CHƯƠNG 5 : KIẾN NGHỊ
5.1 ĐỊNH HƯỚNG CHO THIẾT KẾ CÁC KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP
Các kết quả nghiên cứu thu được là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho việc tìm kiếm những giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng cũng như đưa ra những kiến nghị đối với các nhà quản trị của công ty.
5.2 Một số kiến nghị nhằm tăng sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm của cơng ty Huhtamaki (VN)
5.2.1 Chất lượng dịch vụ
Kết quả phân tích thống kê (Phụ lục 5) cho thấy 05 biến quan sát của biến số “chất lượng dịch vụ” không được khách hàng đánh giá cao, cụ thể:
DV1 (Công ty luôn giao hàng đúng hẹn và đủ số lượng): 3.88 điểm DV3 (Xác nhận thời gian giao hàng cho khách hàng kịp thời): 3.88 điểm
DV4 (Nhân viên công ty luôn giải quyết khiếu nại khách hàng trong thời gian ngắn): 3.74 điểm
DV5 (Nhân viên nhiệt tình giải đáp thắc mắc khách hàng): 4.49 điểm DV6 (Nhân viên thường xuyên đi thăm khách hàng): 3.95 điểm
Tuy nhiên, phân tích trên đây cũng cho thấy “Chất lượng dịch vụ” là biến số có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng (hệ số Beta là 0.509) và do vậy việc tìm ra giải pháp đối với “Chất lượng dịch vụ” là rất cần thiết.
Thực tế, phần lớn các khách hàng chính của Huhtamaki Việt Nam là những tập đồn lớn, địi hỏi chất lượng dịch vụ cao. Với những đơn hàng lớn, việc giao hàng đúng hẹn và đủ số lượng chưa đi cùng nhau. Trong khi đó, hầu hết khách hàng khi nhận hàng về khơng sử dụng ngay lập tức tồn bộ lơ hàng. Để khắc phục vấn đề này, khi nhận đơn hàng, nhân viên nên nắm bắt tình hình cơng suất thực tế của nhà máy để có thể thương lượng với khách hàng cho phép giao hàng từng phần thay vì giao một lần. Như vậy, vừa giúp khách hàng giảm tồn kho mà công ty vẫn đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Tại Huhtamaki Việt Nam, quy trình xử lý đơn hàng rất chặt chẽ, việc này giúp giảm thiểu những sai sót nhưng đồng thời dẫn đến việc mất tính linh động, và hậu quả là thời gian từ khi nhận đơn hàng của khách hàng đến khi xác nhận được thời gian giao hàng cho khách hàng quá lâu. Khách hàng luôn cảm thấy lo lắng khi đặt hàng mà khơng biết chính xác ngày nào mình sẽ nhận được hàng để sắp xếp kế hoạch đóng gói và đưa sản phẩm ra thị trường phù hợp. Để rút ngắn thời gian xác nhận giao hàng, có thể xây dựng chương trình quản lý nguyên vật liệu, quy cách sản xuất, thiết kế… liên kết với nhau cho những khách hàng thân thiết. Khi nhận được đơn hàng, nhân viên có thể nhập dữ liệu và kiểm tra được thời gian giao hàng dự kiến ngay lập tức thay vì phải kiểm tra qua từng bộ phận như hiện nay. Ngoài ra, do cơng ty có nguồn khách hàng khá ổn định với những đơn hàng lớn, các nhân viên nhiều khi lơi là việc đi thăm khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, việc này cần được khắc phục. Nhân viên kinh doanh nên chủ động đi thăm khách
hàng, thơng qua đó tìm hiểu tình hình kinh doanh của khách hàng, giữ chân khách hàng và có thể mở rộng thị trường.
