CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.10 So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước
3.10.1 So sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002
Đề tài nghiên cứu của 2 tác giả này là “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Sản phẩm đề tài nghiên cứu của tác giả là MBH, đây cũng là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu tại Việt Nam nên tác giả đã kế thừa lại các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của hai tác giả trên để đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu MBH gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Kết quả của nghiên cứu này một lần nữa chứng minh yếu tố lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm nhưng thực tiễn nghiên cứu thì được gom lại thành một nhân tố là “lịng đam mê thương hiệu”. Các thành phần cịn lại đều có mối tương quan với nhau ở mức độ cho phép.
Việc điều chỉnh thang đo từ những nghiên cứu trước thông qua nghiên cứu định tính, kiểm định giá trị nội dung, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ trong nghiên cứu này đã bổ sung thêm vào tập thang đo của sản phẩm MBH.
Điểm mới của nghiên cứu này là ở thành phần chất lượng cảm nhận được tách thành hai nhóm khi phân tích EFA là chất lượng cảm nhận và lòng tin của khách hàng. Sản phẩm MBH là một món đồ được người tiêu dùng sử dụng hằng ngày khi ra đường bằng xe gắn máy, do đó chất lượng cảm nhận có mối tương quan mạnh trong mơ hình hồi qui. Riêng lòng tin của khách hàng là vấn đề cảm nhận thiên theo hướng suy nghĩ cá nhân của mỗi người, hơn nữa, các thang đo đã được kiểm định trong nghiên cứu này để giải thích cho thành phần chất lượng cảm nhận về MBH như đạt tiêu chuẩn, thoáng, nhẹ, vệ sinh dễ dàng… đã bao hàm ý nghĩa cho thang đo an toàn, bền, và đạt chất lượng cao của nhân tố lòng tin của khách hàng nên nhân tố này không được chấp nhận trong mơ hình hồi qui (khơng đạt ý nghĩa thống kê).
3.10.2 So sánh với kết quả nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012
Những điểm mới trong nghiên cứu của tác giả so với nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Ngơ Thị Mai Trang cũng là điểm mới chưa được khám phá ở đề tài nghiên cứu của tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh “Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TPHCM”.
Máy tính xách tay và MBH là 2 sản phẩm tiêu dùng khác nhau và yêu cầu về các thuộc tính của hai sản phẩm cũng khác nhau. Tuy nhiên khi đánh giá về mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến tổng quan về giá trị thương hiệu thì cả hai nghiên cứu đều cho kết quả nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu đó là lịng đam mê thương hiệu, kế đến là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu.
Kết quả kiểm định Independent-samples T-test ở đề tài này cũng cho thấy giữa Nam và Nữ có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu như tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh đã nghiên cứu đối với sản phẩm Máy tính xách tay. Kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể giữa những người ở nhóm tuổi khác nhau đối với sản phẩm máy tính xách tay thì có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu. Kết quả của nghiên cứu này lại ngược lại, tức là đối với sản phẩm MBH thì khơng
có sự khác biệt khi đánh giá về tổng quan về thương hiệu ở các nhóm tuổi khác nhau. Và cuối cùng, kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể giữa những người có thu nhập khác nhau với việc đánh giá giá trị thương hiệu là khơng có sự khác biệt ở cả hai đề tài nghiên cứu.
Tóm tắt chương 3
Chương ba đã trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả đánh giá các thang đo về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cũng như kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu MBH. Nhân tố tác động mạnh nhất là nhân tố lòng đam mê thương hiệu (BP), kế đến là nhân tố chất lượng cảm nhận (PQ) và sau cùng là nhân tố nhận biết thương hiệu (AW).
Kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa nam và nữ, khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa người tiêu dùng ở độ tuổi khác nhau, khơng có sự khác nhau trong đánh giá của những khách hàng có mức thu nhập khác nhau về giá trị thương hiệu. Phần cuối của chương 4 cũng đã nêu lên hàm ý của kết quả nghiên cứu cũng như có sự so sánh giữa kết quả nghiên cứu của đề tài so với các nghiên cứu cùng nhóm lĩnh vực trước đây.
CHƯƠNG 4: GỢI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MŨ BẢO HIỂM
Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam mới chỉ bắt đầu được chú ý vào những năm gần đây. Một mặt các doanh nghiệp còn thiếu kiến thức về thương hiệu nên chưa biết cách thức xây dựng thương hiệu, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ. Mặt khác là các thương hiệu từ nước ngoài ồ ạt nhập khẩu vào Việt Nam với nguồn lực mạnh, chi phí đầu tư cho dịch vụ quảng cáo lớn. Thêm vào đó, các doanh nghiệp chưa ý thức được việc đăng ký bản quyền, bảo hộ sáng chế, nhãn hiệu nên tình trạng hàng nhái, kém chất lượng vẫn tràn lan trên thị trường cùng nhiều yếu tố khách quan khác như chính sách của nhà nước đối với các doanh nghiệp chưa được ưu đãi….Chung quy lại có rất nhiều yếu tố tác động vào giá trị thương hiệu và đề tài này chỉ nghiên cứu tập trung vào khách hàng để xây dựng những chiến lược, chính sách dựa trên nhận thức của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ có ý nghĩa rất thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối sản phẩm MBH. Từ đó, các nhà quản trị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp cung cấp mặt hàng này cần quan tâm và xem xét đáng kể đến tác động của lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu trong nỗ lực xây dựng giá trị thương hiệu từ quan điểm của khách hàng. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong thị trường.