Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING – MIX
2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam bộ
2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam bộ (PVFCCo–SW) (PVFCCo–SW)
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) gồm 13 tỉnh/thành, với diện tích đất liền
39.712 km2 (chiếm 12,1% diện tích cả nước), trong đó diện tích đất nơng nghiệp
chiếm 2616,5 nghìn ha13. Định hướng qui hoạch đất trồng lúa của ĐBSCL tới 2020 -
2030 “giữ ổn định 3,8 triệu ha, trong đó 3,2 triệu ha đất sản xuất 2 vụ trở lên”14
Ngoài trồng lúa, ĐBSCL còn là vựa cây trái lớn nhất cả nước. Các vùng trọng
điểm phát triển nông nghiệp của ĐBSCL:
- Cây lúa trồng chủ yếu tại các tỉnh An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp và Cần Thơ
- Cây ăn trái trồng chủ yếu tại các tỉnh Tiền Giang, Bến Tre, Vĩnh Long.
Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) là một thị trường tiêu thụ phân bón lớn nhất cả nước nên có nhiều nhà cung cấp lớn như Cơng ty phân bón miền Nam, Cơng ty phân bón Bình Điền, TSC Cần thơ, Apromaco …
Với một mơi trường kinh doanh đầy tìm năng. Năm 2004 Tổng Cơng ty Phân bón
và Hóa chất Dầu khí (PVFCCo) đã thành lập một đơn vị tại Cần thơ – tiền thân của
Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ (PVFCCo – SW) để kinh doanh mặt hàng phân bón Urê Phú Mỹ cho bà con nơng dân trong tồn vùng ĐBSCL.
Quá trình hình thành và phát triển của Công ty (PVFCCo – SW) qua từng giai
đoạn như sau :
13 Theo Quyết định số 2282/QĐ-BTNMT ngày 08 tháng 12 năm 2011 của Bộ trưởng Bộ Tài nguyên và Môi
trường
25
a. Trạm giao dịch tại Cần Thơ:
Ngày thành lập : 08/07/2004
Nhiệm vụ : Quản lý trạm giao dịch, hoạt động theo quy chế tổ chức hoạt
động điều hành của bộ máy Công ty (nay là Tổng Công ty). Giới thiệu quảng bá sản
phẩm của Công ty, thu thập thông tin thị trường của khu vực, tổng hợp báo cáo về phịng và Giám đốc Cơng ty. Hướng dẫn khách hàng nguyên tắc hợp tác tiêu thụ sản phẩm. Đàm phán và trình Cơng ty ký các hợp đồng bán hàng với mức dưới 1.000 tấn/ 1hợp đồng và tổ chức giao nhận vận tải nếu cần thiết.
b. Chi nhánh Công ty CP Phân đạm và Hóa chất Dầu khí tại Cần Thơ
Ngày thành lập : 14/01/2005
Nhiệm vụ : Tổ chức thực hiện kinh doanh các sản phẩm phân đạm và hóa
chất dầu khí tại khu vực Miền Tây Nam Bộ. Phát triển thị trường bán buôn, bán lẻ sản phẩm phân đạm và các sản phẩm phân bón khác tại khu vực. Thực hiện nhiệm vụ khác do Tổng Giám đốc Cơng ty Cổ phần Phân đạm và Hóa chất Dầu khí Ủy quyền
c. Xí nghiệp Kinh doanh Phân bón Miền Tây Nam Bộ
Ngày thành lập : 27/12/2007
Nhiệm vụ : Kinh doanh phân đạm và các sản phẩm hóa chất
d. Cơng ty TNHH MTV Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ
Ngày thành lập : 07/08/2008
Nhiệm vụ : Kinh doanh phân đạm và các sản phẩm hóa chất khác. Mua
hàng nơng lâm sản. Các loại dịch vụ kỹ thuật trong sản xuất kinh doanh phân bón và các sản phẩm hóa chất khác có liên quan. Kinh doanh vận tải hàng hóa bằng ơ tô,
đường thủy nội địa. Kinh doanh kho bãi.
e. Cơng ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ
Ngày thành lập : 31/12/2010.
