SST Tên biến Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4 5 1 NB2 .804 Nhận biết thương hiệu 2 NB3 .699 3 NB4 .675 4 NB1 .629 5 CL4 .581 6 CT4 .816 Thái độ đối với chiêu thị 7 CT2 .753 8 CT1 .713 9 CT3 .575 10 TT2 .779 Lòng trung thành thương hiệu 11 TT4 .737 12 TT3 .694 13 TT1 .665 14 LT4 .786 Liên tưởng thương hiệu 15 LT1 .744 16 LT3 .667 17 CL3 .788 Chất lượng cảm nhận 18 CL2 .718 Eigenvalue 1.067 Phương sai trích 61.34%
Nhân tố thứ nhất được tạo thành từ 1 biến quan sát của thang đo Chất lượng thương hiệu và 4 biến quan sát từ thang đo Nhận biết thương hiệu.
NB2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt bia X với các với các loại bia
NB4 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của bia X một cách nhanh chóng NB3 Các đặc điểm của bia X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng NB1 Tơi biết về thương hiệu bia X
CL4 Có khả năng chất lượng của bia X là rất cao
Cảm nhận về chất lượng cũng là một dấu hiệu nhận biết về các thương hiệu bia trên thị trường. Vì vậy, tác giả vẫn quyết định đặt tên của nhân tố mới này là Nhận
biết thương hiệu, kí hiệu: NB.
Bảng 4.5: Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo nhận biết thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Nhận biết thương hiệu Cronbach’s Alpha = 0.777
NB2 12.12 6.926 .470 .770
NB4 11.96 6.623 .648 .702
NB3 12.01 7.205 .575 .729
NB1 12.13 7.337 .534 .742
CL4 12.07 7.209 .547 .738
Nhân tố mới được tạo ra này gồm 5 biến quan sát và được đánh giá lại độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha. Kết quả cho thấy, Cronbach’s alpha của NB đạt 0.777 và hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3.
Nhân tố thứ hai được đặt tên là Thái độ đối với chiêu thị, ký hiệu là CT:
CT4 Khuyến mãi bia X được thực hiện quá nhiều lần CT2 Tôi đánh giá cao các quảng cao của thương hiệu bia X CT1 Tơi rất thích các quảng cáo của thương hiệu bia X CT3 Bia X thường xuyên được khuyến mãi
Nhân tố thứ ba được đặt tên là Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là TT. Gồm 4 biến quan sát như sau:
TT2 Bia X là sự lựa chọn đầu tiên của tơi
TT4 Tơi sẽ tìm mua được bia X chứ không mua loại khác
TT3 Tôi sẽ khơng mua thương hiệu bia khác nếu bia X có ở cửa hàng TT1 Tôi nghĩ rằng tôi trung thành với bia X
Nhân tố thứ tư được tạo thành từ 3 biến quan sát còn lại của thang đo Liên tưởng thương hiệu, ký hiệu là LT gồm 3 biến quan sát sau:
LT4 Bia X mang lại giá trị cao hơn so với giá cần trả để sở hữu bia X LT1 Một số nét nổi bật của bia X xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh
chóng LT3
Những thuộc tính vơ hình của thương hiệu bia X đủ thuyết phục để mua bia X
Nhân tố thứ năm gồm 2 biến quan sát còn lại của Chất lượng thương hiệu,
ký hiệu là CL gồm 2 biến quan sát sau:
CL3 Khả năng bia X đáng tin cậy là rất cao
Nhân tố này được đánh giá lại độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả cho thấy, Cronbach’s Alpha của CL đạt 0.659 và hệ số tương quan biến-tổng
của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3.
Bảng 4.6: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố chất lượng thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Chất lượng thương hiệu Cronbach’s Alpha = 0.659
CL2 2.89 .884 .492 .
CL3 2.65 .785 .492 .
(Nguồn: từ tính tốn của tác giả)
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị thương hiệu
Sau khi phân tích EFA, bốn biến quan sát của thang đo giá trị thương hiệu bia được nhóm thành 1 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào bị loại, EFA phù hợp với hệ số KMO = 0.729, phương sai trích gần bằng 65.17%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5, mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là 0.000.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo giá trị thương hiệu bia
SST Tên biến Nhân tố Tên nhân tố
1
1 TH3 .844
Giá trị thương hiệu bia (TH) 2 TH2 .841 3 TH1 .811 4 TH4 .725 Eigenvalue 2.605 Phương sai trích 65.17%
Từ kết quả phân tích nhân tố cho phép rút trích ra một nhân tố đặt tên là Giá trị thương hiệu bia, ký hiệu TH và được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:
TH3 Nếu có thương hiệu bia nào tốt hơn bia X thì tơi vẫn thích mua bia X hơn TH2 Mặc dù các thương hiệu bia khác có cùng đặc tính nhưng tơi vẫn thích
mua bia X hơn
TH1 Giá trị thương hiệu tạo ra động lực thúc đẩy tơi mua bia X thay vì các sản phẩm khác mặc dù chúng giống nhau
TH4 Nếu thương hiệu bia khác hồn tồn khơng khác biệt với bia X, tôi nghĩ vẫn thông minh hơn là mua bia X
4.4.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Hình 4.2. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu bia H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+)
Điều chỉnh các giả thuyết:
H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia. H2: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia.
H3: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia.
H4: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia. H5: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia.
4.5. Kiểm định mơ hình và các giả thiết nghiên cứu
Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 5 nhân tố được đưa vào kiểm định mơ hình gồm: Nhận biết thương hiệu (NB); Lòng trung Thành thương hiệu (TT); Thái độ đối với chiêu thị (CT); Liên tưởng thương hiệu (LT); Chất lượng cảm nhận (CL) và biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu bia (TH). Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Mơ hình hồi quy có dạng sau:
Giá trị thương hiệu bia = βo + β1 x Nhận biết thương hiệu + β2 x Lòng
trung thành thương hiệu + β3 x Thái độ đối với chiêu thị+ β4 x Liên tưởng thương hiệu + β5 x Chất lượng cảm nhận + ε
Trong đó: βo: hằng số hồi quy, βi: trọng số hồi quy, ε: sai số. 4.5.1. Phân tích tương quan
Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Theo kết quả của ma
trận tương quan thì các biến đều có tương quan và có ý nghĩa ở mức 0.000. Hệ số tương quan biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu bia với các biến độc lập ở mức tương đối (đều lớn hơn 0.3), trong đó Liên tưởng thương hiệu có tương quan cao nhất với giá trị thương hiệu bia (0.620). Do đó, ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc giá trị thương hiệu bia.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Pearson
TH NB LT CL CT TT TH 1 .499 .620 .347 .493 .466 NB 1 .461 .307 .385 .400 LT 1 .210 .337 .422 CL 1 .333 .348 CT 1 .332 TT 1
(Nguồn: từ tính tốn của tác giả)
4.5.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia. Sau khi xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến, ta tiến hành đánh giá sự phù hợp của mơ hình.
4.5.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Hệ số R2 được dùng để đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đối với tập dữ liệu mẫu, R2 càng gần 1 thì mơ hình đã xây dựng càng phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Bảng 4.9: Mức độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán
1 .726a .527 .515 .485
Các nhân tố của thành phần giá trị thương hiệu được đưa vào xem xét mức độ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia bằng phương pháp Enter. Kết quả R2 hiệu chỉnh = 0.515 có nghĩa là có khoảng 51.5% giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh được giải thích bởi 5 biến độc lập (liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị). Còn lại 48.5% giá trị thương hiệu bia được được giải thích bởi các yếu tố khác.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là xem xét biến phụ thuộc có quan hệ tuyến tính với tồn bộ biến độc lập hay khơng.
Giả thiết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = 0
Nếu giả thiết Ho bị bác bỏ có nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này có nghĩa là mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000 < 0.05), nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.10: Kết quả phân tích kiểm định F
Mơ hình Giá trị Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 47.172 5 9.434 54.684 .000b Phần dư 42.306 196 .216 Tổng 89.478 201
4.5.2.2. Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4.11:Kết quả Phân tích hồi quy
Mơ hình Hê số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩ n hóa
T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Β Độ chấp nhận VIF 1 Hằng số -.165 .215 -.770 .442 Chất lượng cảm nhận .104 .058 .098 1.800 .073 .811 1.233 Liên tưởng thương hiệu .410 .060 .401 6.863 .000 .705 1.418 Thái độ đối với chiêu thị .151 .061 .146 2.454 .015 .684 1.461 Lòng trung Thành thương hiệu .109 .049 .129 2.213 .028 .713 1.403 Nhận biết thương hiệu .228 .057 .226 4.028 .000 .765 1.308
(Nguồn: từ tính tốn của tác giả) Trong kết quả trên, nếu sig. < 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% và |t| > 2 thì nhân tố đó được chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến giá trị thương hiệu bia. Kết quả hồi quy cho thấy 4 nhân tố đều thỏa mãn điều kiện và chỉ có 1 nhân tố là chất lượng cảm nhận không thỏa mãn nên loại biến độc lập này ra khỏi mơ hình hồi quy.
