Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING – MIX
3.2 Giải pháp hoàn thiện Marketing Mix tại Công ty (PVFCCo–SW)
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm
Sản phẩm là nền tảng để Công ty xác định các chiến lược Marketing cho thị trường
nào đó. Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trên thị trường. Ngồi mặt hàng Urê
Phú Mỹ đã có thương hiệu trên thị trường, Tổng Công ty đang thược hiện chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong một tập hợp. Chiến lược này là tăng thêm mặt hàng phân bón Urê Cà Mau và các mặt hàng phân bón nhập khẩu đóng bao mang thương hiệu Phú Mỹ nhằm đa dạng các mặt hàng phân bón. Tuy phát triển thêm nhiều mặt hàng sản phẩm phân bón nhưng Tổng Công ty và Công ty vẫn thiếu những mặt hàng phân bón, thuốc bảo vệ thực vật để phục vụ cho ngành nông nghiệp. Chưa tham gia chuỗi sản xuất lúa gạo, tiến hành xuất khẩu gạo ra thị trường nước ngoài. Căn cứ vào ưu
61
pháp hoàn thiện sản phẩm để phát huy những ưu điểm và khắc phục hạn chế để nâng
cao năng lực cạnh tranh của Công ty. · Urê Phú Mỹ
- Với ưu điểm là thương hiệu vững mạnh, bà con nông dân tin dùng (đánh giá về sản phẩm ở trang 49) và sản phẩm Urê Phú Mỹ đang ở giai đoạn tăng trưởng, chiếm thị phần lớn (37%) trên thị trường khu vực Đồng Bằng Sơng Cửu Long. Vì vậy đối với mặt hàng này Công ty cần gia tăng sản lượng hàng hóa bán ra thị trường (vì hiện nay nhu cầu thị trường về sản phẩm Urê rất lớn, nhưng Công ty không đủ cung cấp).
Vào đầu vụ mùa chính như: đơng xn, hè thu, cần đưa sản phẩm về dự trữ ở kho bãi
trọng điểm để kịp thời phục vụ cho những lúc cao điểm vụ mùa này. Bên cạnh đó, để
đảm bảo chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu ngày càng được nâng cao nhà
máy Đạm Phú Mỹ thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm trong q trình sản
xuất, khơng ngừng nâng cao kỹ năng trong hoạt động quản lý sản xuất để hạ giá thành sản phẩm nâng cao tính cạnh tranh. Đối với những mặt hàng kém chất lượng do bị ẩm
ướt trong quá trình vận chuyển cần được loại bỏ không bán ra thị trường và tiến hành
tái sản xuất lại.
- Để khắc phục những hạn chế do đơn vị nhỏ, Công ty lợi dụng thương hiệu,
chất lượng bao bì tốt để nhập khẩu sản phẩm kém chất lượng từ Trung Quốc, Urê giả
đóng gói sản phẩm mang thương hiệu PVFCCo gây ảnh hưởng đến uy tín của Tổng cơng ty và Công ty (hạn chế về sản phẩm ở trang 50), nhân viên thị trường thường xuyên tiếp xúc với đại lý, cửa hàng để thu thập ý kiến phản hồi và báo cáo để Cơng ty có biện pháp ngăn chặn kịp thời khơng gây ảnh hưởng đến thương hiệu và mất lòng
tin trong bà con nông dân. Đồng thời Công ty cần tạo mối quan hiệu tốt với cơ quan
chức năng (quản lý thị trường khu vực từng tình thành) để hỗ trợ thường xuyên kiểm
tra các đại lý, cửa hàng để hạn chế những đơn vị đại lý, cửa hàng vì lợi nhuận đã góp
phần tiêu thụ những sản phẩm giả.
· Urê Cà Mau
- Mặt hàng sản phẩm Urê Cà Mau đang ở giai đoạn mở đầu. Khối lượng hàng tiêu thụ tăng lên chậm chạp vì chưa có nhiều đối chứng về kết quả thực tế để khách hàng tin vào chất lượng sản phẩm. Với nhu cầu lớn về mặt hàng urê ở khu vực
62
ĐBSCL, sản phẩm Urê Cà Mau đang dần có chỗ đứng trên thị trường khu vực (đánh
giá ưu điểm của sản phẩm ở trang 50). Cách đây 10 năm trở lại nông dân khu vực đã
dùng đến mặt hàng urê hạt đục nhưng do nguồn cung ứng không đảm bảo nên đã dùng
quen sản phẩm urê hạt trong đến ngày nay. Đối với mặt hàng này Công ty cần giới thiệu cho khách hàng biết những đặc tính của urê hạt đục (Urê Cà Mau) và urê hạt trong (Urê Phú Mỹ) không khác nhau nhiều về độ tan và chất lượng chỉ khác nhau ở từng giai đoạn tăng trưởng của cây trồng và chủng loại cây trơng mà nên bón những loại phân nào cho thích hợp để đạt được hiệu quả, cây trồng cho năng suất cao. Cần nghiên cứu về kỹ thuật nông nghiệp để khuyến cáo cho bà con nông dân biết ở giai
đoạn của chu kỳ phát triển cây lúa, của từng loại cây trồng mà nên bón phân nào. Qua đó chiếm được thị phần urê đang còn thiếu hụt trên thị trường dành cho Urê Cà Mau.
