CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
Ngồi hai thành tố trên thì mức độ nhận biết thương hiệu cũng có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Trong thị trường MBH cũng như thị trường các mặt hàng tiêu dùng, để đưa ra được quyết định chọn MBH nào, trước hết khách hàng phải nhận biết được các thương hiệu MBH khác nhau trong các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường để từ đó đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng. Do đó việc xây dựng giải pháp nhằm nâng cao nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu là cần thiết để nâng cao khả năng lựa chọn của khách hàng, đồng thời làm tăng giá trị của thương hiệu đó.
Nghiên cứu này ngụ ý rằng một doanh nghiệp phải thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp với mục tiêu đưa thương hiệu góp mặt vào danh sách các khuynh hướng có thể chọn lựa của người tiêu dùng. Khách hàng có thể tăng cường sự nhận biết của họ đối với các thương hiệu và thuộc tính của thương hiệu thông qua việc nắm bắt đầy đủ thông tin sản phẩm và thương hiệu. Nghĩa là thông tin rõ ràng cụ thể về sản phẩm được công bố rộng rãi trên nhiều phương diện sẽ giúp loại khỏi suy nghĩ của người tiêu dùng những phán đoán, suy xét về sản phẩm mà đơi khi nó chưa chính xác. Thị trường TPHCM nói riêng và Việt Nam nói chung hiện nay đã xuất hiện nhiều mũ khơng có thương hiệu nhưng kiểu dáng giống hệt mũ có thương hiệu như Protec, Andes… do đó các doanh nghiệp cần nêu rõ những đặc điểm nhận dạng mũ thông qua các kênh truyền thơng, giới thiệu mũ và có hướng dẫn đi kèm về đặc điểm nhận dạng của mũ khi khách hàng mua sản phẩm như vị trí logo, màu sắc logo, tem kiểm định có phản quang. Song song đó mỗi thương hiệu cần tạo điểm nhấn riêng cho thương hiệu mình, ví dụ như protec khi lật miếng đệm lót mũ màu đen lên, chữ Protec được in chìm trên lõi xốp, tem chống giả in chìm chữ Protec, phản chiếu sắc cầu vồng dưới ánh sáng được dán phía trong mũ. Những
sẽ mất đi cơ hội bán sản phẩm. Các doanh nghiệp cũng cần khảo sát thị trường xem những thương hiệu nào thường nằm trong số danh sách lựa chọn của khách hàng để biết được mức độ cạnh tranh cũng như xây dựng kế hoạch phòng chống đối thủ cạnh tranh cũng như tăng cường thị phần cũng như kênh phương tiện nào khách hàng tiếp xúc nhiều nhất để lựa chọn chiến lược quảng cáo tuyên truyền hiệu mà mà tiết kiệm chi phí.
Quảng cáo là cơng cụ phổ biến nhất hiện nay để mang hình ảnh thơng tin về thương hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng. Các hình thức quảng cáo rất đa dạng và phong phú như quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo giấy, báo điện tử, các trang mạng, quảng cáo thơng qua bao bì đóng gói đựng sản phẩm, hoặc gắn với một người nổi tiếng nào đó để tạo điểm nhấn cho thương hiệu… đòi hỏi doanh nghiệp phải chọn lựa những phương thức tối ưu nhất, tiết kiệm nhất. Ngày nay với sự phát triển của mạng truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, youtube, các trang quảng cáo miễn phí… đã nhanh chóng đưa thương hiệu đến gần với người tiêu dùng, đây cũng là cấp độ cao của phương thức truyền miệng nhau về chất lượng sản phẩm mà ngành MBH nên ứng dụng rộng rãi. Tuy nhiên việc quảng cáo lưu ý không nên quá phóng đại sản phẩm để thu hút người tiêu dùng lần đầu và khơng nhận được lịng trung thành của họ đối với những lần tiêu dùng kế tiếp. Việc quảng cáo phải để thông tin ngắn gọn nhưng bao quát và rõ ràng để thuyết phục, để nhắc nhớ hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng.
Bên cạnh đó hình thức tài trợ một phần hoặc tồn bộ kinh phí cho MBH nhân dịp lễ khai giảng ở các trường học tiểu học, trung học, đại học để học sinh, sinh viên nhận thức được việc đội MBH và nhằm mục tiêu quảng cáo thương hiệu của doanh nghiệp đến khối trường học, phát triển thêm sản phẩm mũ dành cho trẻ em qua chương trình khuyến mãi, tài trợ tại các trường mẫu giáo…; tài trợ cho các cuộc thi trong lĩnh vực thể thao; tài trợ một phần kinh phí tại các điểm đổi MBH như chương trình đổi nón bảo hiểm xịn có trợ giá tại các điểm nhà nước cho phép, tại các doanh nghiệp xí nghiệp với lực lượng lao động nhiều, một mặt truyền thông điệp đội MBH để bảo vệ tính mạng cũng như hỗ trợ cho đối tượng người lao động nghèo hoặc các chương trình từ thiện nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Việc mở rộng kênh phân phối qua hình thức các cửa hàng cũng là một trong số các chính sách dài hạn của các doanh nghiệp. MBH là hàng tiêu dùng hằng ngày và nhu cầu có ở khắp mọi nơi nên mạng lưới rộng khắp các địa điểm quận huyện sẽ giúp doanh nghiệp bao quát thị trường và là kênh giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng khi lưu thơng trên đường. Hoặc thực hiện chính sách giảm giá cho người tiêu dùng mua số lượng lớn, bán giá sỉ cho các cửa hàng ở chợ, siêu thị … nhằm tăng cường các đại lý, mở rộng thị trường. Kênh phân phối ra nước ngoài cũng là mục tiêu cần chú trọng trong chiến lược dài hạn của doanh nghiệp, trước mắt là phân phối sang các nước láng giềng như Lào, Campuchia, Thái Lan…
Một hình thức khác đóng góp vào việc tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng là thực hiện các hợp đồng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Công ty nên giao lưu và đề xuất với các công ty, doanh nghiệp, ngân hàng về việc in MBH làm quà tặng cho nhân viên các doanh nghiệp nhân dịp lễ tết, lễ kỷ niệm, khánh thành công ty, hay làm quà tặng cho khách hàng các đợt khuyến mãi, các dịp kỷ niệm nhằm vừa quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp đó cũng như đưa thương hiệu MBH đến với khách hàng của các đối tác ký hợp đồng với mình.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích tình hình thực tế ở chương 3 để gợi ý một số chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng hiện nay bao gồm các chính sách nhằm nâng cao lòng đam mê thương hiệu, chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận hữu hình và chính sách nhằm tăng cường mức độ nhận biết về thương hiệu MBH. Nội dung chương này chỉ mang tính chất gợi ý một số công cụ đang phổ biến cũng như một số hướng phát triển sản phẩm mang tính chất tổng thể, tùy theo đặc thù của mỗi doanh nghiệp và thị trường mục tiêu của nhóm sản phẩm mà các nhà lãnh đạo, quản lý marketing đưa ra mục tiêu và xây dựng riêng cho đơn vị mình chiến lược, chính sách nhằm đưa thương hiệu mình đến với khách hàng.
KẾT LUẬN 1 Giá trị của đề tài nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu này, tác giả đã trang bị thêm nhiều kiến thức nền tảng về thương hiệu và giá trị thương hiệu, chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu khoa học thông qua một đề tài nghiên cứu cụ thể cũng như hiểu biết thêm về thị trường MBH tại Việt Nam nói chung và thị trường MBH tại TPHCM nói riêng.
Đề tài nghiên cứu cũng đã điều chỉnh các nghiên cứu trước và xây dựng nên một tập thang đo cho các nghiên cứu sau có thể ứng dụng và đào sâu nghiên cứu này. Và kết quả chính của nghiên cứu là một số gợi ý chính sách đã được đề xuất nhằm giúp các nhà quản trị xây dựng nên kế hoạch chiêu thị một cách hiệu quả nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu MBH trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
2 Hạn chế của nghiên cứu
Bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào cũng không thể tránh được hạn chế và đề tài đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng – nghiên cứu ở thị trường MBH cũng còn một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, đề tài hạn chế về phạm vi nghiên cứu, chỉ tập trung nghiên cứu bốn thành phần được đề xuất từ ban đầu như nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu dựa trên bốn thành phần trên đã được điều chỉnh thành nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng tin của khách hàng (dù rằng thành phần này khơng có tác động mạnh nhưng vẫn có tương quan với giá trị thương hiệu MBH). Kết quả hồi qui với R2
hiệu chỉnh là 0.518 chứng tỏ các biến thành phần chỉ giải thích được 51.8% giá trị thương hiệu MBH, điều này cho thấy vẫn còn một số nhân tố nữa có tác động đến giá trị thương hiệu MBH. Hạn chế của nghiên cứu đã bỏ qua các yếu tố được cho là thành phần giá trị thương hiệu như các thuộc tính đồng hành thương hiệu (hay còn dịch là liên tưởng thương hiệu) trong
mơ hình của Aaker năm 1991; yếu tố ấn tượng thương hiệu trong mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller năm 2003, Lassar &ctg năm 1995 và một số thành phần khác có thể có nhưng chưa được đề cập.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng đang sử dụng 10 thương hiệu MBH phổ biến tại TPHCM với số lượng mẫu đưa vào nghiên cứu n=379 với phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên cịn hạn chế tính tổng qt của đề tài, và độ tin cậy chưa cao về tính đại diện. Thêm vào đó, tác giả chưa tìm thấy nguồn tài liệu cung cấp thị phần của các thương hiệu MBH trên thị trường để đề xuất chính sách riêng cho mỗi thương hiệu.
Thứ ba, thành phần nghiên cứu định lượng tác giả thực hiện phỏng vấn với các đối tượng là công chức, viên chức, giáo viên, bác sĩ, luật sư và nhân viên làm việc văn phòng ở các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng không thể tránh khỏi hiện tượng người tham gia phỏng vấn trả lời không trung thực, khơng khách quan vì yếu tâm tâm lý, sức khỏe hoặc khơng thực sự có cảm hứng với bảng khảo sát do áp lực công việc và các yếu tố khác.
3 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của nghiên cứu này đã mở ra thêm một số hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo:
Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng nghiên cứu thêm ngoài 4 thành phần đề xuất cịn có những thành phần nào khác đo lường giá trị thương hiệu MBH.
Thông qua khảo sát định tính, tác giả chỉ tiến hành khảo sát với 10 thương hiệu được cho là phổ biến tại TPHCM với số lượng mẫu 379 và giới hạn là nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 22 đến 55. Những nghiên cứu sau có thể điều tra thêm các thương hiệu khác đồng thời tăng quy mô mẫu cho các đối tượng là trẻ em, học sinh, sinh viên và thành phần lao động tay chân, người lớn tuổi….; mở rộng phạm vi khảo sát ra Miền Bắc, Trung, Nam hoặc điều tra cả nước để đạt được tính tổng qt hóa cao. Và việc chọn mẫu theo phương pháp xác suất ở các nghiên cứu
Cuối cùng, đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học. Những chính sách nêu trên chỉ là gợi ý cho các nhà quản trị và điều hành MBH. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu. Và đưa ra nhiều giải pháp hơn có thể vận dụng lâu dài mang tính chất hiệu quả chiến lược. Thêm vào đó, nghiên cứu sau nên nghiên cứu thị trường về doanh số và so sánh thị phần của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh MBH để nắm bắt tình hình thực tế và đưa ra chiến lược, chính sách cụ thể cho từng thương hiệu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tiếng Việt
1. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009.
Giá trị Thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa
học cấp bộ, B2007-09-35. Đại học Kinh tế TPHCM.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. TPHCM: NXB Hồng Đức.
3. Lê Thị Ánh Nguyệt, 2012. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu
của công ty TNHH COTECNA dựa trên khách hàng tại Việt Nam. Luận
văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
4. Lê Thị Mỹ Hạnh, 2012. Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TPHCM. Luận văn thạc sĩ. Đại
học Kinh tế TP.HCM.
5. Moore R., 2003. Thương hiệu dành Cho lãnh đạo. TPHCM: Nhà xuất bản
Trẻ.
6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002-22-33.
Đại học Kinh tế TP.HCM.
7. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing- Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: Nhà
xuất bản Đại học quốc gia TPHCM.
8. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.
9. Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập tại TPHCM. Luận văn Thạc sĩ. Đại
10. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng điều tra thực tế tại thị trường ơ tơ Việt Nam.
Tạp chí Khoa học và công nghệ, số 3(44).2011, trang 206-214.
11. Nguyễn Việt Thanh, 2009. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
12. Phạm Văn Khánh, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển nhà thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.
13. Trần Thị Ngọc Oanh, 2013. Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trà Thảo mộc Dr Thanh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế
TP.HCM.
B. Tiếng Anh:
14. Aaker, D. A, 1991. Managing brand equity. New York: the Free Press. 15. Aaker, D. A, 1996. Building Strong Brands. New York: the Free Press. 16. Ajzen, I.& Fishbein, M.,1980. Understanding Attiitudes and Predicting
Scocial Behaviour. New Jersey: Prentice Hall.
17. American Marketing Association, 1960. As cited in Kolter, 1991, p442. 18. Bowen, J.T., & Shoemaker, S., 1998. Loyalty: A strategic commitment.
Cornell Hotel and restaurant Administration Quarterly, vol.39, No.1,
pp.12-25.
19. Chandni, 2012. Measurement of customer based brand equity for Shampoo
products in Jakarta. Reseach project. Binus University.
20. Hankinson, G. & Cowking, P., 1996. The Reality of Global Brands.
London: McGraw – Hill.
21. Interbrand, 2001. “Brand valuation, a chapter from Brands and Branding, An Economist Book”
22. Keller, K.L., 1993. Conceptualizing. measuring, and managing consumer- based brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp.1-22.
23. Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice
Hall.
24. Kim, W.G., & Kim, H.,2004. Measuring customer - based restaurant brand equity: Investigating the relationship between brand equity and firms’ performance. Cornell Hotel and restaurant Administration Quarterly, vol.45, No.2, pp.115-131
25. Kotler, P., 2003. Marketing management. 11th. Ed. New Jersey: Prentice Hall.
26. Lassar Walfried, Banwari Mittal, Arun Sharma, 1995. Measuring customer- based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12 (4), pp.11-19. 27. Low,G.S. &Lamb J.C.W., 2000. The measurement and dimensionality of
brand association. Journal of product and brand management, 9(6), pp. 350-368.
28. Pappu, R., Quester, G.P., and Cooksey, W.R. (2005), “Consumer-based brand equity: improving the measurement - empirical evidence”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 14, No. 2/3, pp. 143-
154.
29. Reddy, M.R. & Kumar, C., 2012. Creating Consumer based brand equity in Indian Sport Shoe Market. The Business & Management Review, Vol.2 No.2, pp.131-138.