CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2 Hạn chế của nghiên cứu
Bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào cũng không thể tránh được hạn chế và đề tài đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng – nghiên cứu ở thị trường MBH cũng còn một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, đề tài hạn chế về phạm vi nghiên cứu, chỉ tập trung nghiên cứu bốn thành phần được đề xuất từ ban đầu như nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu dựa trên bốn thành phần trên đã được điều chỉnh thành nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng tin của khách hàng (dù rằng thành phần này khơng có tác động mạnh nhưng vẫn có tương quan với giá trị thương hiệu MBH). Kết quả hồi qui với R2
hiệu chỉnh là 0.518 chứng tỏ các biến thành phần chỉ giải thích được 51.8% giá trị thương hiệu MBH, điều này cho thấy vẫn cịn một số nhân tố nữa có tác động đến giá trị thương hiệu MBH. Hạn chế của nghiên cứu đã bỏ qua các yếu tố được cho là thành phần giá trị thương hiệu như các thuộc tính đồng hành thương hiệu (hay còn dịch là liên tưởng thương hiệu) trong
mơ hình của Aaker năm 1991; yếu tố ấn tượng thương hiệu trong mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller năm 2003, Lassar &ctg năm 1995 và một số thành phần khác có thể có nhưng chưa được đề cập.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng đang sử dụng 10 thương hiệu MBH phổ biến tại TPHCM với số lượng mẫu đưa vào nghiên cứu n=379 với phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên cịn hạn chế tính tổng qt của đề tài, và độ tin cậy chưa cao về tính đại diện. Thêm vào đó, tác giả chưa tìm thấy nguồn tài liệu cung cấp thị phần của các thương hiệu MBH trên thị trường để đề xuất chính sách riêng cho mỗi thương hiệu.
Thứ ba, thành phần nghiên cứu định lượng tác giả thực hiện phỏng vấn với các đối tượng là công chức, viên chức, giáo viên, bác sĩ, luật sư và nhân viên làm việc văn phòng ở các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng khơng thể tránh khỏi hiện tượng người tham gia phỏng vấn trả lời không trung thực, khơng khách quan vì yếu tâm tâm lý, sức khỏe hoặc khơng thực sự có cảm hứng với bảng khảo sát do áp lực công việc và các yếu tố khác.