Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán
1 .726a .527 .515 .485
Các nhân tố của thành phần giá trị thương hiệu được đưa vào xem xét mức độ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia bằng phương pháp Enter. Kết quả R2 hiệu chỉnh = 0.515 có nghĩa là có khoảng 51.5% giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh được giải thích bởi 5 biến độc lập (liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị). Còn lại 48.5% giá trị thương hiệu bia được được giải thích bởi các yếu tố khác.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là xem xét biến phụ thuộc có quan hệ tuyến tính với tồn bộ biến độc lập hay khơng.
Giả thiết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = 0
Nếu giả thiết Ho bị bác bỏ có nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này có nghĩa là mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000 < 0.05), nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.10: Kết quả phân tích kiểm định F
Mơ hình Giá trị Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 47.172 5 9.434 54.684 .000b Phần dư 42.306 196 .216 Tổng 89.478 201
4.5.2.2. Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4.11:Kết quả Phân tích hồi quy
Mơ hình Hê số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩ n hóa
T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Β Độ chấp nhận VIF 1 Hằng số -.165 .215 -.770 .442 Chất lượng cảm nhận .104 .058 .098 1.800 .073 .811 1.233 Liên tưởng thương hiệu .410 .060 .401 6.863 .000 .705 1.418 Thái độ đối với chiêu thị .151 .061 .146 2.454 .015 .684 1.461 Lòng trung Thành thương hiệu .109 .049 .129 2.213 .028 .713 1.403 Nhận biết thương hiệu .228 .057 .226 4.028 .000 .765 1.308
(Nguồn: từ tính tốn của tác giả) Trong kết quả trên, nếu sig. < 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% và |t| > 2 thì nhân tố đó được chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến giá trị thương hiệu bia. Kết quả hồi quy cho thấy 4 nhân tố đều thỏa mãn điều kiện và chỉ có 1 nhân tố là chất lượng cảm nhận không thỏa mãn nên loại biến độc lập này ra khỏi mô hình hồi quy.
Trên thực tế có thể thấy được tại thị trường Việt Nam, khi nhắc đến chất lượng giữa các sản phẩm bia gần như là khơng có sự phân biệt rõ rệt, người tiêu dùng chỉ
quan tâm đến thương hiệu thông qua sự nhận biết, liên tưởng, trung thành và chiêu thị. Sự liên tưởng thương hiệu khi nhắc đến một sản phẩm bia có tác động rất lớn đến giá trị thương hiệu. Lấy ví dụ với sản phẩm bia Tiger, khi nhắc đến thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến sự mạnh mẽ nam tính, khi nói đến bia Huda thì được liên tưởng đến tình cảm sâu đậm của miền Trung…
Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình được. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến (các biến cùng đơn vị). Vì vậy chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Phương trình hồi quy tuyến tính được thể hiện như sau:
Giá trị thương hiệu bia = 0.401 x Liên tưởng thương hiệu + 0.226 x Nhận biết thương hiệu + 0.146 Thái độ đối với chiêu thị + 0.129 x Lòng trung thành thương hiệu
Hệ số Beta càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó càng lớn. Vì vậy, theo phương trình hồi quy trên thì mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu bia lần lượt như sau: Liên tưởng thương hiệu (β=0.401), Nhận biết thương hiệu (β=0.226), Thái độ đối với chiêu thị (β=0.146) và Lòng trung thành thương hiệu (β=0.129).
Hình 4.3: Kết quả mơ hình nghiên cứu
Từ kết quả của mơ hình nghiên cứu ta thấy nhân tố “Chất lượng cảm nhận” bị loại, điều này phù hợp với nghiên cứu đối với sản phẩm bia vì mặc dù các thương hiệu bia đã cố gắng tạo ra những vị riêng cho sản phẩm của mình để người tiêu dùng nhận diện tuy nhiên hầu hết vị bia, chất lượng bia nào tốt hơn thì người tiêu dùng rất khó nhận diện và so sánh được do đó sự đánh giá về nhân tố này không đạt mức độ đáng tin cậy cho nghiên cứu này.
4.5.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia
Giả thuyết này có hệ số Beta = 0.226 với mức ý nghĩa sig. = 0.00 < 0.05. Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận. Các dấu hiệu nhận diện của các thương hiệu bia như logo, màu sắc, thiết kế, bao bì càng rõ ràng thì giá trị thương hiệu của bia đó sẽ cao.
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia
Nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Liên tưởng thương hiệu
Giá trị thương hiệu bia 0.401 0.146 0.129 0.226
Giả thuyết này có hệ số Beta = 0.098 với mức ý nghĩa sig. = 0.73 > 0.05, │t│= 1.800 < 2. Vì vậy giả thuyết này bị bác bỏ. Phù hợp với nghiên cứu bày vì hầu hết các sản phẩm bia khi tiêu dùng thì người tiêu đùng đều đánh giá là rất khó để nhận diện ra.
Giả thuyết H3: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia
Giả thuyết này có hệ số Beta = 0.129 với mức ý nghĩa thống kê sig. = 0.02 < 0.05. Như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Lịng trung thành càng cao thì giá trị thương hiệu của bia sẽ cao.
Giả thuyết H4: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia
Giả thuyết này có hệ số Beta = 0.401 với mức ý nghĩa sig. = 0.00 < 0.05. Cho nên giả thuyết này được chấp nhận. Đây là yếu tố có tác động tích cực nhất đến ý giá trị thương hiệu bia. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu về lĩnh vực các loại nước giải khát và bia vì đa số người tiêu dùng sản phẩm này đều có độ tuổi trẻ nên việc đánh giá thương hiệu chủ yếu thơng qua hình ảnh khách hàng.
Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia
Giả thuyết này có hệ số Beta = 0.146 và sig. = 0.015 < 0.05, cho nên giả thuyết này được chấp nhận. Người tiêu dùng có thái độ càng tích cực với các chương trình chiêu thị của bia thì giá trị thương hiệu của nó càng lớn.
4.6. Phân tích ảnh hưởng của biến định tính đến giá trị thương hiệu bia
4.6.1. Kiểm định sựkhác nhau về giá trị thương hiệu bia theo giới tính
Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về giá trị thương hiệu bia giữa nam và nữ.
Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về giá trị thương hiệu bia giữa 2 nhóm người tiêu dùng nam và nữ.
Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig. > 0.05 (Sig. = 0.840) nên phương sai giữa phái nam và phái nữ khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Còn giá trị Sig. trong kiểm định t > 0.05 (Sig. = 0.424) nên ta kết luận là khơng có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm người tiêu dùng nam và nữ. Suy ra, chấp nhận giả thuyết Ho.
Bảng 4.12: Kiểm định T-test đối với biến giới tính
Kiểm định Levene
Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình
F Sig. T Df Sig. Sai
lệch trun g bình Sai lệch của S.E Độ tin cậy 95% Cận dưới Cận trên Giả định phương sai bằng nhau .041 .840 .80 1 200 .424 .706 .095 -.112 .264 Giả định phương sai khác nhau .79 5 174.384 .428 .706 096 -.113 .266
(Nguồn: từ tính tốn của tác giả)
Kết luận: Yếu tố giới tính khơng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia.
4.6.2. Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu biatheo trình độ học vấn vấn
Để đánh giá mức độ khác biệt về giá trị thương hiệu biaở 3 nhóm trình độ học vấn, chúng ta thực hiện kiểm định ANOVA một chiều (One – Way ANOVA).
Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về giá trị thương hiệu bia giữa các nhóm trình độ học vấn.
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.888 > 0.05, có thể nói phương sai đánh giá về giá trị thương hiệu bia của 3 nhóm trình độ học vấn không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt. Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig. > 0.05 (sig.= 0.284), có thể kết luận khơng có sự khác biệt về giá trị thương hiệu bia của 3 nhóm trình độ học vấn.
Kết luận:Yếu tố trình độ học vấn khơng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
bia
Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn
Test of Homogeneity of Variances
TH
Levene Statistic Df1 Df2 Sig.
.119 3 199 .888 ANOVA TH Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 1.125 3 .562 1.267 .284 Nội bộ nhóm 88.353 199 .444 Tổng cộng 89.748 202
4.6.3. Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu bia giữa các nhóm thu nhập
Để đánh giá mức độ khác biệt về giá trị thương hiệu biaở 3 nhóm thu nhập chúng ta thực hiện kiểm định ANOVA một chiều (One – Way ANOVA).
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác nhau về giá trị thương hiệu biagiữa các nhóm thu nhập
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.715 > 0.05, có thể nói phương sai đánh giá về giá trị thương hiệu bia của 3 nhóm thu nhập khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt. Đồng thời, kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa sig. > 0.05 (Sig.= 0.130), có thể kết luận khơng có sự khác biệt về giá trị thương hiệu bia của 3 nhóm thu nhập khác nhau.
Kết luận: Yếu tố thu nhập khơng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia. Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
TH
Levene Statistic Df1 Df2 Sig.
.286 3 199 .751 ANOVA TH Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 1.816 3 .908 2.061 .130 Nội bộ nhóm 87.662 199 .441 Tổng cộng 89.478 202
4.6.4. Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu bia theo độ tuổi
Để đánh giá mức độ khác biệt về giá trị thương hiệu bia ở 3 nhóm tuổi chúng ta thực hiện kiểm định ANOVA một chiều (One – Way ANOVA).
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác nhau về giá trị thương hiệu biagiữa các nhóm tuổi.