- Phối hợp với các cơ quan chức năng lựa chọn địa điểm thích hợp để làm mơ hình thí điểm sử dụng phân bón Urê Cà Mau trên ruộng lúa, vườn cây ăn trái. Sau đó tổng kết sử dụng kết quả thực tế đạt được để tiến hành quảng cáo, giới thiệu trên báo,
đài địa phương để nhà nông nắm được kỹ thuật, cách sử dụng sao cho có hiệu quả cao.
- Nhà máy Đạm Cà Mau cần thường xuyên điều chỉnh kỹ thuật để hoạt động sản
xuất đi vào ổn định. Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm, cần học tập và nâng cao kỹ năng quản lý trong sản xuất.
· Các sản phẩm nhập khẩu đóng gói mang nhãn hiệu Phú Mỹ.
Những mặt hàng nhập khẩu mang thương hiệu Phú Mỹ (NPK, SA, Kali, . . .) đang
ở giai đoạn mở đầu, bên cạnh đó lại gặp sự cạnh tranh gay gắt với đối thủ (sản xuất,
cung cấp các mặt hàng tương tự) đã có thương hiệu trong khu vực như: Bình Điền,
Baconco, Việt Nhật . . . nên việc phát triển các sản phẩm này gặp nhiều khó khăn
(đánh giá hạn chế về sản phẩm trang 51). Cần có chiến lược thích hợp cho các sản phẩm này để nâng tính cạnh tranh, giành lấy thị phần của đối thủ:
- Với thương hiệu vững mạnh. Sản phẩm Urê Phú Mỹ chiếm thị phần cao. Khi bán hàng Urê Phú Mỹ Công ty cần tung các gói sản phẩm khuyến mãi những sản phẩm mới NPK, SA, Kali kèm theo để bà con nông dân dùng thử. Sau khi dùng thử bà con nông dân dựa trên kết quả thực tế sẽ tin tưởng vào chất lượng các sản phẩm mới
63
thương hiệu Phú Mỹ. Dần dần sẽ tạo ra vị thế cho các sản phẩm mới tương đương như
Urê Phú Mỹ.
- Tiến hành làm mơ hình trình diễn phối hợp với sản phẩm Urê Cà Mau trên thực tế đồng ruộng. Sử dụng kết quả thực tế để giới thiệu trên báo, đài truyền hình, truyền
thanh địa phương, hội thảo cho bà con nông dân.
- Cần kiểm tra chất lượng các sản phẩm khi nhập khẩu về. Công ty kiến nghị Tổng Công ty cần nhập các sản phẩm từ những nước trên thế giới nổi tiếng về sản xuất các chủng loại này. NPK cần nhập khẩu từ Nga, Hàn Quốc; Kali từ Belarus, Nga; SA từ Nhật, Hàn Quốc. Để sản phẩm nhập đóng bao mang nhãn hiệu Phú Mỹ đạt chất
lượng cao, xây dựng lòng tin trong khách hàng.
- Khi bán các sản phẩm nhập khẩu đóng gói mang nhãn hiệu Phú Mỹ nên chú trọng vào việc nêu rõ công dụng phù hợp cho loại cây trồng nào, cụ thể theo thời tiết,
địa lý bằng cách bán hàng có kèm theo sổ tay hướng dẫn cụ thể hàm lượng cũng như
thời điểm sử dụng cho từng loại cây trồng.
- Trong dài hạn Công ty cần nghiên cứu phát triển thêm các dòng sản phẩm thuốc trừ sâu để đa dạng gói sản phẩm kinh doanh. Mở rộng cung cấp sản phẩm phân bón cho đối tượng khách hàng như nông trường, hội tiêu thụ lớn. Đồng thời liên kết
với cơ quan liên quan về lĩnh vực lúa gạo, để tiến thu mua lúa gạo từ các hộ tiêu thụ lớn, nông trường. Tiến hành xay xát, cung cấp lúa gạo cho các tỉnh vùng Tây Nguyên, miền trung và xuất khẩu. Giải pháp này nhằm cải thiện mặt hạn chế về mặt sản phẩm của Công ty không đa dạng chủ loại sản phẩm để phục vụ cho ngành nông nghiệp (thuốc trừ sâu). Công ty chưa tham gia vào chuỗi sản xuất lúa gạo. (đánh giá ở trang 51)
64
- Căn cứ vào nhu cầu sử dụng phân bón Urê và NPK trong khu vực ĐBSCL
(bảng 3.1) tác giả đề ra chỉ tiêu cụ thể đạt được cho việc phát triển kinh doanh như
sau:
Bảng 3.2: Chỉ tiêu phát triển sản phẩm của Công ty.
