Mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) đánh giá sự hài lòng của người dân đối với chất lượng tập huấn khuyến công trên địa bàn tỉnh kiên giang (Trang 25)

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là ngun nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lịng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp dịch vụ đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.

Sơ đồ 2.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được đáp ứng

Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượngdịch vụ

2.5. Vai trò của đáp ứng sự hài lịng

Để duy trì hoạt động ổn định và phát triển một tổ chức có giao dịch với khách hàng phải quan tâm đến họ, nghiên cứu đáp ứng nhu cầu ngày càng nhiều của khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ. Muốn đạt được mục tiêu đó, tổ chức phải làm hài lòng khách hàng. Hầu như tất cả các hoạt động, chương trình và chính sách của một tổ chức đều cần được đánh giá về khía cạnh làm hài lòng khách hàng.

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:

- Hiểu được mức độ hài lịng của người dân để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng. Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng của người dân thấp hơn thì ngun nhân có thể được tìm hiểu và họat động khắc phục có thể được thực hiện.

- Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng của người dân về chất lượng chung của tổ chức. Người dân là người thụ hưởng dịch vụ, do đó sự đánh giá từ người dân đảm bảo tính khách quan vì kết quả dịch vụ tác động trực tiếp quyền lợi của họ hay nói cách khác họ đánh giá cảm nhận của mình về chính kết quả dịch vụ mà họ nhận được.

- Để xác định xem người dân tiếp nhận một cách thiện chí hay khơng thiện chí đối với những tính năng cụ thể. Vì vậy thơng qua khảo sát chúng ta biết được thái độ của người dân khi tham gia sử dụng dịch vụ từ đó có phương pháp thích hợp để nâng cao chất lượng cơng tác tập huấn khuyến công.

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó người dân thường đánh giá tổ chức với mỗi sản phẩm/ dịch vụ mà tổ chức cung cấp.

Vì vậy, tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của người dân đối với chất lượng các lớp tập huấn khuyến công là nền tảng, động lực để Trung tâm Khuyến công tiến hành các hoạt động thường xuyên của mình, nâng cao hiệu lực, hiệu quả hoạt động khuyến công trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Đo lường sự hài lòng của người dân là một giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến cơng, góp phần phát triển sản xuất CN-TTCN trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.

2.6. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ

2.6.1. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà

cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.

Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách

quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thơng tin tiếp thị đến khách hàng.

Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng

nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.

Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm này, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mơ hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

Sơ đồ 2.2. Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman et al (1985) Nguồn: Parasuraman et al (1985)

2.6.2. Mơ hình SERVQUAL

Mơ hình SERVQUAL là mơ hình rất phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, cuối cùng thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần (nhân tố ẩn) của chất lượng dịch vụ, gồm:

(1)- Độ tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

(2)- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

(3)- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun môn thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

Cung cấp dịch vụ

(bao gồm liên hệ trước và sau cung cấp) Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Nhận thức (của nhà quản lý) về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 K h o ản g c ác h 1 K h o ản g c ác h 4 NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ

Thông tin qua lời giới thiệu

Các nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận được Khoảng cách 5

(4)- Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

(5)- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nên tùy loại hình và từng thị trường cụ thể mà điều chỉnh cho phù hợp.

Sơ đồ 2.3. Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn của khách hàng (mơ hình SERVQUAL – Parasuraman (1988))

Tùy vào loại chất lượng dịch vụ được đo lường thì sẽ có một số thay đổi về câu hỏi, về thêm bớt nhân tố. Ví dụ chất lượng dịch vụ của hoạt động ngân hàng sẽ được đo lường khác với chất lượng dịch vụ siêu thị. Do đó bước nghiên cứu định tính là rất quan trọng để xác định mơ hình.

2.7. Các kết quả nghiên cứu có liên quan:

Nhiều mơ hình về chất lượng dịch vụ tập huấn đã được nghiên cứu. Các mơ hình này có những điểm tương đồng và những điểm khác nhau. Cụ thể như sau:

Phương tiện hữu hình (Tangibility) Sự tin cậy (Reliability) Sự đáp ứng (Responsiveness) Sự đảm bảo (Assurance) Sự cảm thông (Empathy) SỰ HÀI LÒNG (Satisfaction) H1 H2 H3 H4 H5

