nhận, Hành vi sử dụng) Nghiên cứu định tính (thảo luận
nhóm, n=10)
Thang đo hiệu chỉnh, bảng câu hỏi hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
câu hỏi khảo sát, n=100)
Thang đo chính thức, bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi khảo sát, n=231)
Cronbach Anpha và EFA
• Loại các biến có hệ số tương quan
biến-tổng nhỏ
• Kiểm tra hệ số anpha
• Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
• Kiểm tra yếu tố và phương sai trích
được
Hồi quy tuyến tính
• Kiểm tra sự tương quan
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa
biến
• Kiểm định khác biệt về giới tính,
3.2 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Mục đích 3.2.1 Mục đích
Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm đưa ra sơ bộ các vấn đề có ảnh
hưởng đến Hành vi sử dụng của người tiêu dùng tại TPHCM và đưa ra thang đo cho các biến trong mơ hình nghiên cứu. Bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng các giá trị cảm nhận đến Hành vi sử dụng
của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động thông minh tại địa bàn
Tp.HCM. Dữ liệu được thu thập tại bước này ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật
thảo luận nhóm. Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm đánh giá:
• Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ thang đo gốc
của 6 khái niệm nghiên cứu đó là : (1) Giá trị chức năng về chất
lượng, (2) Giá trị chức năng về giá, (3) Giá trị xã hội, (4) Giá trị cảm xúc, (5) Giá trị tri thức và (6) Hành vi sử dụng
• Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng các đối tượng khảo sát hiểu đúng và rõ ý nghĩa
3.2.2 Thực hiện
Trong bước đầu tiên của nghiên cứu định tính tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận và Hành vi sử dụng để phác thảo ra thang đo và bảng câu hỏi nháp. Bước tiếp theo được tiến hành bằng kỹ thuật thảo
luận nhóm giữa người nghiên cứu với 1 nhóm (10 người) những đối tượng cần thu thập thơng tin. Nhóm này thực sự là những người đã từng hay đang sử dụng điện
thoại di động thơng minh tại TPHCM. Trong q trình thảo luận tác giả làm rõ, ghi nhận, phân loại và tổng hợp các ý kiến trả lời. Đồng thời tác giả trả lời những thắc mắc, giải thích những từ ngữ trong bảng câu hỏi mà các thành viên trong nhóm chưa rõ nghĩa hay dễ nhầm lẫn. Kết quả tại bước này được tác giả dùng để tiến hành xây dựng thang đo và bảng câu hỏi hiệu chỉnh sao cho rõ ràng, thân thiện và dễ hiểu
hơn đối với các đối tượng khảo sát. Chi tiết bảng câu hỏi và tổng hợp ý kiến thảo luận nhóm xem thêm tại phụ lục A
3.2.3 Kết quả
Các câu hỏi đều được các thành viên trong nhóm thảo luận, trả lời đầy đủ, rõ ý và đi đúng vào trọng tâm nội dung mà tác giả mong muốn. Bảng câu hỏi về cơ
bản phù hợp với các đối tượng khảo sát tuy nhiên một số câu hỏi, từ ngữ gây nhầm lẫm hay chưa rõ nghĩa được tác giả điều chình, thay thế sao cho thân thiện, gần gũi và dễ hiểu hơn. Bảng câu hỏi và thang đo nháp sau khi hiệu chỉnh được đưa vào sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ tiếp theo
3.3 Xây dựng thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo nháp trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 6 khái niệm được sử dụng
trong nghiên cứu này, đó là : (1) Giá trị chức năng về chất lượng (ký hiệu là FVQ), (2) Giá trị chức năng về giá (ký hiệu là FVP), (3) Giá trị xã hội (ký hiệu là SV), (4) Giá trị cảm xúc (ký hiệu là EMV), (5) Giá trị tri thức (ký hiệu là EPV) và (6) Hành vi sử dụng (ký hiệu là ITU)
3.3.1 Thang đo Giá trị chức năng về chất lượng
Trên cơ sở thang đo của Sweeney và Soutar (2001); Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị chức năng về chất lượng được sử
dụng cho nghiên cứu này bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ FVQ_1 đến
FVQ_3:
FVQ_1: Các tính năng của điện thoại thông minh đáp ứng tốt các nhu cầu của tôi FVQ_2: Các tính năng của điện thoại thơng minh thì chấp nhận được
3.3.2 Thang đo Giá trị chức năng về giá
Trên cơ sở thang đo của Sweeney và Soutar (2001); Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị chức năng về giá được sử dụng cho
nghiên cứu này bao gồm với 2 biến quan sát được ký hiệu từ FVP_1 đến FVP_2:
FVP_1: Giá tiền của 1 điện thoại thông minh là phù hợp
FVP_2: Giá tiền của 1 điện thoại thơng minh thì phù hợp với những tính năng mà nó mang lại
3.3.3 Thang đo Giá trị xã hội
Trên cơ sở thang đo của Sweeney và Soutar (2001); Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị xã hội được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm với 4 biến quan sát được ký hiệu từ SV_1 đến SV_4:
SV_1: Sử dụng điện thoại thông minh giúp tơi hịa nhập với những người xung quanh.