Đơn vị: 1000 tấn
TT Nội dung 2013 2014 2015
1
Nhu cầu Urê trong khu vực 735,2 732,2 728,2
Urê 410 490 520
Trong đó Urê Phú Mỹ 200 200 200
Urê Cà Mau 210 290 320
Nhu cầu NPK trong khu vực 577,8 575,4 572,9
NPK 20 100 105 Trong đó NPK Phú Mỹ 20 100 105 2 Thị phần trong khu vực (%) Urê 55,8 66,9 71,4 NPK 3,5 17,4 18,3 3.2.2 Giải pháp về giá bán
Giá bán là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong nền kinh tế thị trường dưới sự quản lý của nhà nước, là một trong những yếu tố có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Giá sản phẩm của Công ty cao hơn 5 – 10 % giá bán các sản phẩm cùng loại
STT Sản phẩm/dịch vụ mới Mơ hình trình diễn Quảng bá sản phẩm trên phương tiện thông tin Liên kết với các cơ quan liên quan
1 Nghiên cứu, phân phối
Urê hạt đục Cà mau X X X
2 Nghiên cứu, phân phối
phân NPK Phú mỹ X X X
3 Nghiên cứu và thực hiện
65
của các công ty khác. Việc định giá cao gây khơng ít khó khăn trong cạnh tranh. Nhất
là khi các đối thủ cạnh tranh xem giá bán của Công ty là chuẩn của thị trường để định
giá thấp hơn. Mỗi khi Cơng ty có những thay đổi về chính sách giá bán liền gặp sự phản ứng từ đối thủ cạnh tranh là căn cứ vào giá bán đó mà định giá thấp hơn. Theo
đó giải pháp được đưa ra cho giá bán như sau:
- Nhằm khắc phục việc định giá bán sản phẩm Urê Phú Mỹ cao (hạn chế của giá bán sản phẩm trang 52), Công ty cần phát huy lợi thế sản phẩm Urê Phú Mỹ đang giữ thị phần cao, sản phẩm chất lượng, uy tín thương hiệu vững mạnh và khơng đủ sản
lượng cung ứng cho thị trường để xây dựng chính sách giá bán phù hợp cho từng mục
tiêu: tối đa hóa doanh số bằng cách gia tăng thị phần; cần giữ ổn định thị trường, thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá bán. Như vậy Công ty nên tiếp tục định giá bán sản phẩm Urê Phú Mỹ cao hơn đối thủ cạnh tranh từ 5 – 10 %. Khi gặp sự cạnh tranh gay gắt về giá bán của đối thủ từ việc nhập khẩu sản phẩm từ Trung Quốc (hạn chế về giá bán sản phẩm trang 52), Công ty cần tăng hình thức tiếp thị, truyền thông để khẳng định chất lượng sản phẩm là yếu tố cần thiết khi lựa chọn mua mặt hàng phân bón. Ví dụ cho bà con nông dân thấy những hậu quả của việc sử dụng phân bón giả kém chất lượng làm chết cây trồng như: Các cơ sở nhỏ lẻ trong nước sản xuất phân
bón có hàm lượng dinh dưỡng thấp, chỉ có 2,99%, rồi nhái nhãn mác của các cơng ty có thương hiệu lớn, ghi hàm lượng dinh dưỡng 53%. Lấy phân urê bột pha vào nước
và lừa bán cho nơng dân là phân bón nước đậm đặc. Sản xuất phân bón tồn bột gạch, bột đá, đất sét, bột cao lanh rồi gắn nhãn mác phân bón nhập khẩu. Sản xuất ở Thành phố Cần Thơ nhưng xuất hóa đơn ở tỉnh Vĩnh Long. Tổ chức hội thảo mời nơng dân
đến tun truyền về phân bón đặc hiệu, mua dùng thử thì tốt nhưng mua đại trà thì cây
trồng chết20. Công ty Thabico ở Tây Ninh thông qua hội thảo tại Cư Jut tỉnh Đắk Lắk tiêu thụ hàng trăm tấn phân bón giả làm chết cây trồng21. Qua đó cho nhà nơng thấy
việc dùng phân giả kém chất lượng, phân Trung Quốc ban đầu mua giá rẻ, bù lại mùa màng thất bát, cây trồng yếu, chết, sâu bệnh nhiều làm năng suất giảm, mất cả chì lẫn chài. Tập trung vào tâm lý là hiệu quả thu hoạch cao, về lâu dài đất trồng khơng bị sói mịn nếu dùng sản phẩm chất lượng tốt. Nếu dùng những sản phẩm kém chất lượng
20 http://hanoimoi.com.vn- Phân bón giả, kém chất lượng tràn lan: Gây thiệt hại cho cả nền kinh tế - Vũ
Thúy
66
dẫn đến đất trồng bị bạc màu, nông dân không thể canhh tác trên mảnh đất của mình. Phải mất nhiều thời gian, cơng sức, chi phí để cải tạo lại đất.
- Ngoài việc định giá bán sản phẩm Urê Cà Mau thấp hơn sản phẩm Urê Phú Mỹ 5 – 8 %, để mặt hàng này được cung cấp nhiều cho thị trường Công ty cần sử dụng ưu thế về tài chính mạnh, sản phẩm sản xuất trong nước không bị ảnh hưởng bởi biến
động của tỷ giá và đơn vị cung cấp nhiều urê cho thị trường (ưu điểm giá bán trang
51, 52) để dự trữ phân bón Urê Phú Mỹ tung ít ra thị trường tạo nên sự khan hiếm sản phẩm Urê để tạo điều kiện cho sản phẩm Urê Cà Mau tiêu thụ mạnh trên thị trường.
Đồng thời đánh vào tâm lý lợi nhuận cao bằng việc gia tăng hình thức chiết khấu lên 3
– 4 % riêng cho mặt hàng Urê Cà Mau so với mức trước đây chỉ 2 %, nhằm kích thích về lợi nhuận cao để các đại lý, cửa hàng chịu quảng cáo và đưa sản phẩm ra thị trường cho Công ty. Chiếm đi thị phần urê đang có nhu cầu nhiều ở thị trường ĐBSCL.
- Về mặt hạn chế của các sản phẩm nhập khẩu đóng bao mang nhãn hiệu Phú Mỹ được định giá bán cao (hạn chế của giá bán trang 52). Công ty cần định giá bán theo mục tiêu tối đa hóa doanh số bằng cách gia tăng thị phần, cụ thể định giá các mặt hàng này cao hơn đối thủ 4 – 5 % để khẳng định sản phẩm của Phú Mỹ luôn đạt chất
lượng cao. Khi gặp sự ngăn cản của các đối thủ mạnh có thương hiệu trên thị trường
khu vực, Cơng ty có thể linh hoạt giảm giá bằng hoặc thấp hơn từ 3 – 5 % so với đối thủ để có thể chiếm thị phần trên thị trường. Cần tiếp thị truyền thông, khuyến cáo cho nông dân nên sử dụng sản phẩm chất lượng, có thương hiệu để đạt hiệu quả cao. Ví dụ về việc một số bà con nông dân ở xã Đại Lào, thành phố Bảo Lộc, tỉnh Lâm đồng kêu trời “không thấu” khi vụ mùa vừa qua làm cỏ và bón phân tuân thủ đúng theo quy trình được tập huấn ở trung tâm khuyến nông tỉnh Lâm Đồng, nhưng rẫy cà phê vẫn héo lá, thối cành, trái ra lưa thưa. Như Bà Đoàn Thị Sửu khi nghe đại lý quảng cáo NPK tan nhanh 20-5-5-13S+ TE của Công ty Cổ phần Việt Mỹ (AVF) dùng rất tốt “chống vàng lá, rụng trái non”, tơi mua về bón, ai ngờ cây cà phê rụng hết lá, rụng hết hoa, cây con bị chết22 để cho nông dân thấy chất lượng, thương hiệu là yếu tố quan trọng khi mua sản phẩm phân bón.
67
- Theo dõi thường xuyên biên dự báo nhu cầu nội địa, giá và tình hình cung ứng hàng của đối thủ cạnh tranh và những biến động giá cả phân bón trên thị trường thế
giới để có kế hoạch nhập khẩu hàng về sao cho giá rẻ, đúng thời điểm cho mùa vụ. - Thực hiện đa dạng các hình thức chiết khấu chung cho các sản phẩm hiện có của Cơng ty (hạn chế về giá bán trang 52) như: Chiết khấu trực tiếp vào giá bán theo từng lô hàng, chiết khấu được quyết toán một lần vào cuối năm, chiết khấu được quy
đổi thành lượng hàng cho từng lô hàng khi bán hàng, chiết khấu bằng tiền theo quí. Để
khách hàng có nhiều phương thức lựa chọn sao cho hợp lý.
- Có thể hỗ trợ bằng giá cho các đại lý, cửa hàng khi gặp sự cạnh tranh quyết liệt về giá. Hỗ trợ chi phí vận chuyển giao hàng đến kho đại lý, chi phí bốc xếp.