CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.6 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
3.7.1 Mã hóa biến
Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả tiến hành mã hóa biến, giá trị của biến mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát, cụ như sau:
Bảng 3. 4: Mã hóa biến
STT Nhân tố Mã hóa
1 Nhận biết thương hiệu AW
2 Lòng đam mê thương hiệu BP
3 Lòng tin của khách hàng CB
4 Chất lượng cảm nhận PQ
5 Giá trị thương hiệu MBH BE
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013) 3.7.2 Phân tích tương quan
Sau khi tiến hành mã hóa biến đo lường, tác giả tiến hành đưa các biến đã được mã hóa (AW, BP, CB, PQ) vào phần mềm SPSS để phân tích mối tương quan giữa các biến này. Qua kết quả phân tích tương quan, tác giả nhận thấy các yếu tố AW, BP, CB, PQ đều có mối tương quan chặt với yếu tố BE (sig =0.000) nên có thể tiến hành đưa các biến này vào để phân tích hồi qui.
3.7.3 Phân tích hồi qui
Sau khi mã hóa các biến đo lường và phân tích tương quan giữa các biến, tác giả tiến hành phân tích hồi qui với phương pháp Enter. Theo phương pháp này 04 biến độc lập (AW, BP, CB, PQ) và một biến phụ thuộc (BE) sẽ được đưa vào mơ hình cùng một lúc và cho kết quả như sau:
Bảng 3. 5: Tóm tắt mơ hình hồi qui Mơ Mơ hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước tính 1 0.724a 0.524 0.518 0.58684
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)
Bảng 3. 6: Kết quả phân tích Anova trong hồi qui
Mơ hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui 141.529 4 35.382 102.742 0.000b Phần dư 128.798 374 0.344 Tổng 270.327 378
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)
Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy mơ hình có hệ số xác định R2 là 0.524 và R2 điều chỉnh là 0.518. Kiểm định F (bảng Anova) cho thấy mức ý nghĩa p=0.000< 0.05. Như vậy mơ hình hồi qui này là phù hợp, hay nói cách khác các biến thành phần giá trị thương hiệu giải thích được khoảng 51.8% phương sai của biến giá trị thương hiệu MBH.
Bảng 3. 7: Trọng số hồi qui
Mơ hình
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui chuẩn
hóa t Sig. Tương quan
Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Cor Từng phần (Pcor) Bán phần (Scor) Tolerance VIF Hằng số 0.232 0.191 1.219 0.224 AW 0.117 0.051 0.116 2.270 0.024 0.536 0.117 0.081 0.489 2.043 BP 0.647 0.065 0.574 9.971 0.000 0.711 0.458 0.356 0.384 2.605 CB -0.040 0.061 -0.033 -0.663 0.508 0.472 -0.034 -0.024 0.516 1.938 PQ 0.168 0.054 0.140 3.135 0.002 0.489 0.160 0.112 0.639 1.565
Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 10, điều này chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình.
Trong bảng trọng số trên ta thấy thành phần AW, BP, PQ có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc BE vì trọng số hồi quy của 3 thành phần này có ý nghĩa thống kê sig.<0.05. Nếu so sánh tác động của 3 biến này vào biến phụ thuộc BE ta thấy hệ số Beta chuẩn hóa của BP là 0.574, PQ là 0.140 và AW là 0.116 và tức là trong 3 thành phần thì BP tác động mạnh nhất, sau đó đến PQ và AW. Vấn đề chú ý ở đây là thành phần CB trong bảng trọng số hồi qui khơng có ý nghĩa thống kê (sig.=0.508>0.05). Tuy nhiên nhìn vào hệ số tương quan Pearson r = 0.472 của thành phần CB, điều này có thể nói rằng thành phần lịng tin của khách hàng và giá trị thương hiệu vẫn có tương quan với nhau nhưng có thể do chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu đã giải thích dùm thành phần này trong mơ hình.
Kết quả hồi qui cũng cho thấy phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean=1.04E-15) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.995 tức là gần bằng 1. Do đó có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm. Ta có thể dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này. Dựa vào hình vẽ P-P plot (phụ lục 4) cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm. Ngồi ra, qua biểu đồ phân tán – Scatterplot (phụ lục 4) có thể thấy có sự phân tán đều.
Trọng số hồi qui của các biến lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu đạt yêu cầu (sig. < 0.05) và có giá trị dương. Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng các giả thuyết sau được chấp nhận:
- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH;
- Giả thuyết H2: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH;
- Giả thuyết H4: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH;
3.8 Kiểm định T-test và anova
3.8.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH hiệu MBH
Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của hai tổng thể (Independent- samples T-test) được sử dụng để xem xét sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH của hai nhóm khách hàng Nam và Nữ.
Bảng 3. 8: Kết quả kiểm định T-test biến giới tính với giá trị thương hiệu MBH hiệu MBH
Giới tính
Biến Kết quả kiểm định Levene Kết quả kiểm định t
Sig. Sig.
Giá trị thương hiệu MBH 0.427 0.000
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)
Kết quả kiểm định giá trị thương hiệu MBH theo giới tính cho giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0.427> 0.05 tức là phương sai của hai nhóm khách hàng Nam và Nữ ngang bằng nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t ở phần phương sai giống nhau (Equal variances assumed). Giá trị Sig. trong kiểm định t bằng 0.000 (<0.05). Như vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá về giá trị thương hiệu MBH giữa nam và nữ và mức độ đánh giá trung bình trong nghiên cứu này của nam cao hơn nữ (giá trị trung bình nam 3.6111>3.2044 giá trị trung bình nữ).
3.8.2 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH hiệu MBH
Bảng 3. 9: Kết quả kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu MBH hiệu MBH
Nhóm tuổi
Biến
Kiểm định Levene Phân tích Anova
Sig. Sig.
Giá trị thương hiệu MBH 0.092 0.752
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)
Dựa vào kết quả bên dưới ta nhận thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene của giá trị thương hiệu > 0.05 tức là phương sai của ba nhóm tuổi ngang bằng nhau. Xét đến phân tích anova, Sig. trong bảng Anova >0.05 ta có thể nhận xét là khơng có sự khác biệt về nhóm tuổi tức là khơng có sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu MBH.
3.8.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH thương hiệu MBH
Tiến hành chạy anova nhóm thu nhập với giá trị thương hiệu MBH trên phần mềm SPSS 20.0, tác giả có được kết quả như sau:
Bảng 3. 10: Kết quả kiểm định anova biến nhóm thu nhập với giá trị thương hiệu MBH thương hiệu MBH
Thu nhập
Biến Kết quả kiểm định Levene Phân tích Anova
Sig. Sig.
Giá trị thương hiệu 0.165 0.729
Dựa vào kết quả kiểm định ta nhận thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene của giá trị thương hiệu > 0.05 tức là phương sai của ba nhóm thu nhập ngang bằng nhau. Xét đến phân tích anova, Sig. trong bảng Anova của các yếu tố trên cũng >0.05 ta có thể nhận xét là khơng có sự khác biệt về nhóm thu nhập khi đánh giá về giá trị thương hiệu MBH.
3.9 Hàm ý của kết quả nghiên cứu và liên hệ thực tế
3.9.1 Thương hiệu MBH
Theo kết quả khảo sát, ta nhận thấy Andes và Protec là hai thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trong số mẫu khảo sát (34.8% và 26.4%), kế đến là Honda (16.9%) và Asia (6.1%).
Thực tế, MBH Andes được sản xuất bởi công ty TNHH Long Huei Việt Nam đã có trên 20 năm kinh nghiệm về sản xuất MBH phục vụ thị trường quốc tế và 12 năm có mặt tại thị trường Việt Nam. Sản lượng trung bình 250.000 sản phẩm/tháng, trong đó 30% tiêu thụ trong nước và 70% xuất khẩu ra thế giới với 181 kiểu dáng độc đáo, sang trọng, tiện lợi. Hiện nay, Andes đã triển khai hệ thống 8 showroom tại TPHCM để trưng bày và bán lẻ sản phẩm với giá thống nhất, đồng thời giới thiệu sản phẩm mới trực tiếp đến người tiêu dùng cùng với hệ thống đại lý phân phối đang triển khai ở miền Bắc và Trung để mở rộng quy mơ, chiếm lĩnh thị trường.
Cịn đối với MBH nhiệt đới Protec là một dự án phi lợi nhuận của Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á (AIP Foundation). Lợi nhuận của Protec được tài trợ cho các chương trình giáo dục về an tồn giao thơng và dự án tặng mũ bảo hiểm miễn phí cho trẻ em của Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á tại Việt Nam. Hệ thống 7 cửa hàng chính và 4 nhà phân phối của protec phân bố ở Hà Nội, Đà Nẵng, TPHCM và đã vươn đến Campuchia. Các cơ quan chức năng tăng cường kiểm tra các cơ sở sản xuất mua bán MBH đã khiến cho công suất sản xuất sản phẩm tăng lên 4-5 lần, mỗi ngày Protec có khả năng cung cấp gần 5.000 sản phẩm
ra thị trường và cam kết không tăng giá tất cả các sản phẩm MBH đến cuối năm 2013.
Đại diện Công TNHH thời trang Nón Sơn cũng cho biết, sẽ khơng tăng giá 3 dòng sản phẩm là MBH CR 008, 009, 010 đến hết năm nay. Ngồi những DN trên, Cơng ty MBH Đức Huy, Tân Tiến SK; Á Châu; Kim Minh… đều có những cam kết tương tự. Theo báo Vietf.vn ngày 11/3/2013, Ông Nguyễn Huy Hùng, Trưởng phòng Kinh doanh Cơng ty nhựa Chí Thành V.N (thương hiệu Chita), cho biết: “Doanh số bán hàng của công ty tăng từ 150 - 200% so với trước đó”. Ơng Nguyễn Hùng, chủ cơ sở sản xuất MBH Đức Huy, xác nhận rằng Lượng MBH tiêu thụ tăng 200% so với bình thường. Một đơn vị còn cho biết, doanh số bán hàng tăng tới 300% và công ty đang chạy hết công suất vẫn không đáp ứng kịp đơn hàng.
Từ thực tế trên, có thể nói rằng từ khi nhà nước siết chặt quy định về sản xuất, kinh doanh MBH cũng như người tiêu dùng đã ý thức được việc đội MBH chất lượng, Họ dần gạt bỏ thói quen bạ đâu mua đó các loại NBH rẻ tiền, kém chất lượng bày bán tràn lan khắp vỉa hè, và tìm kiếm sự bền vững dài lâu ở những thương hiệu uy tín thì các thương hiệu MBH đã bắt đầu cạnh tranh nhau gay gắt hơn. Thương hiệu nào có được người tiêu dùng đánh giá cao sẽ có những bước ngoặc trong sản xuất và kinh doanh MBH như Andes, Protec, Nón Sơn, và một số thương hiệu đang từng bước xây dựng như Asia (Á Châu), Chita, Đức Huy…
3.9.2 Lịng đam mê thương hiệu
Kết quả phân tích hồi qui ở trên cho thấy lịng đam mê có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH. Lòng đam mê thương hiệu ở nghiên cứu này được xem xét đến lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Thơng thường thì người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thương hiệu phổ biến được nhiều người chọn lựa và khi họ cảm thấy thích một thương hiệu thì có nhu cầu sử dụng họ sẽ tìm đến thương hiệu đó và sẵn sàng mua cho được sản phẩm mình u thích. Lịng đam mê cịn được tạo dựng thêm trong quá trình sử dụng sản phẩm, nếu người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm và đánh giá
cao thương hiệu nào đó thì khi bị mất mũ hoặc sản phẩm MBH đã cũ hay có nhu cầu mua MBH tặng người thân, bạn bè, khách hàng … thì họ sẽ quay lại tìm mua thương hiệu sản phẩm đã dùng, cũng như truyền miệng đến cho người thân, bạn bè để cùng sử dụng sản phẩm tốt, thậm chí dù giá cả của thương hiệu X có cao hơn một chút so với các thương hiệu cạnh tranh thì khách hàng cũng có thể chấp nhận được khi đã đam mê thương hiệu đó.
3.9.3 Chất lượng cảm nhận
Thông qua nghiên cứu, thành phần chất lượng cảm nhận được đánh giá là có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Đối với hàng tiêu dùng là một sản phẩm hữu hình nên việc đánh giá chất lượng cảm nhận chủ yếu thơng qua những thuộc tính của sản phẩm. Đối với MBH thì mũ đạt được chuẩn quy định của nhà nước, có gắn dấu hợp quy đã biểu thị cho mức độ an toàn của sản phẩm và người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào sản phẩm đã được kiểm định. Thật vậy, bất cứ ai tham gia giao thơng trên đường cũng mong mình bình an vơ sự và vật bảo hộ cho đầu cũng cần phải đạt chất lượng để họ cảm thấy yên tâm hơn. Cũng chính vậy mà khi đánh giá người tiêu dùng quan tâm tới thang đo sản phẩm đạt chuẩn và có dán tem kiểm định CR trên mũ.
Một vấn đề quan trọng nữa là chiếc mũ đồng hành với con người qua nhiều ngày, dưới thời tiết nắng mưa, khơng khí ẩm mốc hay nóng nực đều dễ sinh đến các bệnh về tóc và da đầu nên thiết kế mũ phải có lỗ thơng gió để có thể thống khí nhưng u cầu khơng bị ướt khi trời mưa. Đồng thời, đi kèm với các yếu tố trên thì tiêu chí về vệ sinh mũ dễ dàng được người tiêu dùng cũng đánh giá cao. Kế đến là trọng lượng mũ cần thiết kế gọn nhẹ và kiểu dáng thời trang cũng được quan tâm đáng kể với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của cuộc sống hiện đại, người tiêu dùng không đơn thuần sử dụng chiếc mũ để bảo vệ mà cịn là vật trang trí đi kèm với màu xe, với phong cách thời trang của mỗi người.
3.9.4 Nhận biết thương hiệu
Nghiên cứu này cho thấy rằng mức độ nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH tức là khi mức độ nhận biết thương hiệu MBH tăng lên thì giá trị thương hiệu MBH cũng tăng lên. Khi có nhu cầu mua mũ, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến những thương hiệu đã tồn tại trong tâm trí của họ, đã hình dung được hoặc đã có ít nhiều ấn tượng về thương hiệu cũng như sản phẩm thương hiệu đó, có thể nhanh chóng nhận dạng ra thương hiệu mũ quen thuộc, logo của thương hiệu đó trong hàng loạt các thương hiệu mũ trên thị trường. Điều này cho thấy khi người tiêu dùng sở hữu một sản phẩm có thương hiệu thì họ đã biết về thương hiệu đó.
3.10 So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước
3.10.1 So sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002
Đề tài nghiên cứu của 2 tác giả này là “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Sản phẩm đề tài nghiên cứu của tác giả là MBH, đây cũng là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu tại Việt Nam nên tác giả đã kế thừa lại các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của hai tác giả trên để đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu MBH gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Kết quả của nghiên cứu này một lần nữa chứng minh yếu tố lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm nhưng thực tiễn nghiên cứu thì được gom lại thành một nhân tố là “lịng đam mê thương hiệu”. Các thành phần cịn lại đều có mối tương quan với nhau ở mức độ cho phép.
Việc điều chỉnh thang đo từ những nghiên cứu trước thơng qua nghiên cứu định tính, kiểm định giá trị nội dung, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ trong nghiên