Nhiệm vụ : Kinh doanh phân đạm và các sản phẩm hóa chất khác. Mua
26
các sản phẩm hóa chất khác có liên quan. Kinh doanh vận tải hàng hóa bằng ô tô,
đường thủy nội địa. Kinh doanh kho bãi.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty
Cơ cấu tổ chức Công ty theo cơ cấu tổ chức trực tuyến – chức năng, kiểu tổ chức này giúp Công ty làm việc thống nhất theo chỉ đạo từ trên xuống và mỗi thành viên trong tổ chức có trách nhiệm rõ ràng. Cơ cấu tổ chức Công ty bao gồm Ban Giám đốc, 4 phịng chức năng (Tổ chức hành chính, Kinh doanh, Tài chính kế tốn, Giao nhận và
Kế hoạch Đầu tư) và 2 chi nhánh tại Tiền Giang và Đồng Tháp
- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của (PVFCCo-SW).
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của PVFCCo-SW
(Nguồn: Phịng tổ chức hành – hành chính)
2.1.3 Kết quả kinh doanh
Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty (ngày 31/12/2012) tăng
hơn so với năm 2011. Từ mức doanh thu 2.660 tỷ đồng năm 2011 đã tăng lên 3.210 tỷ đồng trong năm 2012 đạt mức tăng trưởng 17,13%. Con số đó đã cho thấy Công ty đã đạt mức tăng trưởng ổn định trong tình hình kinh tế trong nước bị khủng hoảng, nhiều
PHÒNG KẾ HOẠCH -ĐẦU TƯ
PHÒNG GIAO NHẬN
PHỊNG CHỨC
NĂNG
BAN KIỂM SỐT
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN GIÁM ĐỐC
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
ĐƠN VỊ TRỰC THUỘC CHI NHÁNH TIỀN GIANG PHÒNG TỔ CHỨC – HÀNH CHÍNH PHỊNG TÀI CHÍNH - KẾ TỐN PHỊNG KINH DOANH CHI NHÁNH ĐỒNG THÁP
27
doanh nghiệp đã bị phá sản. Bên cạnh đó, lợi nhuận sau thuế của Cơng ty cũng đạt ở mức ổn định 10,89 tỷ đồng trong năm 2012, đạt mức tăng trưởng 22,31%. (bảng 2.1).
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh
Đơn vị:VNĐ
Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Chênh lệch
Tăng/giảm %
1. Doanh thu hàng bán và cung cấp dịch
vụ 2.660.856.972.664 3.210.718.361.403 549.861.388.739 17,13
2. Các khoản giảm trừ doanh thu 13.581.028.906 32.144.936.396 18.563.907.490 57,75
3. Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp
dịch vụ 2.647.275.943.758 3.178.573.425.007 531.297.481.249 16,72
4. Giá vốn hàng bán và dịch vụ cung cấp 2.583.480.566.728 3.087.222.069.800 503.741.503.072 16,32
5. Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp
dịch vụ 63.795.377.030 91.351.355.207 27.555.978.177 30,16
6. Doanh thu hoạt động tài chính 18.837.406.161 17.861.540.522 -975.865.639 5,46
7.Chi phí tài chính - - - -
8.Chi phí bán hàng 10.168.044.702 19.098.782.031 8.930.737.329 46,76
9. Chi phí quản lý doanh nghiệp 17.056.534.816 24.045.820.658 6.989.285.842 29,07
10. Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 55.408.203.673 66.068.293.040 10.660.089.367 16,13
11. Thu nhập khác 13.636.364 245.916.826 232.280.462 94,45
12. Chi phí khác - 141.561 141.561 100,00
13. Lợi nhuận khác 13.636.364 245.775.265 232.138.901 94,45
14. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 55.421.840.037 66.314.068.305 10.892.228.268 16,43
15. Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp
hiện hành 13.993.698.624 12.990.051.109 -1.003.647.515 7,73
16. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp 41.428.141.413 53.324.017.196 11.895.875.783 22,31
28
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam bộ (PVFCCo – SW).
2.2.1 Tổng kết khảo sát đánh giá của đại lý cửa hàng và nhà nông đối với hoạt
động Marketing - Mix của Công ty.
Để đánh giá sâu và khách quan hơn hoạt động Marketing Mix của Công ty Tây
Nam Bộ tác giả đã tiến hành khảo sát nông dân, Đại lý, nhân viên thị trường và nhân viên tiếp thị truyền thông của Công Ty và những ban ngành có liên quan.
2.2.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho việc nghiên cứu tác giả tham khảo bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của Công ty (PVFCCo-SW) và dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing - Mix. Sau khi xây dựng bảng câu hỏi khảo sát tác giả nhờ sự đóng góp ý kiến từ các nhân viên thị trường và nhân viên tiếp thị truyền thông của Công Ty, Thầy
hướng dẫn để chỉnh sữa hoàn thiện. Thang đo được sử dụng cho việc thực nghiên cứu
là thang đo Likert 5 bậc. Phương pháp khảo sát khách hàng được thực hiện phỏng vấn trực tiếp 150 bà con nhà nông tham gia “Hội Thảo Tổng Kết Mơ Hình Trình Diễn Sử Dụng Đạm Phú Mỹ Trên Lúa” (Thị trấn Sóc Sơn, Huyện Hịn Đất, Tỉnh Kiên Giang). Tại cuộc hội thảo, do có nhiều nhà nơng tham dự và thời gian có giới hạn, tác giả đã chia ra từng nhóm ngồi chung một bàn (từ 8 đến 10 người) và trực tiếp hướng dẫn nội
dung để cả nhóm để trả lời bảng câu hỏi với kết quả thu được 17 phiếu khảo sát. Nhà
nông ở các tỉnh Hậu Giang, Long An, Bến Tre cũng được tiến hành tương tự như khảo sát với điều kiện ngoài đồng với 13 phiếu khảo sát. Việc khảo sát còn được tiến hành
đối với Đại lý/Cửa hàng thu được 12 phiếu, chuyên viên thị trường của Công ty Tây
Nam Bộ và nhân viên Chi Cục Bảo Vệ Thực Vật Tỉnh Kiên Giang, nhân viên Trung Tâm Khuyến Nông Tỉnh Kiên Giang… 8 phiếu.
2.2.1.2 Kết cấu và nội dung bảng câu hỏi
Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:
29
o Phần 2: Phần khảo sát thu thập thông tin đánh giá của nông dân, Đại
lý/Cửa hàng, chuyên viên thị trường của Công ty Tây Nam Bộ và nhân viên Chi Cục Bảo Vệ Thực Vật Tỉnh Kiên Giang, nhân viên Trung Tâm Khuyến Nông Tỉnh Kiển Giang… đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty.
Bảng câu hỏi gồm 35 câu được chia làm 4 nhóm chính (Tham khảo phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát đánh giá hoạt động Marketing của Cơng ty):
o Nhóm I: Đánh giá tiêu chí sản phẩm (chất lượng, trọng lượng, mẫu mã
bao bì và phát triển sản phẩm mới). Gồm có 11 câu hỏi.
o Nhóm II: Đánh giá tiêu chí giá bán của sản phẩm. Gồm có 4 câu hỏi.
o Nhóm III: Đánh giá tiêu chí phân phối. Gồm có 11 câu hỏi.
o Nhóm IV: Đánh giá tiêu chí xúc tiến bàn hàng. Gồm có 9 câu hỏi.
Qua khảo sát thực tế tác giả đã thu được 50 phiếu trả lời câu hỏi với ý kiến của hơn 200 khách hàng.
2.2.2 Phân tích thực trạng Marketing
Hoạt động của Công ty bao gồm nhiều vấn đề, nhưng ở đây tác giả chỉ phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix tập trung theo tiêu chí 4P như: sản phẩm, giá
bán sản phẩm, phân phối, xúc tiến bán hàng. Việc phân tích thực trạng được kết hợp giữa cơ sở dữ liệu sơ cấp từ kết quả khảo sát và cơ sở thứ cấp từ việc thu thập dữ liệu Công ty.
