Stt Biến quan sát
1 Tôi dự định sẽ (hoặc tiếp tục) mua sắm quần áo trực tuyến 2 Tơi có kế hoạch mua sắm quần áo trực tuyến trong thời gian tới 3 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác cùng mua quần áo trực tuyến
Nguồn: Daniela Vera, 2012
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo
Được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá các yếu tố, loại bỏ, bổ sung các biến quan sát và điều chỉnh từ ngữ dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu sao cho phù hợp với đề tài.
Thảo luận nhóm là một trong những phương pháp của nghiên cứu định tính nhằm thu thập những ý kiến của các đối tượng tham gia thảo luận nhóm về vấn đề nghiên cứu thơng qua một buổi trị truyện. Trong đó, người dẫn dắt nhóm dựa trên nội dung thảo luận nhóm để định hướng nội dung trao đổi, các đối tượng tham gia thảo luận nhóm sẽ đưa ra nhiều ý kiến khác nhau. Người nghiên cứu sẽ dựa vào đó để có phân tích một cách tổng quan, cũng như có được những thơng tin hữu ích có lợi cho việc phân tích từng trường hợp.
Với các mục tiêu trên là để kiểm tra, sàng lọc biến độc lập và hoàn thiện từ ngữ trong bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu sơ bộ để bổ sung, hổ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng nên tác giả đã thực hiện nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung như sau:
- Danh sách thảo luận nhóm bao gồm 12 người là những người có thực hiện việc mua quần áo trực tuyến trong 3 tháng gần đây (phụ lục 01).
- Dựa trên mục tiêu thảo luận nhóm, tác giả thiết kế một dàn bài thảo luận bao gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung chính liên quan về sự tác động của các yếu tố có thể ảnh hưởng tới hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng để đánh giá, hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo. Nội dung chi tiết được trình bày ở phụ lục 02. Dàn bài thảo luận được chia làm 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của buổi phỏng vấn và gạn lọc một số đối tượng không phù hợp (việc gạn lọc này được trao đổi trực tiếp trước khi bắt đầu cuộc thảo luận nhóm).
Phần 2: Các câu hỏi để kiểm tra nhằm sàng lọc các biến độc lập.
Phần 3: Giới thiệu các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp.
- Kết quả thảo luận nhóm được trình bày trong phụ lục 03.
3.2.3. Thang đo chính thức và mã hóa thang đo
Dựa trên các mơ hình nghiên cứu trước, nhóm thảo luận thống nhất chọn mơ hình quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Hồng Kông của tác giả Destiny, Cheuk Man LUI (2012) giữ lại ba yếu tố khách quan là: Giá, chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào Web. Trên cơ sở của nghiên cứu chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee, 2001), nhóm thảo luận đề nghị bổ sung thêm yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ. Dựa vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự, 2007), nhóm thảo luận đề nghị bổ sung yếu tố sự thuận tiện, thoải mái khi mua sắm. Đồng thời kết quả thảo luận nhóm cũng thống nhất việc điều chỉnh, bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến hành vi mua quần áo trực tuyến tại TPHCM của người tiêu dùng như bên dưới.
3.2.3.1 Thang đo sự thuận tiện
thảo luận đều cho rằng nên giữ nguyên các biến trong thang đo này, khơng cần chỉnh sửa gì thêm.
Bảng 3.8: Thang đo sự thuận tiện
Stt Biến quan sát Mã hóa
1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm STHT1 2 Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng STHT2 3 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần STHT3
4 Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu STHT4
5 Có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng STHT5
Nguồn: Hasslinger và các cộng sự, 2007
3.2.3.2 Thang đo Thoải mái khi mua sắm
Thoải mái khi mua sắm gồm 3 biến quan sát từ thang đo “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” năm 2013 của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào. Qua kết quả thảo luận nhóm, hầu hết các ý kiến đều cho rằng nên thêm biến quan sát “Thời gian lựa chọn sản phẩm thoải mái không giới hạn” vào nhân tố thoải mái khi mua sắm.