5.2.2 Chất lượng sản phẩm
Kết quả phân tích thống kê (Phụ lục 6) cho thấy 06 biến quan sát của biến số “chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá tương đối cao, cụ thể:
SP1 (Nguyên vật liệu đầu vào tốt, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng): 5.01 điểm SP2 (Màu sắc sản phẩm đúng với thiết kế): 5.14 điểm
SP3 (Sản phẩm đúng theo quy cách của khách hàng): 5.15 điểm
SP5 (Công ty thường giới thiệu sản phẩm mới ứng dụng cải tiến kỹ thuật): 5.07 điểm
SP6 (Công ty luôn gia tăng các tính năng sản phẩm): 5.10 điểm SP7 (Số lượng hàng trả về ít): 5.11 điểm
Với lợi thế được sự hỗ trợ từ trung tâm nghiên cứu và phát triển của tập đoàn ở Đức, rõ ràng chất lượng sản phẩm là một thế mạnh của công ty và cần được tiếp tục phát huy. Trong quá trình trao đổi, khảo sát khách hàng, tác giả cũng nhận thấy khách hàng đặt niềm tin rất lớn về chất lượng sản phẩm khi sử dụng sản phẩm công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này cũng phù hợp với tiêu chí của cơng ty, đó là đem lại những sản phẩm có chất lượng cao cho khách hàng, giữ vị thế tại phân khúc nhóm sản phẩm đặc biệt, địi hỏi những u cầu kiểm soát chặt chẽ trong sản xuất. Tuy nhiên mặt trái của chất lượng sản phẩm tốt đó là khi khách hàng khơng đòi hỏi những sản phẩm với cấu trúc đặc biệt, để tiết kiệm chi phí trong giá thành sản phẩm, có thể họ sẽ khơng sử dụng sản phẩm của cơng ty. Vì vậy, nên chăng bên cạnh việc chào những sản phẩm chất lượng cao, cơng ty có thể đưa ra nhiều gói giải pháp sản phẩm với các mức giá tương ứng để khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với điều kiện sản phẩm của họ.
5.2.3 Trình độ, nghiệp vụ nhân viên
NV1 (Nhân viên hiểu yêu cầu khách hàng): 4.15 điểm
NV2 (Nhân viên đủ trình độ tư vấn cấu trúc phù hợp cho sản phẩm của khách hàng): 4.32 điểm
NV3 (Nhân viên ít để xảy ra sai sót trong thủ tục chứng từ, hóa đơn): 4.70 điểm NV4 (Nếu có sai sót xảy ra, nhân viên giải quyết nhanh chóng và kịp thời): 4.87 điểm
Mức điểm tuy không quá thấp nhưng phần nào phản ánh khách hàng chưa thực sự hài lòng khi làm việc với nhân viên cơng ty, nói cách khác, đây chưa phải là thế mạnh cơng ty. Trong khi đó, theo kết quả của mơ hình nghiên cứu, đây là yếu tố quan trọng thứ hai tác động đến sự hài lòng khách hàng (hệ số Beta= 0.416). Do tính đặc thù của ngành, việc tìm kiếm một nhân viên kinh doanh nhưng am hiểu kỹ thuật là không đơn giản. Thực tế, khi khách hàng trao đổi với nhân viên về một loại bao bì cho sản phẩm mới của họ, họ khơng chắc nhân viên đó hiểu được chính xác u cầu của họ và họ cảm nhận được sự lúng túng của nhân viên khi đưa ra đề xuất cấu trúc sản phẩm. Vì vậy, để cải thiện, cơng ty nên có những chương trình đào tạo kỹ năng, hướng dẫn nghiệp vụ để nhân viên có thể làm việc tốt hơn. Điều này khơng có nghĩa mọi nhân viên kinh doanh phải am hiểu tường tận về kỹ thuật, trong những tình huống địi hỏi trao đổi chi tiết về kỹ thuật, việc để một nhân viên kỹ thuật giao tiếp với nhân viên kỹ thuật khách hàng sẽ giúp việc tiếp nhận và xử lý yêu cầu khách hàng nhanh chóng hơn, hạn chế được những sai sót có thể phát sinh. Ngồi ra, trước khi giao hàng cho khách hàng, yêu cầu số lượng, chứng từ.. của khách hàng nên được trao đổi chi tiết, tránh trường hợp hàng đến nơi khách hàng không nhận do không đúng theo yêu cầu khách hàng (sai giờ giao hàng, khách hàng yêu cầu hàng A lại giao hàng B, thiếu mẫu chuẩn…), vừa làm mất niềm tin nơi khách hàng vừa có thể gây ra những tổn thất cho cả khách hàng và công ty.
