CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3 xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của nghiên cứu này đã mở ra thêm một số hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo:
Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng nghiên cứu thêm ngoài 4 thành phần đề xuất cịn có những thành phần nào khác đo lường giá trị thương hiệu MBH.
Thông qua khảo sát định tính, tác giả chỉ tiến hành khảo sát với 10 thương hiệu được cho là phổ biến tại TPHCM với số lượng mẫu 379 và giới hạn là nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 22 đến 55. Những nghiên cứu sau có thể điều tra thêm các thương hiệu khác đồng thời tăng quy mô mẫu cho các đối tượng là trẻ em, học sinh, sinh viên và thành phần lao động tay chân, người lớn tuổi….; mở rộng phạm vi khảo sát ra Miền Bắc, Trung, Nam hoặc điều tra cả nước để đạt được tính tổng quát hóa cao. Và việc chọn mẫu theo phương pháp xác suất ở các nghiên cứu
Cuối cùng, đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học. Những chính sách nêu trên chỉ là gợi ý cho các nhà quản trị và điều hành MBH. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu. Và đưa ra nhiều giải pháp hơn có thể vận dụng lâu dài mang tính chất hiệu quả chiến lược. Thêm vào đó, nghiên cứu sau nên nghiên cứu thị trường về doanh số và so sánh thị phần của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh MBH để nắm bắt tình hình thực tế và đưa ra chiến lược, chính sách cụ thể cho từng thương hiệu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tiếng Việt
1. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009.
Giá trị Thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa
học cấp bộ, B2007-09-35. Đại học Kinh tế TPHCM.
2. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. TPHCM: NXB Hồng Đức.
3. Lê Thị Ánh Nguyệt, 2012. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu
của công ty TNHH COTECNA dựa trên khách hàng tại Việt Nam. Luận
văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
4. Lê Thị Mỹ Hạnh, 2012. Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TPHCM. Luận văn thạc sĩ. Đại
học Kinh tế TP.HCM.
5. Moore R., 2003. Thương hiệu dành Cho lãnh đạo. TPHCM: Nhà xuất bản
Trẻ.
6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002-22-33.
Đại học Kinh tế TP.HCM.
7. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing- Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: Nhà
xuất bản Đại học quốc gia TPHCM.
8. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.
9. Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập tại TPHCM. Luận văn Thạc sĩ. Đại
10. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.
Tạp chí Khoa học và cơng nghệ, số 3(44).2011, trang 206-214.
11. Nguyễn Việt Thanh, 2009. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
12. Phạm Văn Khánh, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển nhà thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
13. Trần Thị Ngọc Oanh, 2013. Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trà Thảo mộc Dr Thanh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế
TP.HCM.
B. Tiếng Anh:
14. Aaker, D. A, 1991. Managing brand equity. New York: the Free Press. 15. Aaker, D. A, 1996. Building Strong Brands. New York: the Free Press. 16. Ajzen, I.& Fishbein, M.,1980. Understanding Attiitudes and Predicting
Scocial Behaviour. New Jersey: Prentice Hall.
17. American Marketing Association, 1960. As cited in Kolter, 1991, p442. 18. Bowen, J.T., & Shoemaker, S., 1998. Loyalty: A strategic commitment.
Cornell Hotel and restaurant Administration Quarterly, vol.39, No.1,
pp.12-25.
19. Chandni, 2012. Measurement of customer based brand equity for Shampoo
products in Jakarta. Reseach project. Binus University.
20. Hankinson, G. & Cowking, P., 1996. The Reality of Global Brands.
London: McGraw – Hill.
21. Interbrand, 2001. “Brand valuation, a chapter from Brands and Branding, An Economist Book”
22. Keller, K.L., 1993. Conceptualizing. measuring, and managing consumer- based brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp.1-22.
23. Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice
Hall.
