Từ phân tích ở mục 2.2 và 2.3 qua các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến đã chỉ ra các nhân tố chính tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng bao gồm Sự thuận tiện, Thoái mái khi mua sắm, Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào Web và các Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ.
Ngoài ra, với mong muốn nghiên cứu rộng hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến tại TP HCM, các yếu tố nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn của khách hàng cũng được đưa vào mơ hình nhằm đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm cá nhân với hành vi mua quần áo trực tuyến.
Từ những nhận định trên, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau:
2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu
Trong phạm vi nghiên cứu này, khái niệm sự thuận tiện dựa trên nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007). Sự thuận tiện là việc cảm nhận mà một cá nhân về việc dễ dàng mua sắm, trong bất kì thời gian và không gian sống nào của họ. Internet và mua sắm quần áo trực tuyến cung cấp cho người dùng những tiện lợi về việc lựa chọn, thời gian thực hiện và không gian thực hiện ở bất kì đâu. Giả thuyết H1 được đặt ra.
[H1]: Nhân tố Sự thuận tiện cùng chiều (+) với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM.
Thái độ thoải mái khi mua sắm là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi. Trong phạm vi của nghiên cứu này, sự thoái mái khi mua sắm thể hiện cảm giác của người mua (tích cực hoặc tiêu cực) về việc mua quần áo qua mạng Internet. Sự thoải mái khi mua sắm của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến. Thang đo "Thoái mái khi mua sắm" trong nghiên cứu dựa trên
[H2]: Nhân tố Thoải mái khi mua sắm có quan hệ cùng chiều (+) đối với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM.
Mong đợi về giá đề cập đến mức độ giá cả mà người dùng chấp nhận từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Destiny, Cheuk Man LUI (2012) cho rằng việc mua sắm trực tuyến với mức giá mua được đúng như mong đợi, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Họ tìm thấy rằng mong đợi về giá có một tác động tích cực lên hành vi của người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.
[H3]: Nhân tố mong đợi về giá có quan hệ thuận chiều (+) đối với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM.
Chất lượng sản phẩm đề cập đến mức độ chấp nhận mà người dùng chấp nhận từ việc mua sắm quần áo trực tuyến., Destiny, Cheuk Man LUI (2012) cho rằng cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm mua được tác động đến hành vi mua quần áo trực tuyến của họ theo hướng tích cực, cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng tốt khiến hành vi mua quần áo trực tuyến càng tích cực.
[H4]: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận chiều (+) đối với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM.
Trong phạm vi nghiên cứu này, Niềm tin vào web dựa trên nghiên cứu của Destiny, Cheuk Man LUI (2012). Niềm tin vào web là cảm nhận mà một cá nhân thể hiện sự tin tưởng vào website ban hàng quần áo trực tuyến. Trong khi Internet và mua sắm quần áo trực tuyến cung cấp cho người dùng những tiện lợi thì thì người mua sắm quần áo trực tuyến cũng có những cảm nhận khác nhau về website, việc tin tưởng website sẽ tạo cảm giác tích cực tác động đến hành vi mua quàn áo trực tuyến của họ. Giả thuyết H5 được đặt ra.
[H5]: Nhân tố Niềm tin vào Web cùng chiều (+) với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM.
Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ đề cập đến tính chất, mức độ của rủi ro được cảm nhận trong dự tính một quyết định mua hàng cụ thể (Cox and Rich, 1964) . Trước khi mua một sản phẩm, khách hàng sẽ xem xét các rủi ro khác nhau liên quan đến việc mua hàng. Những rủi ro thường gặp trong thương mại điện tử bao gồm rủi
Nên ta có giả thuyết như sau:
[H6]: Nhân tố rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ có quan hệ ngược chiều (-) với hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại TP HCM.
2.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố như sau:
Hình 2.15 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Biến độc lập: Sự Thuận tiện, Thoải mái khi mua sắm, Mong đợi về giá, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào Web, Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch Vụ.
Biến phụ thuộc: hành vi mua quần áo trực tuyến.
2.5.3. Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Sự Thuận tiện có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến.
Giả thuyết H2: Thoải mái khi mua sắm có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến.
Giả thuyết H5: Niềm tin vào Web có mối quan hệ cùng chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến.
Giả thuyết H6: Rủi ro liên quan đến Sản phẩm/ dịch Vụ có mối quan hệ ngược chiều với hành vi mua quần áo trực tuyến.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2 tác giả đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về hành vi mua, hành vi mua hàng trực tuyến, đặc điểm ngành quần áo trực tuyến, đồng thời giới thiệu sơ lược một số mơ hình thường được áp dụng trong các nghiên cứu về hành vi mua sắm qua mạng, từ đó làm cơ sở để xây dựng thang đo và mơ hình.
Tác giả tóm tắt một số nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng trực tuyến ở trong và ngoài nước, so sánh những ưu, nhược điểm của mơ hình được sử dụng để từ đó tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài.