Ngành hàng Tỷ lệ Triệu m2 Tổng doanh thu thị trường VN (triệu USD) Giá bình quân thị trường Sản lượng công ty (triệu m2) Đơn giá công ty Thị phần công ty Bánh kẹo 6% 121 29 4,976 3.59 7,003 4% Trà và cà phê 7% 102 34 6,933 17.70 7,454 19% Hàng đông lạnh và kem 9% 155 42 5,636 2.00 8,640 2% Bánh snack 11% 170 53 6,469 3.00 6,587 2% Mì và sa tế 10% 390 45 2,400 9% Gia vị 17% 288 78 5,633 1.88 7,585 1% Bột sữa 4% 44 20 9,455 2.46 16,126 10% Bánh quy 5% 109 24 4,576 0% Thực phẩm khác 5% 25 0% Hàng retort 2% 10 0.13 25,462 2%
Chăm sóc gia đình và cá nhân 9% 65 40 12,800 17.50 13,257 28%
Tã giấy 3% 70 13 3,863 0% Dược phẩm 4% 31 18 11,943 0.43 12,977 1% Phi thực phẩm khác (hóa chất nơng nghiệp) 3% 24 14 11,943 0.57 13,491 3% Thuốc lá 3% 15 0% Thực phẩm vật nuôi 2% 10 3% Tổng cộng 100 % 1,570 470 5,496 49.26 9,371 6%
2.3.4. Biểu hiện tính đặc thù của sự hài lịng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm bì mềm
Khơng giống như những mặt hàng cơng nghiệp khác như máy móc hay tiêu dùng, bao bì mềm là nguyên liệu đầu vào không nhằm sản xuất ra thành phẩm của khách hàng nhưng là nguyên liệu gần như ở khâu cuối cùng sau khi sản xuất thành phẩm và trước khi đưa sản phẩm ra thị trường.Với tính đặc thù đó của sản phẩm bao bì mềm, tình hình thực tế tại công ty, kinh nghiệm bản thân công tác trong ngành, và tham khảo các chuyên gia trong lĩnh vực bao bì mềm (phụ lục 1), tác giả nhận thấy các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm cơng ty Huhtamaki như:
Sản phẩm bao bì mềm trực tiếp tiếp xúc với thực phẩm, vật chứa đựng bên trong- là những sản phẩm có thể gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy các khách hàng thường lựa chọn nhà cung cấp bao bì rất cẩn thận, và có những u cầu khắt khe trong khâu kiểm tra, đóng gói thử trước khi đồng ý sử dụng chính thức. Sản phẩm phải đảm bảo được tiêu chuẩn kỹ thuật theo quy cách khách hàng đưa ra hoặc phải theo cam kết thỏa thuận giữa khách hàng và cơng ty, cơng ty có nghĩa vụ cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm cho khách hàng.
Mặc dù bao bì khơng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu giá thành sản phẩm của khách hàng, nhưng đóng gói bao bì là khâu cuối cùng, và cực kỳ quan trọng, những vấn đề về bao bì có thể làm hư thành phẩm bên trong, gây ra những thiệt hại nặng nề cho khách hàng, do đó khả năng sản xuất và cung ứng sản phẩm của công ty phải ổn định.
Do tính bảo mật trong thiết kế cao, mức độ cạnh tranh trên thị trường của sản phẩm chứa đựng cao, khách hàng thường quan tâm đến việc xây dưng mối quan hệ với một vài nhà cung cấp và hạn chế thay đổi nhà cung cấp.
Giá cả luôn được xem là một yếu tố nhạy cảm và dễ biến động mang tính cạnh tranh cao. Khách hàng rất quan tâm đến giá cả khi quyết định mua hàng từ nhà
cung cấp nào. Nhà cung cấp nào có giá cả ổn định, hạn mức tính dụng cao, thời gian thanh tồn dài sẽ được đánh giá cao hơn.
Sản xuất bao bì mềm là một quá trình chuyển đổi các lớp màng đơn thành màng kép phức hợp qua các công đoạn in ấn, ghép màng, chia cuộn, làm túi…Hầu hết các nguyên liệu đầu vào phải nhập khẩu và chịu ảnh hưởng lớn sự biến động giá nguyên vật liệu trên thị trường thế giới. Vì vậy, khách hàng đánh giá cao nhà cung cấp biết chia sẻ thông tin thị trường, chủ động cùng với khách hàng lên kế hoạch sản xuất và trữ nguyên liệu đầu vào khi giá thành nguyên liệu biến động. Vì đặc thù của sản phẩm là bao bì mềm, địi hỏi nhiều các kiến thức chuyên môn và chuyên sâu, để hiểu rõ khách hàng cần gì để có thể phát triển sản phẩm và ngày càng làm hài lịng khách hàng thì yếu tố trình độ và nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên rất đáng được xem xét. Chính vì vậy, nhân viên phải xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng, được đào tạo kiến thức ngành và có khả năng tư vấn cấu trúc phù hợp cho khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt,khi giá thành giữa các doanh nghiệp khơng chênh nhau nhiều, thì khả năng ứng phó tình huống của nhân viên, sự khéo léo giao tiếp của họ chính là chìa khóa níu giữ khách hàng.
Bao bì mềm là một trong những sản phẩm ứng dụng công nghệ cao. Ngày nay, công nghệ và khoa học ngày càng phát triển mạnh mẽ, khách hàng rất quan tâm đến khả năng cải tiến, đổi mới sản phẩm, góp phần đem lại lợi ích cho khách hàng, giúp khách hàng bán được nhiều hàng hóa hơn.
Ngồi ra, là một công ty đa quốc gia hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam, để xây dựng một quá trình kinh doanh bền vững, làm an tâm khách hàng, bên cạnh việc tuân thủ quy định chung của tập đồn địi hỏi cơng ty phải xây dựng những chính sách, quy trình phù hợp với điều kiện kinh doanh và luật pháp Việt Nam, phải có trách nhiệm với xã hội và cộng đồng.
2.3.5 Mơ hình đề xuất để đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm của cơng ty Huhtamaki (VN)
Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Mơ hình tác giả đề nghị nghiên cứu căn cứ vào:
Các mơ hình lý thuyết:
Trong số 05 mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng đề cập ở mục 2.3 trên thì mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman (1994) và mơ hình sự thỏa mãn khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000) được nhiều tác giả lựa chọn cho nghiên cứu về các sản phẩm cụ thể vì các yếu tố được phân tích và nghiên cứu khá đầy đủ. Ngồi ra, theo như mơ hình CSI đề cập ở mục 2.2.5, giá trị cảm nhận là một nhân tố tác động đồng biến đến sự hài lòng khách hàng và theo nghiên cứu của Goctz, Erhardt, Varun Ratta và Toni (2010), giá trị cảm nhận này có thể đo bằng 05 yếu tố (tính năng và chất lượng sản phẩm, mức độ uy tín, mối quan hệ, cải tiến, khả năng đáp ứng), trong đó có 04 yếu tố (tính năng và chất lượng sản phẩm, mức độ uy tín, mối quan hệ, khả năng đáp ứng) đã được phản ánh trong các thang đo của mơ hình Parasuraman, do vậy tác giả bổ sung thêm yếu tố cải tiến vào mơ hình.
Vậy với các căn cứ trên, ta có bảng tổng hợp các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm như trong bảng 2.4