24. Kim, W.G., & Kim, H.,2004. Measuring customer - based restaurant brand equity: Investigating the relationship between brand equity and firms’ performance. Cornell Hotel and restaurant Administration Quarterly, vol.45, No.2, pp.115-131
25. Kotler, P., 2003. Marketing management. 11th. Ed. New Jersey: Prentice Hall.
26. Lassar Walfried, Banwari Mittal, Arun Sharma, 1995. Measuring customer- based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12 (4), pp.11-19. 27. Low,G.S. &Lamb J.C.W., 2000. The measurement and dimensionality of
brand association. Journal of product and brand management, 9(6), pp. 350-368.
28. Pappu, R., Quester, G.P., and Cooksey, W.R. (2005), “Consumer-based brand equity: improving the measurement - empirical evidence”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 14, No. 2/3, pp. 143-
154.
29. Reddy, M.R. & Kumar, C., 2012. Creating Consumer based brand equity in Indian Sport Shoe Market. The Business & Management Review, Vol.2 No.2, pp.131-138.
30. Simon, C.J. and Sullivan, M.W., 1993. The measurement and determinants of brand equity: a financical approach. Marketing Science, vol.12 No.1, pp.28-52.
31. Smith, J.W., 1991. Thinking about brand equity and the analysis of transactions, in Maltz, E.(Ed.). Managing Brand Equity: A conference Summary, Report No.91-110, Marketing Science Institute Cambridge,
MA.
32. Srivastava, Rajendra K. and Shocker, Allan D.,1991. Brand Equity: A
Institute report No.91-124, Marketing Science Institute Cambridge, MA.
33. Tong, X. & Hawley J.M., 2009. Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management, 18(4), pp.262-271.
34. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S., 2000. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), pp.195–212.
35. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 2 pp. 2-22.
C. Các trang mạng:
36. Báo vietf.vn. Mũ bảo hiểm xịn lên ngôi. <http://vietf.vn/2013/03/11/mu- bao-hiem-xin-len-ngoi.html#.UkMA29JkMYY>. [Ngày truy cập: 10 tháng 5 năm 2013].
37. Giới thiệu Mũ bảo hiểm Andes. <http://www.andes.com.vn/gioi-thieu/>. [Ngày truy cập: 10 tháng 5 năm 2013].
38. Giới thiệu về Protec.
<http://protec.com.vn/web/frame/introduction_category/id/1/gioi-thieu.html> [Ngày truy cập: 10 tháng 5 năm 2013].
39. Luật Sở hữu Trí tuệ, 2005. Điều 4, Khoản 16.
<http://www.moj.gov.vn/vbpq/Lists/Vn%20bn%20php%20lut/View_D etail.aspx?ItemID=16766>. [Ngày truy cập: 05 tháng 5 năm 2013]. 40. Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật Sở hữu Trí tuệ, 2009. Điều 4,
Khoản 16.
<http://www.moj.gov.vn/vbpq/Lists/Vn%20bn%20php%20lut/View_D etail.aspx?ItemID=16766>. [Ngày truy cập: 05 tháng 5 năm 2013]. 41. Nguyễn Huy Lung, 2013. Lực lượng CSGT đường bộ - Đường sắt: góp
luong-csgt-duong-bo-duong-sat-gop-phan-lam-giam-tngt/>. [Ngày truy cập: 08 tháng 5 năm 2013].
42. Nhã Hà, 2013. Đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn bảo vệ chính mình. <http://www.pccc.hochiminhcity.gov.vn/web/guest/xa- hoi;jsessionid=A939D5631B4FC824741EFA70F2633C2C?p_p_id=EX T_ARTICLEVIEW&p_p_lifecycle=0&p_p_col_id=center-left- 1&p_p_col_count=1&_EXT_ARTICLEVIEW_groupId=10217&_EXT _ARTICLEVIEW_articleId=429714&_EXT_ARTICLEVIEW_version =1.0&_EXT_ARTICLEVIEW_redirect=%2Fweb%2Fguest%2Fhome. [Ngày truy cập: 18 tháng 7 năm 2013].
