Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING – MIX
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần
2.2.2.4 Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng tin việc tiêu dùng thương hiệu là quyết định đúng đắn. Hoạt động Marketing của Công ty trong thời gian qua được cho là rất tốt chiếm tỷ trọng 14%, tốt chiếm tỷ trọng 68% và trung bình chiếm tỷ trọng 18% (phụ lục 6). Được kết quả đánh
giá như vậy là do năm 2012 Tổng Công ty và Công ty Tây Nam Bộ thực hiện các hoạt động xúc tiến nhằm xây dựng và duy trì quan mối quan hệ với khách hàng trong khu
vực. Tổng Công ty và Công ty đã cùng nhau phối hợp thực hiện các hoạt động đẩy mạnh xúc tiến bán hàng:
- Tổng Công ty chi 375 triệu đồng cho Công ty thực hiện việc làm mới Pano quảng cáo và gia hạn hợp đồng cũ ở các kho cảng, các vùng sản xuất nông nghiệp
trọng điểm ở các tỉnh An Giang, Kiên Giang, Đồng Tháp, Tiền Giang. . . và sát trục quốc lộ. Nhưng công tác triển khai thực hiện với tiến độ còn chậm.
- Phối hợp với Viện lúa ĐBSCL, trường đại học, trung tâm nghiên cứu khoa học, trung tâm bảo vệ thực vật, trung tâm khuyến nông và sở nông nghiệp các địa phương
47
Mỹ, NPK Phú Mỹ, Urê Cà Mau. Công ty đã chi 350 triệu đồng để thực hiện 7 mô hình ở tỉnh Kiên Giang, Tiền Giang, Đồng Tháp và An Giang, thể hiện được chất lượng sản phẩm Đạm Phú Mỹ đạt hiệu quả cao hơn so với các sản phẩm Đạm khác
trên thị trường. Hình ảnh thương hiệu tiếp cận trực tiếp với khách hàng mục tiêu là bà con nông dân và cộng đồng. Chi 280 triệu đồng để thực hiện 7 cuộc hội thảo tổng vào cuối mùa vụ, được đánh giá là rất thành công. Qua cuộc hội thảo cho thấy cần xây dựng mối quan hệ tốt hơn nữa với cơ quan báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các ban ngành có liên quan ở địa phương, để truyền thơng tốt hơn nữa về các mơ hình trình diễn, truyền thơng đều đặn trong suốt thời gian diễn ra mơ hình. Việc thực hiện
này được nhiều bà con nông dân và đại lý khách hàng đồng ý với kết quả khảo sát như
sau: tỷ trọng 38% là rất đồng ý và tỷ trọng 52% là rất đồng ý (phụ lục 6). Nên mơ hình này cần được phát triển nhiều trong tương lai.
- Quảng cáo giới thiệu sản phẩm trên báo chi, đài phát thanh, đài truyền hình địa
phương. Năm 2012, Tổng Công ty đã chi 320 triệu đồng để phân cấp cho Công ty thực hiện quảng cáo trên đài phát thanh – truyền hình ở các tỉnh Cần Thơ, Vĩnh Long, Kiên Giang, Bến Tre, . . .nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu Tổng cơng ty, Công ty và sản phẩm Đạm Phú Mỹ, NPK Phú Mỹ tiếp cận được đến bà con nông dân tại các
địa phương phát sóng tài trợ và quảng cáo. Hoạt động này vẫn cịn có mặt hạn chế là chưa đánh giá được hiệu quả của việc thực hiện chương trình. Ngồi hình thức tiếp thị
trên hình thức quảng cáo trên xe buýt và phương tiện giao thông vận tải khu vực được
đánh giá hiệu quả chiếm tỷ trọng 62%, bình thường chiếm tỷ trọng 38% (phụ lục 6).
Vì vậy trong giai đoạn tới Cơng ty cần nên đa dạng thêm hình thức quảng cáo này. - Công tác an sinh xã hội - vì cộng đồng: khám chữa bệnh và cấp thuốc cho nông dân, hỗ trợ con em nông dân nghèo đến trường, tổ chức cứu trợ bà con vùng lũ,
chương trình vì trường sa thân yêu . . . Đây là hoạt động do Tổng Công ty phân cấp để
Công ty thực hiện.
- Lập trang web: www.dpmtnb.com.vn để cung cấp thông tin về hoạt động kinh doanh của Công ty cho các nhà đầu tư và khách hàng.
- Lắp bảng hiệu và thay bạt biển hiệu cho hệ thống các chi nhánh, đại lý và cửa hàng ở 13 tỉnh để nhận diện thương hiệu của PVFCCo. Việc thực hiện quảng cáo này do chính Cơng ty thực hiện. Năm 2012, Công ty đã chi 1 tỷ đồng để lắp mới bảng hiệu
48
và thay bạt cho 311 đại lý, cửa hàng. Trong đó 188 biển ở cho đại lý, cửa hàng ở Đồng Tháp và một phần đại lý, cửa hàng ở An Giang. 123 bảng hiệu còn lại ở các chi nhánh, đại lý và cửa hàng ở An Giang. Công việc này được Đại lý, cửa hàng của Công ty được đánh giá tốt chiếm tỷ trọng 86%, trung bình chiếm tỷ trọng 24% (phụ lục 6). Như vậy việc triển khai thực hiện cịn có hạn chế do việc lắp đặt cịn chậm về tiến độ, chưa kịp thay mới khi bảng hiệu bị mưa, bão làm hư hỏng. Chưa chủ động được thời gian như dự kiến ban đầu. Nguyên nhân là nhân viên của tổ thị trường còn chưa quen
với việc làm hồ sơ đấu thầu theo quy trình đấu thầu của Công ty.
- Tham gia hội chợ triển lãm tại tỉnh thành trong khu vực. Năm 2012,Công ty tham gia hội chợ tại Kiên Giang với chi phí 160 triệu đồng nhằm quảng bá hình ảnh
thương hiệu Tổng công ty, Công ty và sản phẩm Đạm Phú Mỹ, NPK Phú Mỹ tiếp cận được đến cộng đồng và bà con nông dân tại các địa phương. Việc tham gia hội chợ
triển lãm vẫn chưa tiếp cận được khách hàng mục tiêu.
- Vật phẩm quảng cáo: áo thun, áo mưa, nón, đồng hồ treo trường tặng cho các cửa hàng và bà con nông dân. Ấn phẩm quảng cáo (brochure, folder), túi giấy, sổ tay và tờ rơi hướng dẫn kỹ thuật sử dụng phân bón hiệu quả để cấp cho khách hàng, nhà nông trong các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm. Công ty đã thực hiện 164 cuộc hội thảo trên địa bàn 13 tỉnh trong khu vực. Địa điểm tổ chức được rải đều các khu vực, vùng miền thuộc các tỉnh ở ĐBSCL. Do đó, thơng tin giới thiệu về Công ty và sản phẩm của Công ty đã đến được với bà con nông dân trong khu vực. Tuy nhiên việc tổ chức hội thảo còn gặp nhiều hạn chế: Công tác thu thập thông tin từ ý kiến khách
hàng, bà con nơng dân có độ chính xác khơng cao, có sai sót. Do nhân viên thực hiện
hội thảo chưa xem trọng thông tin thu thập từ phiếu khảo sát, dẫn đến tình trạng khơng xem trọng cách bà con cung cấp thông tin (cách bà con điền vào phiếu khảo sát, bà con khơng có thời gian tập trung để điền vào phiếu và một phần không hiểu được hết ý của câu hỏi); địa điểm tổ chức còn chưa đến được vùng sâu, vùng xa. Do đó chưa tiếp cận được những nơi mà bà con đang có ít thơng tin về mặt hàng sản phẩm của
Cơng ty; bà con nơng dân chưa quen hình thức thảo luận trong hội thảo, ngại phát biểu khi tham vấn, giải đáp thắc mắc về kỹ thuật sử dụng phân bón hiệu quả và kỹ thuật canh tác; chưa có tập tài liệu hướng dẫn cụ thể về kỹ thuật canh tác phù hợp với loại cây trồng tại các địa phương.
49
- Tổ chức gặp mặt khách hàng để triển khai công tác kinh doanh, tổng kết các chương trình bán hàng và phân phối các hoạt động khác. Tổ chức cho các đại lý, khách hàng đi du lịch, tham quan nhà máy sản xuất Đạm Phú Mỹ, quà tặng vinh danh
khách hàng của năm do Tổng công ty tổ chức. Công ty phối hợp với Đại lý từng vùng tổ chức hội thảo hướng dẫn sử dụng phân bón vào đầu vụ mùa được khách hàng và người nông rất đồng ý với tỷ trọng chiếm 52%, rất đồng ý chiếm tỷ trọng 48% (phụ
lục 6). Vì vậy Cơng ty cần thực hiện trong thời gian tới để thay cho hình thức tổ chức hội chợ triển lãm như trước đây rất kém hiệu quả.
2.2.3 Đánh giá hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ
Qua thực đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty. Tác giả đánh giá hoạt động Marketing – Mix của Cơng ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu
khí Tây Nam Bộ theo tiêu chí 4P như sau:
2.2.3.1 Sản phẩm
Ưu điểm:
- Thương hiệu PVFCCo mạnh, nông dân tin dùng các sản phẩm do Công ty Tây
Nam Bộ cung cấp. Công ty đang đứng đầu trong việc cung cấp sản phẩm phân bón, chiếm 38,2% thị phần phân bón trong khu vực ĐBSCL .
- Đã đa dạng hóa chủng loại, chất lượng phân bón tốt thích hợp bón cho nhiều
loại đất và loại cây trồng. Nguồn hàng Urê ổn định, chất lượng do Tổng Cơng ty có nhà máy Đạm Phú Mỹ, nhà máy Đạm Cà Mau có qui mơ sản xuất lớn và cơng nghệ
cao. Sản phẩm nhập khẩu về đóng gói mang thương hiệu Phú Mỹ: NPK Phú Mỹ, SA Phú Mỹ, Kali Phú Mỹ . . . sẽ có lợi thế canh tranh cao. Do thương hiệu của PVFCCo
đã được khách hàng, bà con nơng dân đánh giá là uy tín. Hiện nay thị trường có nhiều
sản phẩm phân làm giả, kém chất lượng làm cây chết nên khách hàng và người nơng dân chọn thương hiệu uy tín cao.
- Lượng phân bón sử dụng tăng do phương pháp thâm canh làm 3 vụ/năm; 2 năm 7 vụ và xu hướng dùng giống lúa xuất khẩu gạo hạt dài sẽ cần dùng nhiều phân
50
mạnh Cơng ty sẽ có điều kiện phát triển nhanh về quy mô và chiếm thị phần lớn trong khu vực. Tiến tới bán hàng mậu biên qua Campuchia.
- Sản phẩm Đạm Phú Mỹ đạt chất lượng cao và đảm bảo về khối lượng, chất
lượng bao bì tốt. Mẫu mã bao bì được thiết kế đẹp, người nông dễ nhận biết được sản
phẩm của Công ty cung cấp. Việc nâng cao uy tín với bà con nông dân sẽ hạn chế
được tình trạng đối thủ cạnh tranh làm giả sản phẩm.
- Sản phẩm Đạm Cà Mau do Công ty cung cấp đang dần có chỗ đứng trên thị
trường khu vực ĐBSCL. Điểm khác biệt giữa Urê hạt đục và Urê hạt trong đang được người nông khai thác và bắt đầu chuyển dần sang Urê hạt đục (Đạm Cà Mau) để thay
thế cho sản phẩm Urê kém chất lượng được nhập khẩu từ Trung Quốc. Đó là cơ hội lớn để duy trì và phát triển thị trường Urê Phú Mỹ, đồng thời cung cấp Urê Cà Mau cho thị trường ĐBSCL đang có nhu cầu lớn về phân Urê. Ngồi ra Urê hạt đục có thể sử dụng để sản xuất NPK. Hầu hết các nhà máy sản xuất NPK tập trung tại khu vực phía Nam như nhà máy phân bón Bình Điền, Năm Sao, Baconco và một số đơn vị
khách. Hiện tại họ phải nhập khẩu 100% lượng Urê hạt đục để sản xuất NPK. Như vậy trong tương lai khách hàng của Công ty Tây Nam Bộ sẽ thêm các nhà máy sản xuất NPK.
Hạn chế:
- Đồng Bằng Sông Cửu Long là thị trường trọng điểm trong cả nước, nên các đối
thủ cạnh tranh chủ yếu tập trung vào thị trường này. Đối thủ hiện tại: TSC Cần Thơ, Hà Anh, Vinacam, . . .
- Sản lượng Urê chưa đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường. Chưa bán hàng trực tiếp đến các hộ tiêu thụ sản lượng lớn, nông trường hợp tác xã.
- Với thương hiệu mạnh nên một số công ty, cơ sở nhỏ đã lợi dụng nhập phân
kém chất lượng từ Trung Quốc, làm phân giả rồi đóng bao của nhà máy Phú Mỹ làm
ảnh hưởng đến thương hiệu.
- Diện tích canh tác giảm, các chương trình nâng cao hiệu quả sử dụng phân bón
như 3 giảm 3 tăng . . . làm giảm sản lượng phân bón tăng tính cạnh tranh trong khu
vực. Bên cạnh, sản phẩm của Công ty đặc biệt gặp phải sự cạnh tranh của hàng nhập khẩu từ Trung Quốc với giá rẻ.
51
- Phát triển kinh doanh một mặt hàng sản phẩm cho thị trường đối với bất kỳ Công ty nào cũng đã khó khăn. Nhưng hiện nay Cơng ty phải đồng thời phát triển kinh doanh phân phối cả hai loại sản phẩm có cơng dụng như nhau Urê Cà Mau (hạt
đục) và Urê Phú Mỹ (hạt trong) lại càng thêm khó khăn hơn. Điều này có thể ảnh hưởng đến cơng tác bán hàng, làm giảm sản lượng Urê Phú Mỹ, doanh số, thị phần
của Công ty trong tương lai.
- Các sản phẩm phân bón nhập khẩu đóng gói mới mang thương hiệu Phú Mỹ (NPK Phú Mỹ, SA Phú Mỹ, Kali Phú Mỹ . . .) đang ở giai đoạn mở đầu, sẽ rất khó cạnh tranh trên thị trường.Vì những thương hiệu mạnh: Bình Điền, Năm Sao, Việt
Nhật, Baconco . . . đã có uy tín và chỗ đứng trên thị trường. Cũng chiến lược kinh doanh của đối thủ rất linh hoạt, tạo những rào cản sẽ gây khơng ít những khó khăn Cho Cơng ty đưa sản phẩm ra thị trường. Bà con nông dân chưa biết Công ty có
những sản phẩm này.
- Sản phẩm của Công ty không đa dạng chủ loại sản phẩm để phục vụ cho ngành nông nghiệp (thuốc trừ sâu). Công ty chưa tham gia vào chuỗi sản xuất lúa gạo.
2.2.3.2 Giá bán sản phẩm
Ưu điểm:
- Khả năng tài chính mạnh, nhờ có hỗ trợ của Tổng Công ty bán hàng trả chậm. - Sản phẩm Công ty phân phối được sản xuất trong nước nên ít chịu ảnh hưởng do biến động của tỷ giá.
- Với thương hiệu mạnh, sản phẩm đạt chất lượng tốt, chiếm thị phần lớn trong khu vực Tây Nam Bộ nên Công ty đã định giá bán sản phẩm cao so với các đối thủ.
Việc định giá bán cao làm doanh thu tăng, tăng lợi nhuận. Sử dụng khoản lợi nhuận để chi cho việc quảng cáo phát triển sản phẩm mới.
- Định giá cao do chiếm được thị phần nhiều nên Công ty dễ kiểm soát và qui định giá bán thị trường, làm cho các đối thủ định giá theo. Định giá cao sẽ là thông điệp khẳng định với khách hàng những sản phẩm Công ty Tây Nam Bộ cung cấp đạt
52
- Hình thức chiết khấu trực tiếp vào giá bán theo từng lô hàng của Công ty cho
Đại lý/Cửa hàng rất thuận lợi, đơn giản và dễ quản lý.
Hạn chế:
- Giá cao sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các đối thủ cạnh tranh lấy đó là mức để
định giá thấp để cạnh tranh, chiếm thị phần của khu vực, có thể làm cho doanh thu và
lợi nhuận giảm, gia tăng thêm đối thủ xâm nhập vào ngành. Đặc biệt là những sản
phẩm nhập khẩu khơng qua đường chính ngạch và phân bón nhập khẩu từ Trung Quốc.
- Công ty chưa xây dựng được qui trình định giá bán hàng từ yếu tố đầu vào, chi phí hoạt động, giá dự trù rủi ro để định mức giá bán ra có sức cạnh tranh, đáp ứng dùng mục tiêu của Công ty.
- Chiến lược định giá cao cho các mặt hàng nhập khẩu đóng bao mang thương hiệu Phú Mỹ của Công ty là không hợp lý. Vì hiện nay trên thị trường những mặt hàng sản phẩm này do nhiều sản xuất đã có thương hiệu mạnh như Bình Điền,
Baconco, Việt Nhật . . . trực tiếp sản xuất trong nước, sản phẩm của những đối thủ này
đạt chất lượng và chưa kể đến việc đối thủ sẽ có những chiến lược nhằm bảo vệ thị
phần của mình. Cụ thể như việc định giá NPK Phú Mỹ ở giai đoạn thâm nhập thị
trường cao hơn đối thủ cạnh tranh 5 – 8 % sẽ khó chiếm được thị phần của các đối
thủ.
- Hình thức chiết khấu của Công ty chưa được linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Chưa thường xuyên đánh giá, dự báo nhu cầu các loại phân bón vào từng thời vụ và kết hợp với bộ phận mua hàng để cập nhật giá cả để có thể chốt
mua được những lơ hàng với giá thấp nhất có thể từ Tổng cơng ty.
2.2.3.3 Phân phối
Ưu điểm:
- Công ty Tây Nam Bộ đã phát triển hệ thống tiêu thụ bao gồm các Đại lý, Cửa hàng trên hầu hết các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long. Đặc biệt tại các vùng, khu vực