STT Yếu tố Tác giả đề xuất
1 Giá cả Parasuraman (1994), Zeithaml và Bitner (2000) 2 Chất lượng sản phẩm Parasuraman (1994), Zeithaml và Bitner (2000) 3 Chất lượng dịch vụ Parasuraman (1994), Zeithaml và Bitner (2000) 4 Mối quan hệ Parasuraman (1994)
5 Cải tiến Goctz, Erhardt, Varun Ratta và Toni (2010) 6
Yếu tố tình huống, hành vi cá nhân và sự
khác biệt văn hóa, xã hội Zeithaml và Bitner (2000)
Tính đặc thù và thực tiễn của ngành
Căn cứ vào tính đặc thù của sản phẩm bao bì mềm (mục 2.3.1) và biểu hiện tính đặc thù của sự hài lịng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm (mục 2.3.4), tác giả điều chỉnh tên gọi yếu tố mối quan hệ thành trình độ nghiệp vụ, đồng thời yếu tố hành vi cá nhân và sự khác biệt văn hóa xã hội ở mơ hình của Zeithaml và Bitner (2000) cụ thể hóa thành thang đo trách nhiệm xã hội của mơ hình.
Vậy mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu sẽ gồm có 06 thang đo như hình 2.10:
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng cơng ty Huhtamaki
(Nguồn: tác giả biên soạn)
Giả thuyết nghiên cứu mối tương quan giữa các yếu tố với sự hài lòng khách hàng
Giá cả: giá cả ở đây mang tính tiền tệ. Giá cả là số tiền khách hàng bỏ ra để mua
sản phẩm. Giá cả có thể cao hoặc thấp tùy theo cấu trúc và yêu cầu tính năng sản phẩm nhưng phải đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường và linh hoạt theo những tiêu chí của khách hàng
Chất lượng sản phẩm: bao bì phải đảm bảo phù hợp với loại sản phẩm chứa đựng
bên trong và phù hợp với máy đóng gói của khách hàng.
H2: Chất lượng bao bì tác động cùng chiều với sự hài lịng khách hàng
Chất lượng dịch vụ: cơng ty giao hàng đúng hẹn, đúng số lượng, tạo sự an tâm, tin
tưởng cho khách hàng.
H3: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều với sự hài lòng khách hàng
Trình độ, nghiệp vụ chun mơn của nhân viên công ty: nhân viên công ty am
hiểu kỹ thuật cơng nghệ, có thể giới thiệu những cơng nghệ mới đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng.
H4: Trình độ, nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên tỷ lệ thuận với sự hài lịng khách hàng
Cải tiến: cơng ty giới thiệu các chương trình cải tiến đến khách hàng nhằm hạ giá
thành sản phẩm tăng tiện ích cho khách hàng. Cải tiến bao gồm các hoạt động nghiên cứu, tìm kiếm những công thức mới để sản xuất sản phẩm nhằm duy trì, nâng cao chất lượng sản phẩm, chống lại các hoạt động giả mạo và giúp khách hàng bán được nhiều hàng hóa hơn.
H5: Các chương trình cải tiến tỷ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng
Trách nhiệm với xã hội, cộng đồng: Công ty tuân thủ đầy đủ các quy định luật
pháp Việt Nam, bảo vệ sức khỏe người lao động, tạo động lực để người lao động an tâm làm việc
H6: Trách nhiệm xã hội
Các yếu tố này sẽ được nhận diện lại xem có phù hợp khi đưa vào mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm bao bì mềm cơng ty hay khơng thơng qua nghiên cứu định tính
Kết luận chương 2
Trong chương hai, tác giả đã tìm hiểu và tổng hợp một số mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng, các mơ hình này có những điểm tương đồng và những điểm khác nhau. Điểm chung của các mơ hình là sự hài lịng khách hàng là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần.
Trong chương này, tác giả cũng giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Huhtamaki (VN) cũng như thực tế hoạt động của cơng ty, tình hình cạnh tranh trên thị trường. Từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm sáu biến độc lập: : “chất lượng sản phẩm”, “chất lượng dịch vụ”, “giá cả”, “trình độ nghiệp vụ chun mơn của nhân viên”, “chương trình cải tiến” và “trách nhiệm xã hội”.