5.2.4. Giá cả
Kết quả phân tích cho thấy, đa số các khách hàng khơng có nhiều phàn nàn về vấn đề giá cả của sản phẩm. Cụ thể:
GC2 (Các chính sách giá linh hoạt theo yêu cầu của khách hàng): 5.14 điểm GC3 (Giá cả ổn định): 5.15 điểm
GC4 (Có nhiều bước giá tùy theo số lượng): 5.38 điểm
Thơng quả kết quả, có thể nhận thấy khách hàng đánh giá khá cao về chính sách giá của cơng ty, tính ổn định của giá cả và các bước giá đa dạng. Tuy nhiên, giá cả của công ty chưa thực sự cạnh tranh. Điều này là do công ty đề cao chính sách chất lượng sản phẩm. Thực tế, để bù đắp việc giá cả chưa thực sự cạnh tranh, thì cơng ty có những chiến lược giá linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng, đó là những chương trình hỗ trợ chi phí trục in, hồn trả theo tỷ lệ % doanh thu bán cho khách hàng…Với ưu thế là công ty đa quốc gia, khi thị trường giá nguyên vật liệu đầu vào có biến động, cơng ty chủ động làm việc với khách hàng về kế hoạch sản xuất kinh doanh để dự báo mức tiêu hao nguyên vật liệu, nhờ đó cũng duy trì được mức giá tương đối ổn định.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong bốn yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, giá cả là yếu tố ít quan trọng nhất. Thực tế, phần lớn khách hàng khi cần một cấu trúc cho một loại sản phẩm đặc biệt, Huhtamaki là một trong những lựa chọn ưu tiên của họ, trong tình huống đó, giá cả trở thành mối quan tâm thứ yếu dù giá cả công ty không thực sự cạnh tranh nếu so với các đối thủ cạnh tranh và mức giá bình qn trên thị trường (bảng 2.2). Đó là chủ trương của công ty, giá cao gắn liền với chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, giá cả là một nhân tố nhạy cảm, và không phải lúc nào khách hàng cũng có nhu cầu về sản phẩm bao bì cao cấp (vì nó liên quan đến giá thành sản phẩm của khách hàng và tính cạnh tranh của họ trên thị trường). Khi chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và trình độ nghiệp được đánh giá ngang bằng nhau thì khách hàng sẽ tìm kiếm nhà cung cấp với mức giá tốt hơn.
5.2.5. Kiến nghị khác
Quá trình nghiên cứu đã loại bỏ biến trách nhiệm xã hội khỏi mơ hình, có thể do các biến quan sát không cho thấy sức ảnh hưởng trong mơ hình này. Tuy nhiên, trong thực tế quá trình làm việc, tác giả nhận thấy do khách hàng của công ty là những
phẩm, sản phẩm chăm sóc ca nhân và gia đình… tức là những sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoe con người. Do vậy, những yếu tố về luật pháp, mơi trường, an tồn…rất được các khách hàng quan tâm. Khi khách hàng đến kiểm tra tại công ty, nếu những yếu tố về trách nhiệm xã hội không được quan tâm đúng mức, khách hàng sẽ từ chối đặt hàng tại công ty dù các mẫu thử, giá cả…đã đạt yêu cầu. Vì vậy, cơng ty cần phổ biến hơn nữa những yêu cầu trách nhiệm xã hội đến nhân viên để thực hiện đầy đủ, tránh việc bị ngừng đơn hàng đột ngột.
Ngoài ra, trong xu thế của cộng đồng và xã hội ngày càng nâng cao ý thức bảo vệ môi trường sống, việc sử dụng các loại bao bì truyền thống gây ơ nhiễm mơi trường đang là một thách thức đối với con người và là trách nhiệm đối với các nhà sản xuất bao bì cũng như người sử dụng. Tại các nhà máy Huhtamaki sản xuất các loại bao bì khác (khơng phải bao bì mềm đa lớp như ở VN), cơng ty đã có những chương trình sản xuất sản phẩm dễ phân hủy. Tại Việt Nam, do tính chất và điều kiện đặc thù của công nghệ cũng như sản phẩm, yếu tố này chưa được chú trọng, khách hàng cũng chưa đề ra những quy định ràng buộc và hiện chương trình chưa được áp dụng, tuy nhiên có lẽ đã đến lúc bộ phận kỹ thuật cần đến sự hỗ trợ của tập đoàn về công nghệ để tiên phong trong việc nghiên cứu các loại nguyên vật liệu để sản xuất loại bao bì hữu cơ, thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm môi trường… nhưng vẫn đảm bảo tính năng cần thiết của sản phẩm.
