đó, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy ́u tớ Truyền đạt kiến thức thương hiệu là ́u tớ quan trọng nhất có mức độ tác động mạnh nhất đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu với β=0,437 (Beta), tiếp đến là các ́u tớ cịn lại Việc tạo ra thông tin (β=0,350), Nhân tố con người (β=0,158) và Sự cởi mở (β=0,110).
2.5.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan (2016)
Nguyễn Thu Lan (2016) kế thừa 4 thành phần: (1) Định hướng quan hệ (Relationship orientation); (2) Cam kết thương hiệu (Brand commitment); (3) Tính cởi mở nhân viên (Employee receptiveness) và (4) Xã hội hóa tổ chức (Organisational Socialisation) trong xây dựng thương hiệu nội bộ của King và Grace (2012) để thực hiện kiểm định từ khảo sát 247 nhân viên ngân hàng đang làm việc tại các NHTM Việt Nam trên địa bàn Hà Nội. Các NHTM Việt Nam được đề cập ở đây bao gồm các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước và các ngân hàng thương mại Nhà nước (do Nhà nước nắm giữ trên 50% vốn điều lệ), khơng bao gồm các ngân hàng có ́u tớ nước ngoài như ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Điểm tương đồng sau khi thực hiện nghiên cứu này của Nguyễn Thu Lan so với King và Grace là cam kết với thương hiệu của nhân viên tác động
Sự cởi mở
1+
Việc tạo ra thông tin nội bộ Truyền đạt kiến
thức thương hiệu 2+
3+
Nhân tố con người
Hành vi hỗ trợ thương hiệu của
nhân viên
4+
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu các nhân tớ của xây dựng thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
của nhân viên tác động trực tiếp thuận chiều tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên. Ngoài ra, bài nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan còn đề cập đến những điểm khác biệt so với King và Grace như tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động trực tiếp thuận chiều tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên. Tính xã hội hóa trong ngân hàng tác động trực tiếp thuận chiều tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên.
2.5.4. Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009)
Punjaisri và cộng sự (2009) đã chỉ ra rằng xây dựng thương hiệu nội bộ là công cụ ảnh hưởng đến thái độ của nhân viên và định hướng hành vi của họ phù hợp với thương hiệu, bằng cách tạo ra sự hiểu biết trong nhân viên về những giá trị của thương hiệu đó và làm cho họ tham gia vào việc hiện thực thương hiệu trong công việc. Xây dựng thương hiệu nội bộ là sự phối hợp giữa hai khuôn khổ quản trị nhân sự và trùn thơng nội bộ. Đồng thời, họ cịn kết luận rằng: “Khi nhân viên gắn bó với thương hiệu, họ tự hào về tư cách thành viên của họ và điều này có khả năng kích hoạt các hành vi làm nâng cao hình ảnh bên ngồi của thương hiệu và tổ chức. Khi những nhân viên trung thành với thương hiệu sẽ có những hành vi hỗ trợ cho thương hiệu đó”. Cụ thể, các tác giả đã nêu ra 4 thành phần trong bài nghiên cứu là: (1) Đào tạo (Training); (2) Định hướng (Orientation); (3) Họp nhóm (Group meeting); (4) Họp giao ban (Briefing).
2.5.5. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015)
Mơ hình của Punjaisri và cộng sự (2009) đã được Nguyễn Thanh Trung (2015) kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam bằng việc khảo sát 447 nhân viên đang làm việc tại Trường Đại học Kinh tế Thành phớ Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy bên cạnh văn hóa tổ chức, sự gắn bó thương hiệu - một thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Employee-Based Brand Equity - EBBE) có thể được sử dụng để dự đoán hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Kết quả nghiên cứu làm rõ xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức tác động mạnh mẽ lên sự gắn bó và lịng trung thành tạo ra EBBE. Ngoài ra, văn hóa tổ chức cịn
thể hiện vai trò điều khiển trong việc tác động lên xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên. Sự gắn bó cũng đóng vai trị quan trọng không kém so với văn hóa tổ chức trong việc tạo ra hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Xây dựng thương hiệu nội bộ không thể trực tiếp tạo ra hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong giáo dục đại học cho thấy đối với một ngành đặc thù có tính độc lập cao trong hoạt động chun mơn và sẵn có những quy tắc hành nghề, chuẩn mực đạo đức được quy định bởi xã hội, cũng như tính thận trọng trong ứng xử thì hành vi hỗ trợ của nhân viên khơng diễn ra tức thời để đáp ứng các hoạt động Marketing về xây dựng thương hiệu.
Cùng với EBBE, xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức được đề xuất là những nhân tố dự báo của hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Văn hóa tổ chức được xem là có tác động lên cả EBBE và xây dựng thương hiệu nội bộ. Xây dựng thương hiệu nội bộ được xem là có tác động lên EBBE. Sự gắn bó thương hiệu được giả định là kết quả của lòng trung thành thương hiệu.