2.2.2.1 Sản phẩm
Hiện nay Công ty chủ yếu kinh doanh thương mại các mặt hàng phân bón phục vụ cho ngành nông nghiệp. Những sản phẩm kinh doanh chủ yếu do Tổng Cơng ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí (PVFCCo) sản xuất trong nước rồi cung cấp cho Công ty Tây Nam Bộ. Chẳng hạn như Urê Phú Mỹ (hạt trong) được sản xuất tại nhà máy Đạm Phú Mỹ ở Bà Rịa – Vũng Tàu với qui mô lớn, công suất đạt 800.000 tấn/năm. Urê Cà Mau (hạt đục) được sản xuất tại nhà máy Đạm Cà Mau, nhà máy được đầu tư thiết kế với qui trình cơng nghệ kỹ thuật hiện đại, công suất đạt tới 800.000 tấn/năm. Do mới
30
sản phẩm mang nhãn hiệu Phú Mỹ như: NPK Phú Mỹ, SA Phú Mỹ, Kali Phú Mỹ . . .
được nhập khẩu nguyên liệu về đóng gói thành phẩm tại nhà máy Đạm Phú Mỹ.
Ngoài ra Cơng ty cịn tự doanh các mặt hàng phân bón khác.
Tổng Cơng ty thực hiện chiến lược chọn một nhãn hiệu duy nhất (PVFCCo) cho tất cả các sản phẩm, nên chất lượng là vấn đề mà các nhà lãnh đạo của Tổng Công ty
đặt lên hàng đầu. Riêng sản phẩm Urê Phú Mỹ được sản xuất và cung cấp nhiều trên
thị trường, đạt chất lượng cao, bà con nông dân tin dùng. Điều này phản ánh đúng thực tế với kết quả khảo sát: Số lượng khách hàng đang sử dụng Đạm Phú Mỹ chiếm tỷ trọng 96% và biết đến sản phẩm Đạm Phú Mỹ chiếm tỷ trọng 4%. Chất lượng sản phẩm Đạm Phú Mỹ được khách hàng đánh giá rất tốt chiếm tỷ trọng 34%, tốt chiếm tỷ trọng 64% và chỉ có 2% là đánh giá ở mức độ trung bình. Khối lượng đạm (kg/bao)
trong phân bón Đạm Phũ Mỹ được khách hàng đánh giá đủ chiếm tỷ trọng rất cao
90%, tỷ trọng 8% khơng biết vì khách hàng đánh giá Cơng ty đã đóng gói đúng theo tiêu chuẩn. Kích cỡ hạt Đạm Phú Mỹ được cho là vừa phải chiếm tỷ trọng 68% và nhỏ chiếm tỷ trọng 32%. Với kích cỡ như vậy sẽ giúp khách hàng dễ pha trộn phân với nhau, dễ rãi khi bón và ít hao. Đó là ý kiến được đánh giá từ những bà con nông dân
đã dùng qua sản phẩm. Lượng mạt trong bao được xem là vừa phải chiếm tỷ trọng
42%, ít chiếm tỷ trọng 38% và rất ít chiếm tỷ trọng 20% (Tham khảo phụ lục 3). Do
đó, cho thấy thương hiệu (PVFCCo) mạnh, sản phẩm đạt chất lượng cao, nông dân tin
dùng. Năm 2012, ước lượng thị phần Urê do Công ty cung cấp tại khu vực ĐBSCL đạt 37%, kế đến là Công ty Cổ phần Vật tư Kỹ thuật Nông nghiệp Cần Thơ (TSC Cần Thơ) 18%, các nhà nhập khẩu khác (Hà Anh, Vinacam, Apromaco, Long Hải, Mai
31
Bảng 2.2: Sản lượng phân bón của PVFCCo-SW qua các năm 2010, 2011 và 2012
