khách hàng hơn
Nhận xét:
Sau q trình tìm hiểu, phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình hoạt động marketing của WHTC, tác giả rút ra những cơ sở cho việc định hướng đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing như sau:
- Nền kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người, nhu cầu về internet ngày
càng cao.
- WHTC đã khai thác gần hết lượng khách hàng sẵn có, trong khi đó tình hình cạnh
- Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của WHTC tăng trường tốt, song vẫn cần
những thay đổi để phù hợp với xu thế cạnh tranh tương lai.
- Những điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức đối với WHTC.
- Mục tiêu doanh thu FiberVNN được giao năm 2013 là 105 tỷ đồng. Doanh thu
2014 tăng từ 30 - 40% so với 2013.
- Mục tiêu về sản lượng thuê bao: tăng trưởng trên 20% mỗi năm. Hiệu suất chi phí/doanh thu thấp hơn 40%. Gia tăng tỷ lệ khách hàng cá nhân: mỗi năm tăng trưởng 3% trong tổng số khách hàng.
Như vậy, ở thời điểm hiện tại, WHTC cần thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường. Đối tượng mà giải pháp hướng đến vẫn là phần lớn các tổ chức (khách hàng chính),…và một phần hướng vào đối tượng cịn nhiều tiềm năng đó là khách hàng cá nhân có thu nhập và nhu cầu cao cho việc sử dụng Internet.
3.1.2. Dự báo tình hình phát triển của mơi trường kinh doanh FTTH:
3.1.2.1. Nhu cầu còn rất lớn
Theo các chuyên gia của tập đồn Cisco ước tính, đến năm 2015, thế giới sẽ chứng kiến sự gia tăng khổng lồ các thiết bị kết nối Internet với con số 15 tỉ, trong đó trung bình mỗi người sẽ sở hữu trên hai thiết bị. Sự phát triển kỹ thuật tiên tiến bao gồm ti vi và xe hơi có kết nối Internet sẽ tạo ra một làn sóng mới trong thị trường băng thơng