43. Quốc Định, 2013. Cả nước có 37 triệu xe máy. < http://giadinh.net.vn/xa- hoi/ca-nuoc-co-37-trieu-xe-may-20130422085732438.htm>. [Ngày truy cập: 05 tháng 5 năm 2013].
44. Sở Khoa học và công nghệ thành phố Đà Nẵng. Danh sách các Doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu MBH cho người đi mô tô, xe máy đã được chứng nhận hợp quy phù hợp tiêu chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 2:2008/BKHCN.
<http://www.dost.danang.gov.vn/images/stories/Chi_cuc_TCDLCL/Da nh_sach_DN_da_duoc_CNHQ_MBH.pdf>. [Ngày truy cập: 15 tháng 7 năm 2013].
45. Tổng cục đo lường chất lượng. Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về MBH cho
người đi mô tô, xe máy QCVN 02:2008/BKHCN.
<http://portal.tcvn.vn/default.asp?action=article&ID=4958> [Ngày truy cập: 20 tháng 5 năm 2013].
46. Vũ Điệp. Đổi mũ bảo hiểm rởm lấy mũ xịn cho dân?. <http://vietnamnet.vn/vn/xa-hoi/112900/doi-mu-bao-hiem-rom-lay-mu- xin-cho-dan-.html> [Ngày truy cập: 10 tháng 5 năm 2013].
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: CÁC THANG ĐO CỦA CÁC TÁC GIẢ TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM Thành phần Thang đo
Nhận biết thương hiệu
Aaker (1991) ;
Nguyễn Đình Thọ và Ngơ Thị Mai Trang (2002);
Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
1. Tôi biết thương hiệu MBH X
2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu 3. Tơi có thể nhanh chóng nhận biết X trong số các thương hiệu cạnh tranh 4. Tơi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại khác
5. Tôi nhớ và nhận biết logo X một cách nhanh chóng 6. Các đặc điểm của X đến với tơi một cách nhanh chóng 7. Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X
8. Một cách tổng qt, khi nhắc đến X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Lịng ham muốn thương hiệu
Nguyễn Đình Thọ và Ngô Thị Mai Trang (2002)
1. Tơi thích X hơn các thương hiệu khác 2. Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
3. Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác 4. Khả năng mua X của tôi rất cao
5. Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua sản phẩm, tôi sẽ mua X 6. Xác suất tôi mua MBH X rất cao
7. Tôi tin rằng tôi muốn mua X
Chất lượng cảm nhận
Aaker (1991) và Pappu & ctg (2005)
1. Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X 2. Những sản phẩm mang thương hiệu X đều có chất lượng rất tốt 3. Các sản phẩm mang thương hiệu X cung cấp các tính năng tuyệt vời
Lịng trung thành thương hiệu
Yoo & ctg (2000); Pappu & ctg (2005)
1. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X 2. X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
3. Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu X khơng có bán ở cửa hàng
4. Tơi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh 5. Tôi sẽ giới thiệu X đến bạn bè
Tổng quan về giá trị thương hiệu
Yoo & ctg (2000); Pappu & ctg (2005)
1. Dù cho các thương hiệu khác có những đặc điểm giống như X, tơi thích mua X 2. Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tơi thích mua X
3. Nếu thương hiệu khác khơng khác X bất cứ điểm nào, thì mua X là một quyết định khôn ngoan
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN
Xin chào các Anh/Chị!
Tôi tên là Hà Thị Thu Huệ, hiện giờ tôi đang thực hiện nghiên cứu “Đo lường giá
trị thương hiệu dựa vào khách hàng – nghiên cứu thị trường mũ bảo hiểm tại TPHCM”,
rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của Anh/Chị và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Và cũng xin lưu ý các Anh/Chị là khơng có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả những ý kiến trung thực của Anh/Chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này.