(Nguồn: Phòng Kinh Doanh ) Sản phẩm Urê Cà Mau và các mặt hàng nhập khẩu đóng gói thành phẩm mang nhãn hiệu Phú Mỹ có chu kỳ sống ở giai đoạn mở đầu nhưng vẫn có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển. Kết quả khi so sánh về chất lượng 2 mặt mới Urê hạt đục (Cà Mau) với Urê hạt trong thì tỷ trọng 68% đánh giá chất lượng Urê hạt đục tốt bằng Urê hạt trong vì đều chứa 46% thành phần độ đạm. Và 36% đánh giá là kém chất lượng hơn do bón phân làm cây lâu phát triển hơn (khi mùa vụ lúa hiện nay được rút ngắn hơn trước chỉ còn 3 tháng), rải phân phải hao hơn, khó trộn với các phân bón khác
(tham khảo phụ lục 3). Vì vậy nơng dân vẫn đánh giá tốt chất lượng Urê Cà Mau nên Công ty phối hợp với Tổng Công ty giới thiệu và hướng dẫn kỹ thuật sử dụng Urê hạt
đục cho người nông dân nắm rõ sẽ chiếm lĩnh được thị trường phân Urê đang thiếu
hụt. Riêng chất lượng sản phẩm mới NPK Phú Mỹ so với các sản phẩm cùng loại do các nhà sản xuất khác cung cấp trên thị trường: 46% cho là tốt hơn; 52% cho là bằng vì tổng hàm lượng dinh dưỡng như nhau và 2% cho là kém chất lượng hơn (phụ lục 3) Vì phân bón NPK dễ bị làm giả nên nơng dân có xu hướng chọn những sản phẩm có
thương hiệu và chuyển sang dùng phân đơn, đây là cơ hội để Công ty phát triển đa
Stt Các chỉ tiêu Đvt Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Sản lượng Tấn 146.494 403.835 300.374,93 1 Urê Phú Mỹ Tấn 114.370 219.567 180.649,38 2 Urê Cà Mau Tấn - - 105.145,20 3 NPK Phú Mỹ Tấn - - 3.637,55 4 Hàng tự doanh Tấn 32.124 184.268 10.942,80 5 Thị phần Urê (PM+ tự doanh) trong khu vực % 31,6 38,2
32
dạng hóa sản phẩm. Việc thực hiện chiến lược phát triển đa dạng hóa sản phẩm phân
bón mang thương hiệu Phú Mỹ (PVFCCo) càng có nhiều tính khả thi hơn khi tác giả đã khảo sát lấy ý kiến thăm dò của Đại lý/Cửa hàng trong khu vực ĐBSCL về việc
muốn phát triển kinh doanh thêm những mặt hàng phân bón nào. Kết quả về Urê: 38% sẽ kinh doanh thêm Trung Quốc, 60% Cà Mau và 2% Ninh Bình. Về NPK: 28% sẽ kinh doanh thêm của Bình Điền, 20% Baconco, 20% Phú Mỹ, 18% Hóa Sinh và 14% Việt Nhật (phụ lục 3). Như vậy với thương hiệu vững mạnh nên khi phát triển sản phẩm mới nhập khẩu đóng gói mang nhãn hiệu Phú Mỹ sẽ được các đại lý, cửa hàng chịu nhận sản phẩm mới giới thiệu bà con nông dân, tạo độ tin cậy cao trong lịng khách hàng.
Ngồi chất lượng của sản phẩm, chất lượng bao bì cũng được quan tâm đến để
đảm bảo cho việc bảo quản sản phẩm, chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng và vận chuyển an
tồn. Bao bì đóng gói được thiết kế 2 lớp: lớp bao bên trong làm bằng 35gr HDPE + 15 gr LLDPE nguyên sinh 100% dùng để chống ẩm ướt; lớp ngoài bên ngoài làm
bằng 125gr PP nguyên sinh 93%, được dệt theo kiểu caro dùng để chứa đựng 50kg phân bón và thả rơi ở độ cao 2m không bị bung, bể. Bao bì sau khi sản xuất sẽ được