Chương 3 sẽ tiến hành thiết kế nghiên cứu, đề cập đến quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, nghiên cứu này gồm có hai bước:
Bước 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên các thang đo đã có dựa trên
những nghiên cứu trước đó, đồng thời bằng cách phỏng vấn trực tiếp, thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong ngành với mục đích nhằm phát hiện, điều chỉnh bổ sung thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu được sử dụng cho bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng (phụ lục 1)
Bước 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng việc thu thập số liệu thông
qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất
3.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 3.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, dựa trên sự thuận lợi hay dễ tiếp cận đối với đối tượng khảo sát, ở những nơi có nhiều khả năng gặp gỡ đối tượng (tại nhà máy, văn phòng khách hàng, hoặc tại nhà máy công ty TNHH Huhtamaki (Việt Nam)-22 đường số 8, KCN Việt Nam-Singapore, Thuận An, Bình Dương)
Đối tượng khảo sát: đại diện các công ty đã và đang mua bao bì mềm cơng ty Huhtamaki (VN). Việc phỏng vấn được tiến hành dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp tại văn phòng khách hàng, tại cơng ty. Với những khách hàng nước ngồi, tác giả đã kết hợp phỏng vấn trong những đợt công tác tại nhà máy khách hàng hoặc nhờ sự hỗ trợ của đồng nghiệp tại quốc gia đó
3.2.2. Thiết kế mẫu
Đối tượng khảo sát: là những doanh nghiệp mua bao bì mềm về đóng gói sản
phẩm của họ để bán trên thị trường
Kích thước mẫu: được xác định theo số lượng khách hàng thực tế của công ty đã
Có một số lý thuyết về kích thước mẫu cho nghiên cứu khoa học xã hội. Theo Hair và các cộng sự (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít nhất 05 mẫu trên một biến quan sát.
Gorsuch (1993) cho rằng số lượng mẫu phải ít nhất là 100 mặc dù số lượng các biến quan sát có thể ít hơn 20. Trong khi đó, Bryant và Yarnold, 1995 lại cho rằng tỷ lệ số lượng mẫu/số lượng các biến quan sát không nên nhỏ hơn 05 lần. Điều này có nghĩa số lượng mẫu tối thiểu phải đảm bảo theo công thức: n>=5*x (n: cỡ mẫu, x: số lượng biến quan sát)
Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu này bao gồm 35 biến quan sát (32 biến quan sát của các biến độc lập và 03 biến quan sát của biến phụ thuộc) nên việc tác giả dự kiến khảo sát 177 khách hàng là phù hợp
3.3 Quy trình nghiên cứu 3.3.1. Quy trình nghiên cứu
3.3.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia am hiểu về thị trường bao bì mềm. Chun gia là những trưởng phịng, giám đốc từng làm việc tại công ty và hiện đang làm việc trong những lĩnh vực có liên quan. Cụ thể, trước khi thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức, tác giả đã tiến hành gặp gỡ 05 người làm việc lâu năm, am hiểu về ngành bao bì (Phụ lục 1). Mục đích của việc này nhằm tìm hiểu phản hồi của những người được phỏng vấn về nội dung 06 biến số độc lập trong mơ hình nghiên cứu đề nghị.
Kết quả cho thấy:
Việc sử dụng thang đo của David Garvin (1986) cho biến số chất lượng sản phẩm và thang đo Servqual của Parasuraman (1988) cho biến số chất lượng dịch vụ gặp khơng ít khó khăn về mặt giải thích ngữ nghĩa, mặt khác có thể tạo nên nhưng hiểu nhầm hoặc sự trùng lắp nội dung giữa các biến quan sát. Do vậy, tác giả đã gạn lọc và kết hợp một số biến quan sát để phù hợp với thực tế. Những yếu tố nào thuộc về năng lực nhân viên sẽ được xếp vào thang đo “trình độ nghiệp vụ nhân viên”. Các chuyên gia cũng cho rằng, thang đo cải tiến nên được lồng ghép trong phần chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Theo thang đo của David Gavin (1986), chất lượng sản phẩm bao gồm đặc tính chính của sản phẩm và những đặc trưng cộng thêm, cải tiến sẽ góp phần đem lại những tính chất cộng thêm này. Mặc khác, việc giới thiệu các chương trình cải tiến là trách nhiệm của nhân viên và phụ thuộc vào trình độ nghiệp vụ của nhân viên, thể hiện công ty hiểu nhu cầu khách hàng và biến mong muốn của khách hàng thành hiện thực. Vì vậy, thang đo “cải tiến” bị loại bỏ. Các ý kiến khảo sát đồng ý với tên gọi và có điều chỉnh nội dung những biến số còn lại: “giá cả”, và “trách nhiệm xã hội”. Biến “giá cả” được xây dưng dựa trên thang đo của Mathew & Winer (1982), trong đó biến “giá cả so với chất lượng” được hiểu là “giá cả linh hoạt theo yêu cầu khách hàng”, “giá cả so với đối thủ canh tranh” được hiểu là “giá cả cạnh tranh trên thị trường”, “giá cả so với mong đợi khách hàng” được tách thành “giá cả ổn định” và “có nhiều bước giá tùy theo số lượng”. Trong quá trình thảo luận biến “trách nhiệm xã hội” do tác giả xây dựng trên cơ sở
tính đặc thù và thực tiễn ngành và điều chỉnh từ yếu tố tình huống, hành vi cá nhân và sự khác biệt văn hóa, xã hội trong mơ hình của Zeithaml và Bitner (2000) (được đề cập ở mục 2.3.1, 2.3.4 và 2.3.5), tác giả đã trao đổi về các nội dung: bảo vệ môi trường, hệ thống nước thải, phòng cháy chữa cháy, nội quy lao động, luật pháp…Có một nghịch lý xuất hiện là những người thảo luận hiểu khái niệm bảo vệ môi trường là việc xử lý hệ thống nước thải nhà máy, là nguyên vật liệu đầu vào phải đảm bảo tiêu chuẩn an toàn sức khỏe con người.. mà chưa đề cập đến việc sản phẩm làm ra phải thân thiện với môi trường. Điều này thực ra phù hợp với thực tế của ngành bao bì mềm. Hiện nay các khách hàng của công ty khi đánh giá nhà cung cấp cũng chỉ mới tập trung vào những vấn đề nguyên vật liệu đầu vào phù hợp (ví dụ: mực in khơng độc hại, thể hiện qua bộ hồ sơ kiểm tra nguyên liệu đầu vào, giấy phải được khai thác trong những khu rừng được cấp phép…), chưa chú ý đến vấn đề khả năng tái chế sản phẩm vì khả năng tái chế đối với sản phẩm bao bì mềm phức hợp là chưa khả thi trong điều kiện công nghệ hiện tại.
Tên gọi và nội dung biến “trình độ nghiệp vụ chun mơn của nhân viên” (do tác giả xây dựng trên cơ sở điều chỉnh yếu tố mối quan hệ trong mơ hình của Parasuraman (1994)) được giữ nguyên.
Như vậy, số biến độc lập sự hài lòng khách hàng sau giai đoạn khảo sát này chỉ còn lại 05 biến: “chất lượng sản phẩm”, “chất lượng dịch vụ”, “giá cả”, “trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên” và “trách nhiệm xã hội”.
Những ý kiến phản hồi là cơ sở để bảng câu hỏi được điều chỉnh để trở nên rõ ràng và phù hợp hơn với đối tượng nghiên cứu.
Thiết kế bảng câu hỏi
Việc thiết kế bảng câu hỏi được thực hiện theo quy trình thiết kế bảng câu hỏi của Nguyễn Đình Thọ (2011):
Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập: dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu này liên quan đến nội dung của 05 biến độc lập và một biến phụ thuộc đã đề cập trên đây.
Xác định dạng phỏng vấn: Nghiên cứu này chủ yếu áp dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Hình thức phỏng vấn này được tác giả lựa chọn vì giao tiếp trực tiếp sẽ giúp người được hỏi hiểu rõ hơn câu hỏi và tập trung trả lời chính xác hơn.
Đánh giá nội dung câu hỏi: câu hỏi được đặt ra dựa trên cơ sở người được phỏng vấn phải hiểu câu hỏi, họ có thơng tin để trả lời và sẵn sàng cung cấp thông tin, đồng thời thông tin là dữ liệu cần thu thập.
Xác định hình thức trả lời: tác giả lựa chọn câu hỏi đóng để hướng khách hàng vào việc cung cấp những thông tin mà tác giả cần. Khách hàng đánh giá một phát biểu nào đó bằng cách cho điểm.
Xác định cách dùng thuật ngữ: câu hỏi được thiết kế ngắn gọn, dễ hiểu, đảm bảo khách hàng có thể xác định đúng nội dung cần trả lời.
Xác định cấu trúc bảng câu hỏi: bảng câu hỏi gồm ba phần: - Phần gạn lọc: để chọn đúng đối tượng cần thu thập thông tin
- Phần chính: bao gồm các câu hỏi cần thu thập thông tin cho nghiên cứu - Phần dữ liệu thông tin công ty và người đại diện trả lời phỏng vấn.
Xác định hình thức bảng câu hỏi: rõ ràng, phân biệt giữa ba phần: phần gạn lọc, phần chính và phần dữ liệu thơng tin công ty cũng như người đại diện trả lời phỏng vấn.
Tiến hành thử lần 1 sữa chữa bản nháp cuối cùng
Sau khi được thiết kế xong, bảng câu hỏi được tác giả dùng phỏng vấn thử với 10 nhân viên thu mua sản phẩm bao bì ở các cơng ty khách hàng của công ty Huhtamaki (Việt Nam) (Phụ lục 2). Căn cứ vào đó, bảng câu hỏi được điều chỉnh lại để phục vụ cho việc phỏng vấn thu thập thông tin.
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 7 mức độ từ “Hồn tồn khơng đồng ý” đến ‘Hoàn toàn đồng ý:
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức (Phụ lục 3):
Nội dung bảng câu hỏi khảo sát gồm ba phần:
Phần 1: Phần gạn lọc (giới thiệu một số thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu để gạn lọc đối tượng trả lời)
Phần 2: bao gồm 01 câu hỏi lớn liên quan đến 35 biến quan sát (32 biến quan sát của 05 biến độc lập và 03 biến quan sát của 01 biến phụ thuộc)
Phần 3: bao gồm 04 câu hỏi liên quan đến những thông tin hỗ trợ phục vụ cho việc nghiên cứu.
3.3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
Từ kết quả thu được trên đây, mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức sẽ bao gồm 05 biến độc lập: “giá cả”, “chất lượng sản phẩm”, “chất lượng dịch vụ”, “trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên” và “trách nhiệm xã hội” tác động đến 01 biến phụ thuộc “Sự hài lòng khách hàng”
Mục tiêu: nhằm đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện
trong nghiên cứu định tính.
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức: 177 doanh nghiệp đã và đang mua sản phẩm cơng ty, tính đến tháng 02 năm 2014
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mơ hình hồi quy đa biến
3.4 Các biến nghiên cứu và thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng thang đo (là công cụ dùng để quy ước các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến) các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 7 điểm (dùng cho các biến định lượng). Mức 1 là hoàn tồn khơng đồng ý đến mức 7 là hoàn toàn đồng ý. Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả xây dựng thang đo cho các biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng.
Sau khi đã được hiệu chỉnh, thang đo sử dụng cho nghiên cứu chính thức gồm 32 biến quan sát, ứng với 05 biến độc lập: “Giá cả”, “Chất lượng sản phẩm”, “Chất lượng dịch vụ”, “Trình độ, nghiệp vụ chun mơn của nhân viên”, và “Trách nhiệm xã hội”.
Thang đo đánh giá về giá cả hàng hóa: dựa vào thang đo của Mathew & Winer,
1982 về giá cả hàng hóa, thơng qua nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng 04 biến quan sát:
Giá cả cạnh tranh trên thị trường