CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
5.1.1. Kết quả
Các dữ liệu sau khi thu thập đã được mã hóa, làm sạch bằng phương pháp phân tích trên phần mềm SPSS 20.0. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy trong 24 biến được đưa vào kiểm định thì có 2 biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng < 0.3 nên bị loại của thang đo Liên tưởng thương hiệu (LT2) và thang đo Chất lượng cảm nhận(CL1). Còn lại 22 biến quan sát, 18 biến thuộc thành phần giá trị thương hiệu và 4 biến quan sát thuộc thang đo giá trị thương hiệu.
Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo biến độc lập được thực hiện và kết quả đạt được: trị số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) = 0.800 > 0.5 và giá trị Sig.=000 < 0.05 trong kiểm định Bartlett's cho thấy phân tích nhân tố thích hợp. Đồng thời trong kết quả phân tích EFA có 5 nhân tố được rút trích (gồm 22 biến quan sát) với hệ số tải nhân tố cao (thấp nhất 0.573 đến cao nhất là 0.816) và tổng phương sai trích được 61,31% dữ liệu. Từ đó, đưa ra mơ hình hiệu chỉnh lần 1 gồm 5 nhân tố là: “Liên tưởng thương hiệu (LT)”, “Nhận biết thương hiệu (NB)”, “Chất lượng cảm nhận (CL)”, “Trung thành thương hiệu (TT)”, “Thái độ đối với chiêu thị (CT)”. Thang đo ý định sử dụng có 1 nhân tố được rút ra với hệ số tải nhân tố cao (từ 0.725 – 0.844), phương sai trích 65.12%.
Tiếp tục đưa các nhân tố phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả có 1 nhân tố là “Chất lượng cảm nhận” với hệ số β =0.098, giá trị sig. = 0.073 > 0.05 và │t│< 2 nên nhân tố này bị loại khỏi mơ hình, cịn lại 4 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Trong đó, nhân tố liên tưởng thương hiệu tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu (beta = 0.401), kế đến là nhân tố nhận biết thương hiệu (beta = 0.226), tiếp theo là nhân tố thái độ đối với chiêu thị (beta = 0.146) và sau cùng là
nhân tố lòng trung thành thương hiệu (beta = 0.129). Kết quả kiểm định giả thuyết của mơ hình đã khẳng định 4 nhân tố trên đều tác động dương đến giá trị thương hiệu. Hệ số R2hiệu chỉnh bằng 0.515. Kết quả này cho thấy giá trị thương hiệu bia tại Thành phố Hồ Chí Minh được giải thích đến 51.5% từ 4 yếu tố trên, cịn lại 48.5% được giải thích bằng những yếu tố khác.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy hầu hết các nhân tố của mơ hình nghiên cứu đều được thực hiện ở các nghiên cứu trước đây. Trong đó, nhân tố “Chất lượng cảm nhận” đều được thể hiện ở các nghiên cứu trong nước về giá trị thương hiệu của các mặt hàng tiêu dùng như mũ bảo hiểm (Hà Thị Thu Huệ, 2013), máy tính xách tay (Lê Thị Mỹ Hạnh, 2002). Nhưng trong nghiên cứu này do đặc trưng về sản phẩm bia khó đánh giá về chất lượng từ cảm nhận của người tiêu dùng nên mức độ tin cậy về biến này khơng cao, đó dó mơ hình nghiên cứu khơng được hình thành từ nhân tố này. Đồng thời, trong hai nghiên cứu trên đều đưa ra kết quả nhân tố “Trung tThành thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu của mũ bảo hiểm và máy tính xách tay cịn trong nghiên cứu này thì nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” lại có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu bia. Điều này cũng phù hợp với đặc trưng của sản phẩm bia khi người tiêu dùng mua bia để sử dụng thì họ thường gắn hình ảnh của họ với những hình ảnh, thơng điệp mà nhà sản xuất truyền thơng qua các hình thức chiêu thị khác nhau, đặc biệt là quảng cáo.
Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho thấy khơng có sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu bia tại Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và theo độ tuổi.
5.1.2. Đóng góp nghiên cứu về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này bổ sung vào hệ thống thang đo các khái niệm: Nhận thức thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, đóng góp cho lý thuyết về giá trị thương hiệu được đa dạng và phong phú hơn.
5.1.3. Đóng góp nghiên cứu về mặt thực tiễn
Giúp các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh bia hiểu biết hơn nữa về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng và định vị thương hiệu hiệu quả hơn nhằm giúp nâng cao khả năng cạnh tranh về thương hiệu trên thị trường.
Đồng thời, nghiên cứu này cịn giúp các doanh nghiệp có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và kế hoạch xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả để tác động mạnh vào thái độ và nhận thức của người tiêu dùng nhằm kích thích và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.