Đặng Thanh Sơn, Lê Kim Long và Đỗ Văn Cường (2013), nghiên cứu này đã ứng dụng thang đo của Parasuraman để đo lường mức độ hài lòng của người nộp thuế về chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Cục Thuế tỉnh Kiên Giang. Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ công cộng, kế thừa phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman gồm 7 thành phần: Cơ sở vật chất; Tính minh bạch; Năng lực phục vụ; Đáp ứng; Tin cậy; Sự công bằng, dân chủ; Sự cảm thơng. Từ mơ hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành khảo sát trên 350 mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp kiểm định Cronbach Alpha và phân tích EFA, ANOVA. Nghiên cứu đã đưa ra được thang đo mức độ hài lòng của người nộp thuế về CLDV tuyên truyền hỗ trợ tại Cục Thuế tỉnh Kiên Giang bao gồm 7 nhân tố với 30 biến quan sát đó là nhân tố sự cảm thơng, cơng bằng; sự tin cậy; tính đáp ứng; cơng khai quy trình; năng lực phục vụ; cơ sở vật chất; công khai công vụ và cả 7 nhân tố đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Đồng thời nghiên cứu cũng đã xác định mức độ hài lịng của người nột thuế có khác nhau ở các nhóm đối tượng là các doanh nghiệp có mức vốn khác nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lịng trung bình của từng biến quan sát trong 7 nhóm nhân tố đo lường mức độ hài lòng của người nộp thuế thì đều đạt trên mức khơng có ý kiến nhưng lại đạt dưới mức đồng ý, chỉ duy nhất có nhóm các biến cơ sở vật chất một số biến quan sát có mức hài lịng trung bình trên mức độ đồng ý.

Sơ đồ 2.4. Mơ hình Đặng Thanh Sơn, Lê Kim Long và Đỗ Văn Cường

Cơ sở vật chất Tính minh bạch Năng lực phục vụ Đáp ứng Độ tin vậy Tính cơng bằng dân chủ Sự cảm thơng HÀI LỊNG

Phạm Ngọc Nhàn, Huỳnh Quang Tín và Đỗ Ngọc Diễm Phương (2014), “Xác

định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của nơng dân qua khóa học tập huấn FFS về tăng cường kỹ năng chọn giống và sản xuất lúa giống cộng đồng tỉnh Hậu Giang năm 2012”1. Nghiên cứu này đã tập trung vào các hộ nơng dân đã tham gia khóa tập

huấn FFS để tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lịng của nơng dân thơng qua quá trình huấn luyện FFS. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lịng của nơng dân chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi yếu tố Độ tin cậy của lớp tập huấn (Beta = 0,848), thứ hai là yếu tố Cơ sở vật chất và điều kiện học tập (Beta = 0,190), kế tiếp là yếu tố Khả năng đáp ứng yêu cầu của lớp học (Beta = 0,09), tiếp theo là yếu tố Sự đảm bảo của lớp học (Beta = 0,062) và cuối cùng là Sự cảm thông của giảng viên (Beta = 0,029).

Sơ đồ 2.5. Mơ hình Phạm Ngọc Nhàn, Huỳnh Quang Tín và Đỗ Ngọc Diễm Phương

Đồn Ngọc Phả (2014),“Mơ hình định lượng đánh giá chất lượng dịch vụ: Ứng

dụng cho các lớp tập huấn khuyến nông”. Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng mơ

hình đánh giá chất lượng dịch vụ khuyến nông, là lĩnh vực ít được nghiên cứu. Áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL và bổ sung yếu tố hiệu quả, cho điểm theo thang đo Likert từ 1-7, lấy mẫu ngẫu nhiên 7/11 lớp tập huấn "Một phải năm giảm" ở An Giang vụ Hè Thu 2011. Các thang đo được kiểm định đạt độ tin cậy và giá trị. Mơ hình hồi qui chất lượng dẫn đến hài lịng có Adj.R2= 48%, các biến độc lập: Tiện ích, Giảng dạy, Quan tâm, Hiệu quả kinh tế và Hiệu quả môi trường có ý nghĩa

Cơ sở vật chất Khả năng đáp ứng Độ tin vậy Sự cảm thơng HÀI LỊNG Sự đảm bảo

thống kê. Mơ hình thích hợp để đánh giá chất lượng tập huấn khuyến nông, nhận ra các nhân tố quan trọng để tác động nhằm cải thiện chất lượng tập huấn khuyến nông.

Sơ đồ 2.6. Mơ hình Đồn Ngọc Phả

Nguyễn Quốc Nghi, Lê Thị Diệu Hiền, Hoàng Thị Hồng Lộc và Trần Lâm Hoàng Yến (2011), “Đánh giá mức độ hài lịng của nơng hộ đối với phương pháp tập huấn ứng dụng tiến bộ kỹ thuật trong sản xuất lúa ở tỉnh Đồng Tháp”. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của nơng hộ đối với phương pháp tập huấn sản xuất lúa ở tỉnh Đồng Tháp. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập thông qua cuộc phỏng vấn trực tiếp 375 nông hộ sản xuất lúa. Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố cho thấy, mức độ hài lịng của nông hộ chịu tác động bởi các nhân tố: (1) So sánh đối chiếu hiệu quả kinh tế giữa mơ hình trình diễn và mơ hình sản xuất của nông dân được thực hiện tốt hơn; (2) Thông tin

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) đánh giá sự hài lòng của người dân đối với chất lượng tập huấn khuyến công trên địa bàn tỉnh kiên giang (Trang 25)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(91 trang)