Viết tắt: MBH: Mũ bảo hiểm; A/C: Anh/ Chị
I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1. Những thương hiệu MBH nào mà các A/C đã sử dụng và nghe qua? Và biết đến
qua kênh thông tin nào?
2. Hiện tại A/C đang sử dụng MBH của thương hiệu nào? (Ký hiệu: X)
3. Theo A/C thương hiệu MBH nào đang phổ biến trên thị trường?
4. A/C có thể phân biệt được thương hiệu MBH này với thương hiệu khác không?
Những điểm nào làm A/C có thể phân biệt được hoặc khơng thể phân biệt được? Vì sao?
Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các A/C cho biết là: Các A/C có hiểu
được nội dung câu hỏi nói gì khơng? Nếu đánh giá mức độ nhận biết của A/C về một thương hiệu MBH nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì để rõ ràng và dễ hiểu hơn khơng?
AW1. Tôi biết về thương hiệu MBH X.
AW2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu MBH. AW3. Tơi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường.
AW4. Tơi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường.
AW5. Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng.
AW6. Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng. AW7. Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X
AW8. Một cách tổng qt, khi nhắc đến thương hiệu X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
II. LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU
1. Khi nói đến thích một thương hiệu MBH, A/C nghĩ về thương hiệu đó như thế
nào? Vì sao A/C nghĩ như vậy?
2. Những dấu hiệu nào nói lên A/C thích thú về một thương hiệu MBH? Nếu thích
một thương hiệu thì A/C có ý định mua nó khơng? Vì sao?
3. Khi nói A/C có ý định mua một loại MBH thì A/C nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao
A/C nghĩ vậy? những dấu hiệu gì nói lên ý định mua hàng của A/C? Vì sao?
Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các A/C cho biết là: Các A/C có hiểu
được nội dung câu hỏi nói gì khơng? Nếu đánh giá mức độ ý định tiêu dùng của A/C mua một thương hiệu MBH nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì để rõ ràng và dễ hiểu hơn khơng?
1. Tơi thích X hơn các thương hiệu khác
2. Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
3. Khả năng mua X của tôi rất cao
4. Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua MBH, tôi sẽ mua X
5. Xác suất tôi mua MBH X rất cao
6. Tôi tin rằng tôi muốn mua X
III. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
1. Theo A/C cảm nhận thì những yêu cầu nào về chất lượng MBH mà Anh/chị
cho là quan trọng? Vì sao?
2. Trong những yếu tố A/C kể ra, A/C cho rằng yếu tố nào là quan trọng nhất? vì
sao?
Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các A/C cho biết là: Các A/C có hiểu
được nội dung câu hỏi nói gì khơng? Nếu đánh giá chất lượng MBH của một thương hiệu mũ nào đó trên thị trường thì thêm hoặc bớt gì để rõ ràng và dễ hiểu hơn khơng?
1. Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X
2. Những sản phẩm mang thương hiệu X đều có chất lượng rất tốt
IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
1. MBH thương hiệu X mà A/C hiện đang sử dụng được mua ở đâu? Anh chị
cảm nhận thế nào về MBH đang sử dụng? Vì sao A/C sử dụng nó mà khơng sử dụng thương hiệu MBH khác?
2. Nếu đi mua MBH, A/C có mua lại thương hiệu mũ đang sử dụng khơng?
Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các A/C cho biết là: Các A/C có hiểu được nội dung câu hỏi nói gì khơng? Nếu đánh giá lịng trung thành với một thương hiệu MBH nào đó trên thị trường A/C cần thêm hoặc bớt gì để rõ ràng và dễ hiểu hơn không?
1. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X
2. X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
3. Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu X khơng có bán ở cửa hàng
4. Tơi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh
5. Tôi sẽ giới thiệu X đến bạn bè
V. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MBH
1. Xin A/C cho biết, A/C có so sánh thương hiệu MBH mình đang sử dụng với các