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Với mong muốn đem lại những kiến nghị hữu ích từ thực tiễn làm việc sáu năm cho công ty, tác giả đã đầu tư nhiều thời gian và công sức, song cũng như bất kỳ nghiên cứu nào khác, nghiên cứu này vẫn không tránh khỏi những hạn chế nhất định:
Cỡ mẫu trong nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm của công ty TNHH Huhtamaki (Việt Nam) chỉ có 177 là tương đối nhỏ, do vậy, tính bao quát của của đề tài là chưa cao. Trong các nghiên cứu tiếp theo, việc sử dụng mẫu với kích cỡ lớn hơn là cần thiết để nâng cao khả năng tổng quát hóa của đề tài.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở đối tượng khách hàng của cơng ty Huhtamaki (Việt Nam). Vì vậy, chưa có sự đánh giá tồn diện về sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm. Nếu có điều kiện, trong nghiên cứu tiếp theo, tác giả sẽ mở rộng đối tượng khách hàng để có thể đánh giá tồn diện hơn các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm sản xuất tại Việt Nam.
Các thang đo được vận dụng theo nghiên cứu nước ngoài và chưa được thực nghiệm tại Việt Nam trong lĩnh vực này, do đó có thể chưa phải là thang đo tốt nhất. Vì vậy, cần phải bổ sung và hoàn thiện thang đo với cỡ mẫu lớn hơn để thiết lập hệ thống chỉ tiêu đánh giá bao quát hơn.
Các kỹ thuật phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính. Đây có thể chưa phải là phương pháp nghiên cứu tốt nhất để kiểm định thang đo và xây dựng các mơ hình. Tác giả cần nghiên cứu thêm các phương pháp phân tích hiện đại để cho kết quả nghiên cứu tốt hơn.
Trong điều kiện con người ngày càng nâng cao ý thức bảo vệ môi trường sống, đây là một nghiên cứu về bao bì nhưng yếu tố sản phẩm thân thiện với môi trường lại chưa được nghiên cứu sâu. Tác giả cần xem xét đưa yếu tố này vào thang đo “trách nhiệm xã hơi” để có thể khảo sát sâu hơn và tồn diện hơn vấn đề.
Trong thời gian tới, nếu điều kiện cho phép để tiến hành nghiên cứu tiếp theo, tác giả sẽ cố gắng khắc phục những hạn chế này và tác giả mong muốn được nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm sản xuất tại Việt Nam.
Kết luận chương 5
Trong chương 5, dựa trên kết quả khảo sát và nghiên cứu ở chương 4, tác giả đã nêu ra các kiến nghị và giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm cơng ty TNHH Huhtamaki (Việt Nma). Đó là các giải pháp về: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, trình độ nghiệp vụ, giá cả…..Chương này cũng đề cập đến những hạn chế của nghiên cứu cũng như đề xuất nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN
Bao bì mềm chỉ là một mảng trong ngành bao bì, và chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong cơ cấu giá thành sản phẩm mà nó chứa đựng. Tuy nhiên, vai trị của bao bì mềm là rất lớn trong việc thúc đẩy sản phẩm nó chứa đựng tiêu thụ nhanh trên thị trường. Bao bì có bắt mắt thì người tiêu dùng mới thích thú lựa chọn sản phẩm, bao bì có chắc chắn thì mới bảo đảm chất lượng sản phẩm bên trong. Ngày nay, dưới sự phát triển của khoa học cơng nghệ, ngày càng có nhiều giải pháp về bao bì ra đời. Cùng lúc đó, các nhà máy bao bì được xây dựng và mở rộng đã góp phần làm cho tình hình cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp bao bì khơng ngừng cải tiến, đổi mới để tồn tại và phát triển.
Mười năm thành lập và phát triển, dù ít nhiều đã tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường, bên cạnh những lợi thế về chất lượng sản phẩm, sự hỗ trợ từ trung tâm nghiên cứu và phát triển của tập đồn, cơng ty Huhtamaki (VN) vẫn đang đứng trước những thách thức và khó khăn trong việc duy trì sự hài lịng khách hàng. Từ cơ sở lý thuyết đã tìm hiểu, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn khách hàng để hiệu chỉnh mơ hình phù hợp và tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏn vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi. Bằng phương pháp phân tích định tính và phương pháp phân tích định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm cơng ty Huhtamaki (VN) chịu sự tác động của bốn nhân tố: chất lượng dịch vụ, trình độ nghiệp vụ nhân viên, chất lượng sản phẩm và giá cả. Trên cơ sở đó, tác giả đã gởi mở những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng của công ty.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hà Nội: nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Lâm Lý Quang Hưng, 2011. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua thiết bị chuyên dùng cơ giới. Luận văn Thạc sĩ. Trường
Đại học Kinh Tế tp.HCM.
3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh