SST Tên biến Nhân tố Tên nhân tố
1
1 TH3 .844
Giá trị thương hiệu bia (TH) 2 TH2 .841 3 TH1 .811 4 TH4 .725 Eigenvalue 2.605 Phương sai trích 65.17%
Từ kết quả phân tích nhân tố cho phép rút trích ra một nhân tố đặt tên là Giá trị thương hiệu bia, ký hiệu TH và được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:
TH3 Nếu có thương hiệu bia nào tốt hơn bia X thì tơi vẫn thích mua bia X hơn TH2 Mặc dù các thương hiệu bia khác có cùng đặc tính nhưng tơi vẫn thích
mua bia X hơn
TH1 Giá trị thương hiệu tạo ra động lực thúc đẩy tôi mua bia X thay vì các sản phẩm khác mặc dù chúng giống nhau
TH4 Nếu thương hiệu bia khác hồn tồn khơng khác biệt với bia X, tơi nghĩ vẫn thông minh hơn là mua bia X
4.4.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Hình 4.2. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu bia H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+)
Điều chỉnh các giả thuyết:
H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia. H2: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia.
H3: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia.
H4: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia. H5: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia.
4.5. Kiểm định mơ hình và các giả thiết nghiên cứu
Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 5 nhân tố được đưa vào kiểm định mơ hình gồm: Nhận biết thương hiệu (NB); Lòng trung Thành thương hiệu (TT); Thái độ đối với chiêu thị (CT); Liên tưởng thương hiệu (LT); Chất lượng cảm nhận (CL) và biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu bia (TH). Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Mơ hình hồi quy có dạng sau:
Giá trị thương hiệu bia = βo + β1 x Nhận biết thương hiệu + β2 x Lòng
trung thành thương hiệu + β3 x Thái độ đối với chiêu thị+ β4 x Liên tưởng thương hiệu + β5 x Chất lượng cảm nhận + ε
Trong đó: βo: hằng số hồi quy, βi: trọng số hồi quy, ε: sai số. 4.5.1. Phân tích tương quan
Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Theo kết quả của ma
trận tương quan thì các biến đều có tương quan và có ý nghĩa ở mức 0.000. Hệ số tương quan biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu bia với các biến độc lập ở mức tương đối (đều lớn hơn 0.3), trong đó Liên tưởng thương hiệu có tương quan cao nhất với giá trị thương hiệu bia (0.620). Do đó, ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc giá trị thương hiệu bia.