Trên thực tế có thể thấy được tại thị trường Việt Nam, khi nhắc đến chất lượng giữa các sản phẩm bia gần như là khơng có sự phân biệt rõ rệt, người tiêu dùng chỉ
quan tâm đến thương hiệu thông qua sự nhận biết, liên tưởng, trung thành và chiêu thị. Sự liên tưởng thương hiệu khi nhắc đến một sản phẩm bia có tác động rất lớn đến giá trị thương hiệu. Lấy ví dụ với sản phẩm bia Tiger, khi nhắc đến thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến sự mạnh mẽ nam tính, khi nói đến bia Huda thì được liên tưởng đến tình cảm sâu đậm của miền Trung…
Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình được. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến (các biến cùng đơn vị). Vì vậy chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Phương trình hồi quy tuyến tính được thể hiện như sau:
Giá trị thương hiệu bia = 0.401 x Liên tưởng thương hiệu + 0.226 x Nhận biết thương hiệu + 0.146 Thái độ đối với chiêu thị + 0.129 x Lòng trung thành thương hiệu
Hệ số Beta càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó càng lớn. Vì vậy, theo phương trình hồi quy trên thì mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu bia lần lượt như sau: Liên tưởng thương hiệu (β=0.401), Nhận biết thương hiệu (β=0.226), Thái độ đối với chiêu thị (β=0.146) và Lịng trung thành thương hiệu (β=0.129).
Hình 4.3: Kết quả mơ hình nghiên cứu
Từ kết quả của mơ hình nghiên cứu ta thấy nhân tố “Chất lượng cảm nhận” bị loại, điều này phù hợp với nghiên cứu đối với sản phẩm bia vì mặc dù các thương hiệu bia đã cố gắng tạo ra những vị riêng cho sản phẩm của mình để người tiêu dùng nhận diện tuy nhiên hầu hết vị bia, chất lượng bia nào tốt hơn thì người tiêu dùng rất khó nhận diện và so sánh được do đó sự đánh giá về nhân tố này không đạt mức độ đáng tin cậy cho nghiên cứu này.
4.5.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia
Giả thuyết này có hệ số Beta = 0.226 với mức ý nghĩa sig. = 0.00 < 0.05. Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận. Các dấu hiệu nhận diện của các thương hiệu bia như logo, màu sắc, thiết kế, bao bì càng rõ ràng thì giá trị thương hiệu của bia đó sẽ cao.
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia
Nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Liên tưởng thương hiệu
Giá trị thương hiệu bia 0.401 0.146 0.129 0.226
Giả thuyết này có hệ số Beta = 0.098 với mức ý nghĩa sig. = 0.73 > 0.05, │t│= 1.800 < 2. Vì vậy giả thuyết này bị bác bỏ. Phù hợp với nghiên cứu bày vì hầu hết các sản phẩm bia khi tiêu dùng thì người tiêu đùng đều đánh giá là rất khó để nhận diện ra.
Giả thuyết H3: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia
Giả thuyết này có hệ số Beta = 0.129 với mức ý nghĩa thống kê sig. = 0.02 < 0.05. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Lòng trung thành càng cao thì giá trị thương hiệu của bia sẽ cao.
Giả thuyết H4: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia
Giả thuyết này có hệ số Beta = 0.401 với mức ý nghĩa sig. = 0.00 < 0.05. Cho nên giả thuyết này được chấp nhận. Đây là yếu tố có tác động tích cực nhất đến ý giá trị thương hiệu bia. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu về lĩnh vực các loại nước giải khát và bia vì đa số người tiêu dùng sản phẩm này đều có độ tuổi trẻ nên việc đánh giá thương hiệu chủ yếu thơng qua hình ảnh khách hàng.
Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia
Giả thuyết này có hệ số Beta = 0.146 và sig. = 0.015 < 0.05, cho nên giả thuyết này được chấp nhận. Người tiêu dùng có thái độ càng tích cực với các chương trình chiêu thị của bia thì giá trị thương hiệu của nó càng lớn.
4.6. Phân tích ảnh hưởng của biến định tính đến giá trị thương hiệu bia
4.6.1. Kiểm định sựkhác nhau về giá trị thương hiệu bia theo giới tính
Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về giá trị thương hiệu bia giữa nam và nữ.
Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về giá trị thương hiệu bia giữa 2 nhóm người tiêu dùng nam và nữ.
Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig. > 0.05 (Sig. = 0.840) nên phương sai giữa phái nam và phái nữ khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống