Phân bố mẫu Số người Tỉ lệ (%)
Giới tính Nam 118 58.4 Nữ 84 41.6 Tổng 202 100 Độ tuổi 18-25 78 38.6 26-35 59 29.2 36-45 43 21.3 >45 22 10.9 Tổng 202 100 Trình độ Dưới đại học 80 39.6 Đại học 108 51.5 Sau đại học 18 8.9 Khác 0 0 Tổng 202 100 Thu nhập Dưới 7 triệu 92 45.5 7-12 triệu 82 40.6 Trên 12 triệu 28 13.9 Tổng 202 100
(Nguồn: từ tính tốn của tác giả)
4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Hệ số của Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Ngoài ra, hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) dùng để kiểm tra mối tương quan chặt chẽ giữa các biến khi cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu phải lớn hơn hoặc bằng 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và Burnstein, 1994). Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA và phân tích hồi quy tiếp theo.
Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Lòng trung Thành thương hiệu Cronbach’s Alpha = 0.739
TT1 9.84 3.646 .549 .669
TT2 9.67 3.735 .632 .623
TT3 9.81 4.226 .436 .730
TT4 9.80 3.891 .516 .688
Thái độ đối với chiêu thị Cronbach’s Alpha = 0.762
CT1 8.06 4.220 .525 .726
CT2 7.47 4.011 .627 .617
CT3 7.22 4.443 .479 .748
Liên tưởng thương hiệu Cronbach’s Alpha = 0.662
LT1 8.76 3.316 .469 .576
LT2 8.22 3.942 .285 .693
LT3 8.74 3.496 .509 .555
LT4 7.82 3.102 .524 .535
Nhận biết thương hiệu Cronbach’s Alpha = 0.738
NB1 9.12 4.246 .466 .723
NB2 8.96 4.013 .658 .601
NB3 9.01 4.685 .513 .688
NB4 9.13 4.697 .502 .694
Chất lượngcảm nhận Cronbach’s Alpha = 0.646
CL1 8.54 4.428 .261 .689
CL2 9.25 4.011 .417 .584
CL3 9.01 3.418 .568 .469
CL4 8.91 3.926 .480 .542
Giá trị thương hiệu Cronbach’s Alpha = 0.821
TH1 7.68 4.219 .651 .771
TH2 7.94 4.106 .695 .750
TH3 7.94 3.787 .696 .750
TH4 7.58 4.817 .543 .817
(Nguồn: từ tính tốn của tác giả) Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronchbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronchbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và có độ lớn theo thứ tự sau:
- Thang đo thái độ đối với chiêu thị với Cronbach’s Alpha bằng 0.762
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu với Cronchbach’s Alpha bằng 0.739
- Thang đo nhận biết thương hiệu với Cronchbach’s Alpha bằng 0.738
- Thang đo liên tưởng thương hiệu với Cronchbach’s Alpha bằng 0.662
- Thang đo chất lượng cảm nhận với Cronchbach’s Alpha bằng 0.646
Đồng thời các biến quan sát trong các thang đo có hệ số tương quan biến tổng khá cao, các hệ số này đều lớn hơn 0.3. Riêng 2 thang đo liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận có biến quan sát LT2, CL1 với hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là 0.693, 0.689 và tương quan với biến tổng của LT2 = 0.285, CL1 = 0.261 < 0.3 nên ta loại hai biến quan sát này.
Sau khi loại biến LT2, CL1 thực hiện chạy lại Cronbach’s Alpha kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của Liên tưởng thương hiệu tăng lên (0.693) và Chất lượng cảm nhận tăng lên (0.689) là bảng dưới đây.
Bảng 4.3: Kiểm định lại thang đo bằng Cronbach’s Alpha sau khi loại biến
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Liên tưởng thương hiệu Cronbach’s Alpha = 0.693
LT1 5.47 1.981 .501 .611
LT3 5.45 2.238 .489 .628
LT4 5.52 1.843 .542 .557
Chất lượng thương hiệu Cronbach’s Alpha = 0.689
CL2 5.89 2.406 .450 .662
CL3 5.65 1.929 .619 .433
CL4 5.54 2.488 .451 .659
Như vậy, kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo từng khái niệm đến đây đều đạt độ tin cậy. Trong đó thang đo các thành phần giá trị thương hiệu còn lại 18 biến quan sát so với số biến ban đầu và thang đo giá trị thương hiệu vẫn giữ nguyên 4 biến quan sát. Các biến này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo.
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tất cả các biến quan sát đạt được độ tin cậy sẽ tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để trích ra các phát biểu khơng phù hợp và nhóm các phát biểu có liên hệ tương quan thành các nhóm nhân tố mới. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05;
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5;
- Phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1;
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
4.4.1. Phân tích EFA thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu
Kết quả phân tích EFA, cho thấy 18 biến quan sát của 5 thành phần giá trị thương hiệu được nhóm Thành 5 nhân tố. Hệ số KMO = 0.800 > 0.5 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chisquare của kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau. Phương sai trích đạt 61.34%
thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với Eigenvalue = 1.067. Tất cả các biến quan sát đều đạt điều kiện hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 do đó, kết quả EFA đã thỏa mãn các điều kiện để thực hiện các bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập
SST Tên biến Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4 5 1 NB2 .804 Nhận biết thương hiệu 2 NB3 .699 3 NB4 .675 4 NB1 .629 5 CL4 .581 6 CT4 .816 Thái độ đối với chiêu thị 7 CT2 .753 8 CT1 .713 9 CT3 .575 10 TT2 .779 Lòng trung thành thương hiệu 11 TT4 .737 12 TT3 .694 13 TT1 .665 14 LT4 .786 Liên tưởng thương hiệu 15 LT1 .744 16 LT3 .667 17 CL3 .788 Chất lượng cảm nhận 18 CL2 .718 Eigenvalue 1.067 Phương sai trích 61.34%
Nhân tố thứ nhất được tạo thành từ 1 biến quan sát của thang đo Chất lượng thương hiệu và 4 biến quan sát từ thang đo Nhận biết thương hiệu.
NB2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt bia X với các với các loại bia
NB4 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của bia X một cách nhanh chóng NB3 Các đặc điểm của bia X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng NB1 Tơi biết về thương hiệu bia X
CL4 Có khả năng chất lượng của bia X là rất cao
Cảm nhận về chất lượng cũng là một dấu hiệu nhận biết về các thương hiệu bia trên thị trường. Vì vậy, tác giả vẫn quyết định đặt tên của nhân tố mới này là Nhận
biết thương hiệu, kí hiệu: NB.
Bảng 4.5: Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo nhận biết thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Nhận biết thương hiệu Cronbach’s Alpha = 0.777
NB2 12.12 6.926 .470 .770
NB4 11.96 6.623 .648 .702
NB3 12.01 7.205 .575 .729
NB1 12.13 7.337 .534 .742
CL4 12.07 7.209 .547 .738
Nhân tố mới được tạo ra này gồm 5 biến quan sát và được đánh giá lại độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha. Kết quả cho thấy, Cronbach’s alpha của NB đạt 0.777 và hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3.
Nhân tố thứ hai được đặt tên là Thái độ đối với chiêu thị, ký hiệu là CT:
CT4 Khuyến mãi bia X được thực hiện quá nhiều lần CT2 Tôi đánh giá cao các quảng cao của thương hiệu bia X CT1 Tơi rất thích các quảng cáo của thương hiệu bia X CT3 Bia X thường xuyên được khuyến mãi
Nhân tố thứ ba được đặt tên là Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là TT. Gồm 4 biến quan sát như sau:
TT2 Bia X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
TT4 Tơi sẽ tìm mua được bia X chứ khơng mua loại khác
TT3 Tôi sẽ không mua thương hiệu bia khác nếu bia X có ở cửa hàng TT1 Tôi nghĩ rằng tôi trung thành với bia X
Nhân tố thứ tư được tạo thành từ 3 biến quan sát còn lại của thang đo Liên tưởng thương hiệu, ký hiệu là LT gồm 3 biến quan sát sau:
LT4 Bia X mang lại giá trị cao hơn so với giá cần trả để sở hữu bia X LT1 Một số nét nổi bật của bia X xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh
chóng LT3
Những thuộc tính vơ hình của thương hiệu bia X đủ thuyết phục để mua bia X
Nhân tố thứ năm gồm 2 biến quan sát còn lại của Chất lượng thương hiệu,
ký hiệu là CL gồm 2 biến quan sát sau:
CL3 Khả năng bia X đáng tin cậy là rất cao
Nhân tố này được đánh giá lại độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả cho thấy, Cronbach’s Alpha của CL đạt 0.659 và hệ số tương quan biến-tổng
của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3.
Bảng 4.6: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố chất lượng thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Chất lượng thương hiệu Cronbach’s Alpha = 0.659
CL2 2.89 .884 .492 .
CL3 2.65 .785 .492 .
(Nguồn: từ tính tốn của tác giả)
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị thương hiệu
Sau khi phân tích EFA, bốn biến quan sát của thang đo giá trị thương hiệu bia được nhóm thành 1 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào bị loại, EFA phù hợp với hệ số KMO = 0.729, phương sai trích gần bằng 65.17%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5, mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là 0.000.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo giá trị thương hiệu bia
SST Tên biến Nhân tố Tên nhân tố
1
1 TH3 .844
Giá trị thương hiệu bia (TH) 2 TH2 .841 3 TH1 .811 4 TH4 .725 Eigenvalue 2.605 Phương sai trích 65.17%
Từ kết quả phân tích nhân tố cho phép rút trích ra một nhân tố đặt tên là Giá trị thương hiệu bia, ký hiệu TH và được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:
TH3 Nếu có thương hiệu bia nào tốt hơn bia X thì tơi vẫn thích mua bia X hơn TH2 Mặc dù các thương hiệu bia khác có cùng đặc tính nhưng tơi vẫn thích
mua bia X hơn
TH1 Giá trị thương hiệu tạo ra động lực thúc đẩy tôi mua bia X thay vì các sản phẩm khác mặc dù chúng giống nhau
TH4 Nếu thương hiệu bia khác hoàn tồn khơng khác biệt với bia X, tơi nghĩ vẫn thông minh hơn là mua bia X
4.4.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Hình 4.2. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu bia H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+)
Điều chỉnh các giả thuyết:
H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia. H2: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia.
H3: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia.
H4: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia. H5: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu bia.
4.5. Kiểm định mơ hình và các giả thiết nghiên cứu
Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 5 nhân tố được đưa vào kiểm định mơ hình gồm: Nhận biết thương hiệu (NB); Lòng trung Thành thương hiệu (TT); Thái độ đối với chiêu thị (CT); Liên tưởng thương hiệu (LT); Chất lượng cảm nhận (CL) và biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu bia (TH). Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Mơ hình hồi quy có dạng sau:
Giá trị thương hiệu bia = βo + β1 x Nhận biết thương hiệu + β2 x Lòng
trung thành thương hiệu + β3 x Thái độ đối với chiêu thị+ β4 x Liên tưởng thương hiệu + β5 x Chất lượng cảm nhận + ε
Trong đó: βo: hằng số hồi quy, βi: trọng số hồi quy, ε: sai số. 4.5.1. Phân tích tương quan
Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Theo kết quả của ma
trận tương quan thì các biến đều có tương quan và có ý nghĩa ở mức 0.000. Hệ số tương quan biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu bia với các biến độc lập ở mức tương đối (đều lớn hơn 0.3), trong đó Liên tưởng thương hiệu có tương quan cao nhất với giá trị thương hiệu bia (0.620). Do đó, ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc giá trị thương hiệu bia.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Pearson
TH NB LT CL CT TT TH 1 .499 .620 .347 .493 .466 NB 1 .461 .307 .385 .400 LT 1 .210 .337 .422 CL 1 .333 .348 CT 1 .332 TT 1
(Nguồn: từ tính tốn của tác giả)
4.5.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia. Sau khi xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến, ta tiến hành đánh giá sự phù hợp của mơ hình.
4.5.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Hệ số R2 được dùng để đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đối với tập dữ liệu mẫu, R2 càng gần 1 thì mơ hình đã xây dựng càng phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Bảng 4.9: Mức độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán
1 .726a .527 .515 .485
Các nhân tố của thành phần giá trị thương hiệu được đưa vào xem xét mức độ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia bằng phương pháp Enter. Kết quả R2 hiệu chỉnh = 0.515 có nghĩa là có khoảng 51.5% giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh được giải thích bởi 5 biến độc lập (liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị). Còn lại 48.5% giá trị thương hiệu bia được được giải thích bởi các