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.731 > 0.05, có thể nói phương sai đánh giá về giá trị thương hiệu bia của 3 nhóm tuổi khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt. Đồng thời, kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa sig. > 0.05 (Sig.= 0.977), có thể kết luận khơng có sự khác biệt về giá trị thương hiệu bia giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Kết luận: Yếu tố độ tuổi khơng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia.
Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
TH
Levene Statistic Df1 Df2 Sig.
.431 3 199 .731 (nguồn tác giả) ANOVA TH Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm .092 3 .031 .068 .977 Nội bộ nhóm 89.386 199 .451 Tổng cộng 89.478 202
4.7. Tóm tắt
Trong chương 4 đã trình bày thống kê của mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronchbach’s Alpha, tiếp theo phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh đồng thời kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 5.1.1. Kết quả 5.1.1. Kết quả
Các dữ liệu sau khi thu thập đã được mã hóa, làm sạch bằng phương pháp phân tích trên phần mềm SPSS 20.0. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy trong 24 biến được đưa vào kiểm định thì có 2 biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng < 0.3 nên bị loại của thang đo Liên tưởng thương hiệu (LT2) và thang đo Chất lượng cảm nhận(CL1). Còn lại 22 biến quan sát, 18 biến thuộc thành phần giá trị thương hiệu và 4 biến quan sát thuộc thang đo giá trị thương hiệu.
Sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo biến độc lập được thực hiện và kết quả đạt được: trị số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) = 0.800 > 0.5 và giá trị Sig.=000 < 0.05 trong kiểm định Bartlett's cho thấy phân tích nhân tố thích hợp. Đồng thời trong kết quả phân tích EFA có 5 nhân tố được rút trích (gồm 22 biến quan sát) với hệ số tải nhân tố cao (thấp nhất 0.573 đến cao nhất là 0.816) và tổng phương sai trích được 61,31% dữ liệu. Từ đó, đưa ra mơ hình hiệu chỉnh lần 1 gồm 5 nhân tố là: “Liên tưởng thương hiệu (LT)”, “Nhận biết thương hiệu (NB)”, “Chất lượng cảm nhận (CL)”, “Trung thành thương hiệu (TT)”, “Thái độ đối với chiêu thị (CT)”. Thang đo ý định sử dụng có 1 nhân tố được rút ra với hệ số tải nhân tố cao (từ 0.725 – 0.844), phương sai trích 65.12%.
Tiếp tục đưa các nhân tố phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả có 1 nhân tố là “Chất lượng cảm nhận” với hệ số β =0.098, giá trị sig. = 0.073 > 0.05 và │t│< 2 nên nhân tố này bị loại khỏi mơ hình, cịn lại 4 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Trong đó, nhân tố liên tưởng thương hiệu tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu (beta = 0.401), kế đến là nhân tố nhận biết thương hiệu (beta = 0.226), tiếp theo là nhân tố thái độ đối với chiêu thị (beta = 0.146) và sau cùng là
nhân tố lòng trung thành thương hiệu (beta = 0.129). Kết quả kiểm định giả thuyết của mơ hình đã khẳng định 4 nhân tố trên đều tác động dương đến giá trị thương hiệu. Hệ số R2hiệu chỉnh bằng 0.515. Kết quả này cho thấy giá trị thương hiệu bia tại Thành phố Hồ Chí Minh được giải thích đến 51.5% từ 4 yếu tố trên, còn lại 48.5% được giải thích bằng những yếu tố khác.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy hầu hết các nhân tố của mơ hình nghiên cứu đều được thực hiện ở các nghiên cứu trước đây. Trong đó, nhân tố “Chất lượng cảm nhận” đều được thể hiện ở các nghiên cứu trong nước về giá trị thương hiệu của các mặt hàng tiêu dùng như mũ bảo hiểm (Hà Thị Thu Huệ, 2013), máy tính xách tay (Lê Thị Mỹ Hạnh, 2002). Nhưng trong nghiên cứu này do đặc trưng về sản phẩm bia khó đánh giá về chất lượng từ cảm nhận của người tiêu dùng nên mức độ tin cậy về biến này khơng cao, đó dó mơ hình nghiên cứu khơng được hình thành từ nhân tố này. Đồng thời, trong hai nghiên cứu trên đều đưa ra kết quả nhân tố “Trung tThành thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu của mũ bảo hiểm và máy tính xách tay cịn trong nghiên cứu này thì nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” lại có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu bia. Điều này cũng phù hợp với đặc trưng của sản phẩm bia khi người tiêu dùng mua bia để sử dụng thì họ thường gắn hình ảnh của họ với những hình ảnh, thơng điệp mà nhà sản xuất truyền thơng qua các hình thức chiêu thị khác nhau, đặc biệt là quảng cáo.