SV_2: Sử dụng điện thoại thông minh tạo cho tôi một ấn tượng tốt với những người xung quanh
SV_3: Sử dụng điện thoại thơng minh giúp tơi có được sự ủng hộ của những người xung quanh
SV_4: Sử dụng điện thoại thông minh cải thiện sự cảm nhận của những người xung quanh về tôi
3.3.4 Thang đo Giá trị cảm xúc
Trên cơ sở thang đo của Sweeney và Soutar (2001); Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị cảm xúc được sử dụng cho nghiên
cứu này bao gồm với 5 biến quan sát được ký hiệu từ EMV_1 đến EMV_5:
EMV_1: Tôi cảm thấy thú vị khi sử dụng điện thoại thông minh EMV_2: Tôi cảm thấy thoải mải khi sử dụng điện thoại thơng minh EMV_3: Tơi cảm thấy hài lịng khi sử dụng điện thoại thông minh EMV_4: Tôi cảm thấy thư giãn khi sử dụng điện thoại thông minh
EMV_5: Tơi cảm thấy vui thích khi sử dụng điện thoại thông minh
3.3.5 Thang đo Giá trị tri thức
Trên cơ sở thang đo của Donthu và Garcia (1999); Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị cảm xúc được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm với 3 biến quan sát được ký hiệu từ EPV_1 đến EPV_3 :
EPV_1: Sử dụng điện thoại thông minh cho phép tôi sử dụng thử nghiệm các công nghệ mới.
EPV_2: Sử dụng điện thoại thông minh cho phép tôi trải nghiệm những cách thức mới trong xử lý công việc
EPV_3: Điện thoại thơng minh khơi dậy sự tị mị và hiếu kỳ muốn được sử dụng ở nơi tôi
3.3.6 Thang đo Hành vi sử dụng
Trên cơ sở thang đo Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính,
thang đo Hành vi sử dụng được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm với 4 biến
quan sát được ký hiệu từ ITU_1 đến ITU_4:
ITU_1: Tôi sử dụng điện thoại thông minh trong thời gian sắp tới
ITU_2: Tôi tin rằng mình sử dụng điện thoại thơng minh trong thời gian không lâu sắp tới
ITU_3: Tôi mong đợi mình tiếp tục sử dụng điện thoại thơng minh trong tương lai. ITU_4: Để thỏa mãn nhu cầu, tôi sử dụng điện thoại thông minh mà không do dự.
3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Trên cơ sở thang đo xây dựng được ở trên, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá và điều chỉnh thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha và
phân tích EFA. Mẫu thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại TPHCM. Kích cỡ mẫu nghiên cứu tại bước này dựa theo công thức Tabachnick N >= 50 +8p, với p số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499). Mơ hình có 5 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 90 mẫu. Tác giả tiến hành gửi 120 bảng câu hỏi
trực tiếp đến người tiêu dùng tại TPHCM bằng bảng câu hỏi khảo sát và công cụ
Google Document và thu về được 100 mẫu hợp lệ
3.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ
số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục
hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ đó, tác giả kiểm
định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan
biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA
Bảng 3.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến -
tổng
Cronbach's alpha nếu loại
biến Giá trị chức năng về chất lượng Cronbach Alpha = .880
FVQ_1 11.29 3.299 0.764 0.838
FVQ_2 11.39 3.493 0.832 0.775
FVQ_3 11.40 3.798 0.716 0.875
Giá trị chức năng về giá Cronbach Alpha = .761
FVP_1 4.990 1.505 0.614 .a
FVP_2 4.530 1.605 0.614 .a
Giá trị xã hội Cronbach Alpha = .898
SV_1 12.050 18.836 0.742 0.880
SV_2 12.220 18.012 0.819 0.853
SV_3 12.970 17.848 0.830 0.849
SV_4 12.770 17.633 0.715 0.894
Giá trị cảm xúc Cronbach Alpha = .903
EMV_1 22.590 15.416 0.734 0.888
EMV_2 22.770 13.815 0.804 0.872
EMV_3 22.650 15.402 0.695 0.895
EMV_4 22.790 15.016 0.731 0.888
EMV_5 22.720 13.759 0.834 0.865
Giá trị tri thức Cronbach Alpha = .760
EPV_1 10.610 4.382 0.629 0.642 EPV_2 10.950 4.109 0.595 0.673 EPV_3 11.140 4.101 0.555 0.723 Hành vi sử dụng Cronbach Alpha = .765 ITU_1 16.290 11.885 0.619 0.693 ITU_2 16.910 9.780 0.529 0.747 ITU_3 16.300 10.717 0.762 0.620 ITU_4 16.770 11.633 0.438 0.779
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương
quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤0.05
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥0.5
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số
Eigenvalue >1
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Khi phân tích EFA với thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và
điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 17 biến quan sát của 5 thành phần giá trị cảm nhận được nhóm thành 5 nhân tố. Hệ số KMO = 0.813 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1.104 với mức ý
nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau. Phương sai trích đạt
77,966% thể hiện 5 nhân tố giải thích được gần 78% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue=1.113. Tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (Kết quả cụ thể được
Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần giá trị cảm nhận
STT Tên biến Nhân tô Tên nhân tố
1 2 3 4 5 1 FVQ_1 .878 Giá trị chức năng về chất lượng 2 FVQ_2 .899 3 FVQ_3 .813 4 FVP_1 .872 Giá trị chức năng về giá 5 FVP_2 .825 6 SV_1 .820 Giá trị xã hội 7 SV_2 .848 8 SV_3 .896 9 SV_4 .848 10 EMV_1 .695 Giá trị cảm xúc 11 EMV_2 .846 12 EMV_3 .632 13 EMV_4 .785 14 EMV_5 .817 15 EPV_1 .824 Giá trị tri thức 16 EPV_2 .841 17 EPV_3 .573 Eigenvalue 1.113 Phương sai trích 77,966%
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các thành phần giá trị cảm nhận hồn tồn phù hợp và khơng có sự chia tách các biến quan sát nên sẽ được giữ nguyên như thiết kế ban đầu để chuẩn bị tiến hành nghiên cứu định lượng chính
thức
Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các nhân tố của Hành vi sử dụng đã đưa ra ở phần cơ sở lý thuyết, chúng ta cũng sẽ phải tiến hành phân tích nhân tố đối với các nhân tố của Hành vi sử dụng. Mong đợi của chúng ta là các nhân tố này
sẽ cùng nhau tạo thành một nhân tố (phạm trù) có Eigenvalue lớn hơn 1. Điều đó có nghĩa là bốn yếu tố đo lường Hành vi sử dụng có độ kết dính cao và cùng thể hiện một phạm trù Hành vi sử dụng.
Sau khi phân tích EFA, bốn biến quan sát của thang đo Hành vi sử dụng được nhóm thành 1 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào bị loại. EFA phù hợp với
hệ số KMO = 0.726, phương sai trích gần bằng 61,624%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5, mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là 0.000 (Kết quả cụ thể được trình bày ở Phụ lục E).
Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Hành vi sử dụng
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .726 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 130.192 Df 6 Sig. .000 Ma trận nhân tố Nhân tố 1 ITU_1 .819 ITU_2 .746 ITU_3 .900 ITU_4 .653
Phương pháp trích : Principal Component Analysis. a. 1 nhân tố được trích
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các thành phần Hành vi sử dụng hoàn toàn phù hợp nên sẽ được giữ nguyên như thiết kế ban đầu để chuẩn bị tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày các nội dung sau: (1) Phương pháp và quy trình nghiên cứu, (2) Nghiên cứu định tính, (3) Xây dựng các thang đo, (4) Nghiên cứu định
lượng sơ bộ. Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu
Mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn theo phương pháp
lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong
đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận
tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể
tiếp cận. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và
thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Dựa vào cơng thức tính kích cỡ mẫu của Tabachnick N >= 50 +8p, với p số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499), để kết quả có ý nghĩa tác giả
mong muốn thu được tối thiểu trên 200 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu như trên
tác giả đã tiến hành gửi 300 bảng câu hỏi trực tiếp đến người tiêu dùng tại TPHCM bằng bảng câu hỏi khảo sát và công cụ Google Document và thu về được 231 mẫu hợp lệ. Như vậy kích cỡ mẫu cuối cùng dùng để xử lý là 231
Về giới tính: kết quả cho thấy có 103 nam (chiếm 44,6%) và 128 nữ (chiếm 55,4%) trả lời phỏng vấn
Về độ tuổi và thu nhập: Độ tuổi chủ yếu của các đối tượng khảo sát nằm ở
nhóm tuổi từ 25 đến 34 tuổi với tỷ lệ cao nhất là 75,8%. Nhóm tuổi từ 18 đến 24