- Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu bia.
- Biến độc lập bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị.
2.5. Tóm tắt
Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về thương hiệu và các thành phần tác động giá trị thương hiệu. Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, chương
Giá trị thương hiệu bia Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị
H2 (+) H1 (+)
H3 (+)
H4 (+)
này đưa ra mơ hình nghiên cứu. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh và đánh giá thang đo.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu
Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá các thang đo. Nội dung chính của phương pháp này gồm 2 phần: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, (2) Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo nháp Bước 1: Xây dựng thang đo nháp
Thang đo nháp được được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang đo đã được thiết lập, kiểm định tại các nước trên thế giới kết hợp với thảo luận nhóm định tính. Do các thang đo này được thiết lập tại nước ngồi nên có thể chưa phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế… Vì vậy, thang đo được điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thơng qua nghiên cứu này, thang đo từ cơ sở lý thuyết được điều chỉnh thành thang đo nháp.
Bước 2: Xây dựng thang đo hồn chỉnh
Sau khi có thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với 100 mẫu để kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo hồn chỉnh được dùng để nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.