2.3. Các nghiên cứu liên quan
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1. Nghiên cứu mua sắm trực tuyến của Nali và Ping Zhang (2002)
- Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu những nhân tố tác động đến đến hành vi mua hàng qua mạng dựa trên mơ hình hành động hợp lý (TRA), kiểm định các giả thuyết, xây dựng mơ hình hồi quy để xác định các nhân tố tác động quan trọng đến thái độ và hành vi của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Mơ hình do Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) đề xuất sau khi xem xét 35 nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả đã xác định được các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến
- Phương pháp nghiên cứu: điều tra khảo sát 1000 khách hàng bằng sử dụng
bảng câu hỏi để đo lường các yếu tố như thoải mái mua sắm, sự thuận tiện, mong đợi
về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm, niềm tin vào web, có tác động đến
hành vi mua sắm trực tuyến, ra quyết định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của người tiêu dùng) là biến phụ thuộc.
- Kết quả: 6 yếu tố tiền đề ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với mua hàng qua mạng và có mối quan hệ với hành vi mua hàng trực tuyến, Ưu điểm và hạn chế của mơ hình: Mơ hình vận dụng hợp lý lý thuyết hành động hợp lý khi giải thích hành vi mua hàng trực tuyến, tuy nhiên mơ hình chưa nêu ra được ảnh hưởng của những rủi ro và những tiện ích khi mua sắm trực tuyến đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Bảng 2.1: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến
Biến phụ thuộc Các nhân tố tác động
Hành vi mua hàng trực tuyến
Sự thuận tiện Thoải mái khi mua sắm
Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm
Rủi ro sản phẩm Niềm tin vào Web
Hình 2.10. Mơ hình thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến
Nguồn: Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse, 2002
2.3.1.2. Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012)
- Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến, kiểm định các giả thuyết, xây dựng mơ hình hồi quy để xác định các nhân tố tác động quan trọng đến hành vi mua hàng qua mạng.
Hình 2.11. Mơ hình thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến
Nguồn: Mohammad Hossein Moshref Javadi, 2012
- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện phương pháp định tính với
thảo luận nhóm và phỏng vấn thử mơ hình trên xem xét mối quan hệ giữa thoải mái
mua sắm, sự thuận tiện, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm, giá sản phẩm.
- Kết quả nghiên cứu: Nhóm tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi etc
(2012) cho rằng hành vi mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi thoải mái mua sắm,
sự thuận tiện, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm, giá sản phẩm.
Bên cạnh đó, nhóm tác giả đề cập đến những yếu tố khác khi mua hàng trực tuyến sẽ tác động đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro khi vận chuyển.
Mơ hình trên đã vận dụng một cách linh hoạt mơ hình hành vi dự định (TBP) để giải thích hành vi mua hàng trực tuyến có thể do tập quán, thói quen và sự gợi nhớ và nhận diện một số rủi ro ảnh hưởng, tuy nhiên nhược điểm của mơ hình là có thể xảy ra ở các biến độc lập cũng như mơ hình khơng đề cập đến sự ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học.
Bảng 2.2: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến
Biến phụ thuộc Các yếu tố tác động có ý nghĩa
Hành vi mua hàng trực tuyến
Thoải mái mua sắm Thuận tiện mua sắm Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm
Rủi ro sản phẩm Giá sản phẩm
Nguồn: Mohammad Hossein Moshref Javadi etc, 2012
2.3.1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Hồng Kông của tác giả Destiny, Cheuk Man LUI (2012)
Mục tiêu nghiên cứu: khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua hành vi mua hàng qua mạng của người Hồng Kông, kiểm định các giả thuyết, xây dựng mơ hình hồi quy để xác định các nhân tố tác động quan trọng đến hành vi mua hàng qua mạng của người Hồng Kông.
Phương pháp nghiên cứu: Destiny, Cheuk Man LUI (2012) đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 10 chuyên gia trong nghành và 2 nhóm khách hàng nam và nữ với độ tuổi khác nhau từ 18 – 55. Sau đó tiến hành khỏa sát 322 mẫu độc lập theo bảng câu hỏi.
Hình 2.12 Mơ hình quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Hồng Kông
Nguồn: Destiny, Cheuk Man LUI, 2012
Bảng 2.3: Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại Hồng Kông
Biến phụ thuộc Các yếu tố tác động có ý nghĩa
Hành vi mua hàng trực tuyến
Sự thuận tiện Tin tưởng web Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm
Rủi ro sản phẩm
Nguồn: Destiny, Cheuk Man LUI, 2012
- Kết quả của cuộc nghiên cứu: cho thấy 5 trong 6 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến là: sự thuận tiện, tin tưởng web, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, rủi ro sản phẩm. Trong khi ba yếu tố từ các yếu tố khách quan, bao
gồm cả giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng web, được tìm thấy đáng kể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
2.3.1.4. Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
- Mục tiêu nghiên cứu: tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad. Thực hiện kiểm định các giả thuyết, xây dựng mơ hình hồi quy để xác định các nhân tố tác động quan trọng đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad.
- Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát 600 sinh viên về hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad
Bảng 2.4: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad
Biến phụ thuộc Các yếu tố tác động có ý nghĩa
Hành vi mua hàng trực tuyến
Sự thuận tiện Tin tưởng web Mong đợi về giá Chất lượng sản phẩm
Rủi ro sản phẩm
Nguồn: Haslinger và các cộng sự, 2007